五糧液18個系列酒品牌將退出歷史舞台 意在對標茅台

五糧液18個系列酒品牌將退出歷史舞台

五糧液集團新任董事長李曙光上任已過百日，但「火」還在繼續燒。

近日，業內就爆出五糧液對系列酒品牌及優化系列酒經銷商的首輪考核結果已經出爐，共有18個系列酒品牌將退出五糧液的歷史舞台。

依照五糧液集團昨日給到南都記者的獨家回應，品牌清退只是品牌分級管理、品牌風險管理的一個階段性結果，是五糧液持續的品牌管理工作的一個環節，意在凈化市場。而業內人士則將五糧液此舉，看做其對標茅台的關鍵舉措。

18個品牌即將消失

「任何透支、侵害這一品牌資源的行為都會受到嚴厲禁止。」五糧液集團昨日給到南都記者獨家回應如是稱。

在五糧液看來，經銷合同作為經銷方式下雙方權利和義務的書面文件，具有法律效力。而品牌分級、風險等制度作為品牌管理的基礎，為五糧液的品牌管理工作提供依據。依合同規範經銷關係，依制度調整品牌管理，體現了我司規範化、制度化管理經銷商管理品牌的決心。本次的集中清退，是品牌運營商管理、制度落地執行的體現。

至於南都記者昨日提出的18個品牌具體涉及哪些產品，以及未來還將有多少品牌會被清理，五糧液方面並未給出具體的說法，僅表示，本次品牌清退後，採用總經銷模式運營的品牌數量將下降至60個左右。

而接近五糧液的人士則坦言，廠家與經銷商是命運共同體，五糧液不願公布被清理的品牌，意在維護與經銷商的關係，不想搞得魚死網破。

「瘦身」作用幾何？

五糧液昨日向南都記者坦言，本次清退的品牌運營商渠道開發管理能力較弱，主要依靠粗放式批發實現產品分銷。此外，還有部分經銷商品牌意識淡薄，在品牌宣傳存在違規行為，對我司品牌形象造成了一定的不良影響。砍掉18個品牌，將有助於凈化五糧液系列酒市場環境，提振市場信心。

據悉，在集中整頓和清退後，下一步五糧液已計劃於2017年下半年和2018年上半年舉行公開的品牌招商會。屆時將引進與五糧液公司理念一致、願意同五糧液一起開拓市場的優質商家，共同把市場做大，共享五糧液系列酒品牌價值持續增值帶來的紅利。

在業內專家看來，五糧液此舉也是其二次創業、打造千億產業集團的組成部分。

依照這一計劃，五糧液集團公司今年的年度銷售收入目標就要達到800億元。而依照「做強主業」的戰略，聚焦白酒這一核心主業後，千億目標中酒業貢獻度要達到60%。而系列酒要進一步精減產品，優化結構，堅決淘汰市場定位不清晰、價值貢獻比較低的產品，重點打造一批10億級以上的大單品。

「客觀地說，五糧液集團要在3年多的時間內實現千億銷售目標，還是有一定的難度，但其聚焦核心單品的做法，意在對標茅台，值得肯定。」業內專家朱丹蓬如是說。

在其看來，在喝酒的人越來越少，喝的酒越來越好的大趨勢下，此前對外授權比較隨意的白酒巨頭，都將面臨品類的調整。此前一些走價格型路線、有太多低價子品牌的公司將逐步走「價值型」路線。

采寫：南都記者 馬建忠 實習生 章夢婭

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