小米重啟出貨量之爭，目標究竟是誰？

「Are you ok？說實話，我不OK。」

去年的年會上，盡量照顧員工情緒的雷軍，堅定而不失風趣地表達著他的不滿，那時的他對小米有這樣的觀察：「我們定了8000萬的銷售預期，我們所有的工作，都不自覺地圍繞這個任務來展開，每天都在想怎麼完成。在這樣的壓力下，我們的動作變形了，每個人臉上都一點一點失去了笑容。」

然而一年半之後，曾經號召「慢下來補課」的雷軍突然宣布，今年Q2小米手機出貨量2316萬台，實現環比70%的增長，不僅「最壞的日子已經過去」，還要招募千餘名研發人才，興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億台的「小目標」。

曾經愁眉不展的小米，似乎瞬間又邁入了大躍進時代。

從雷軍在誓師大會的講話來看，他的樂觀很大程度上依賴對行業的幾個重要判斷，但一家所得必為別家之失，競爭會否如小米期望的順利？

1、智能手機的趨勢是增長還是下滑？

至少去年的情況並不樂觀，IDC的數據是全球智能手機銷量僅增長了0.6%，相較於2015年10%的漲幅，這幾乎就是一個陷於停滯的市場，雷軍也曾心灰意冷地表示：小米將進入一個過渡時期，不再公布年度出貨量，開心就好！

但今年的情況卻給人信心，Gartner雖然預計全年設備出貨量會下降0.3%，但認為智能手機將有5%的漲幅，IDC首季數據也印證了這一點，全球智能手機總出貨量達3.474億台，同比增長4.3%，高於預期的3.6％。三星、蘋果之後，華為、OPPO、vivo分列三至五位，小米雖仍被歸入others之列，也有21.6%的增幅。

雷軍有理由相信，既然今年兩季出貨量（3678萬台）就能與去年（4150萬台）大致持平，那麼小米全年摸高8000萬台的規模和千億營收似乎是靠譜的。

但情況真的如此樂觀嗎？

中國信息通信研究院的數據是，今年1-6月國內手機出貨量2.39億部，同比下降5.9%，新機型則收窄到565款，同比降幅26%，其中6月的同比降幅更達到6.2%。

這就說明，國內手機市場的整體容量其實正在下滑，參與競爭的產品在減少，原來由性價比思維主導的平價市場正向中高端過渡，這並不是小米所熟悉的競爭。在這種大背景下，雷軍重啟出貨量之戰，著眼點當然是把曾經的小米模式複製到海外。

2、海外拓展

自雨果·巴拉以來，小米的國際化戰略已經推動了很長時間，在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場都有斬獲，但要在國內市場萎縮的同時贏下出貨量之戰，主戰場就必須也只能是在印度。

但印度又是一個發展中的、極不健康的手機市場。

這個市場的競爭集中在100美元以下區間，包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599盧比（約合人民幣不到500元），印度本土品牌號稱全世界最廉價的Freedom 251隻要251盧比（人民幣25元），但這個記錄很快被Acche Din in May打破，後者僅為99盧比（人民幣10元），毫無疑問，這就是一個還沒進化到國產千元機時代的初級市場。

即使按小米官方數據，5月份在印度推出的紅米4賣出了100萬台，售價6999盧比（約合人民幣740元），也明顯低於國內799元的起步價。

參考OPPO同月在印度推出的F3，售價19990盧比（約合人民幣2147元），最近推出的海外版榮耀8則為29999盧比（人民幣3151元）。

小米或許會在廉價機天堂印度，得到出貨量之爭所需要的數據，但這個市場本身的意義也僅限於此了，雷軍很清楚這一點。在此前受訪時，他就表態要把小米之家開到印度，說明小米在這個市場仍有走量之後品牌上攻的決心。

3、三四線城市的換機風口已然過去？

廣受認可的國際化對於雷軍而言卻有一個不被注意的前提，即智能手機的第二波風口——小城市的換機潮已然過去，這是他對此前觀點的補充：OV的崛起不過是「利用」了城市代差的信息不對稱，言外之意，小米不會去「欺騙」偏僻角落裡的閉塞用戶。

這一表態隱含的信息有三點：

首先，雷軍認為OV模式提前透支了三四五線城市的換機需求，是一種涸澤而漁式的營銷，未來難以找到新的增長點；

其次，他判斷線下的小米之家有能力挫敗OV對一二線城市的滲透；

最後，在小米看來，觸達並教育小城市潛在用戶的成本太高了，主動意向不強。

換句話說，即便諸如賽諾之類的許多三方數據顯示，OV今年前二季的出貨量保持高位，小米仍未將其視為對手。雷軍「樂觀」地認為OV那一套低配高價的策略，會在一二線城市聰明的消費者面前碰得頭破血流。

4、渠道力的重塑

在小米的兩條戰線中，新零售的支點是線下的小米之家。按雷軍的說法，全國已有123家店面，單店面積在200平左右，營收在7000萬左右的水平，坪效25萬。從數據上看，這是僅次於蘋果的零售業態，足以比肩奢侈品了。

在國產手機品牌中運營這種規模的實體店，小米可說是前無古人，後無來者，主要思路：一是想從品牌形象上助力ASP（average retail price，平均銷售單價）完成上攻，二是通過強化線下體驗傳達所謂黑科技的優勢。

但效果如何有待長期觀察。

很多人譏笑蘋果店外排隊的人群，這除了果黑的逆反，最主要的還是對某款科技產品產生感性認知的方法太多了，進店更像是粉絲的狂熱而不是了解產品的剛需，況且以小米的品類和產品迭代節奏能否支撐這種客流也大成疑問。

最近有消息說小米要啟動子品牌「藍米」，在線下強化與OV和華為Nova的競爭，定位或許會抬高到2500-3500元的區間，但這種在小城市裡「信息不對稱」的玩法，如何支撐小米之家在一二線城市面對聰明的消費者？很是令人感到好奇。

從純粹走量的角度來說，米家生態鏈對小米之家的支持可能遠比手機要大。

雷軍的新零售從一個側面反映出小米對原有的網銷模式失去了信心，網銷的成本正在攀升，而且越來越依賴618、光棍節這樣的大促，勢如騎虎的手機品牌們每年不得不投入大量資源，新品首發的競爭也空前激烈，雖然網銷的渠道比以往集中，但指標分解也更加細化。不但有銷量和銷售額等各項數據，還有分價格段的子榜排行，每逢發榜常有多個品牌自稱冠軍，口水戰打得不亦樂乎。

對小米來說，網銷的效果正變得不可控，且有固化品牌形象在低端的趨勢，在京東和蘇寧上，小米賣得最好的都是紅米Note4，因為平台總是希望有更多的廉價機型。

5、黑科技

在雷軍看來，小米是一家重研發的公司，而且專利數量正進入爆發期，7月7日的內部誓師大會上他還曬了數據，「去年在全球申請了7071項發明專利，獲得了2895項專利授權（其中一半是國際發明專利）。」但從國內的情況來看，國家知識產權局的數據顯示，小米去年通信領域專利的總申請量為3280件，排名第八，榜首仍是華為的4906件。在實際授予數量上，華為有2690件，700件左右的小米未能進入前十。

除了旗下松果公司的澎湃晶元，小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質等用戶能夠感知的體驗層面，專利技術的積累還沒有達到推動產品質變的程度。

當然，重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局，再度對壘華為和OV，不失為國產手機的盛事，但兩年來幾度反思，戰略糾偏之後卻重陷出貨量的怪圈，是否與「重歸發燒」的初衷漸行漸遠呢？

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