大單品不吃香了！誰說的？

作 者｜劉春雄

最近，部分傳統大單品銷量停滯甚至下滑，於是就有人講大單品不吃香了。

這是嚴重的誤讀！

現在是新老大單品「 更替 」的時候。傳統大單品在下滑，新的大單品還在成長。所以才有大單品不吃香的說法。

還有人認為，市場細分了，大單品分流了。這仍然是誤讀。

1

如果說中國的情況還有待檢驗的話，可以看看發達國家。

發達國家的情況是：大單品與細分產品「 並存 」。

看看發達國家的 KA ，我們會覺得產品太豐富了，太細分了。

再看看發達國家的各類小店，SKU 怎麼這麼少啊？

是啊，不是大單品，很難進小店的。因為小店要以儘可能少的 SKU 滿足社會的「 最大公約數 」。

如果還不信，看看可口可樂，這可是傳承百年的大單品啊，還有比它生命周期更長的大單品嗎？請別跟我說它是例外。

再看看蘋果，它可是幾年時間才推出一款，是不是大單品啊？

2

中國的消費，長期以來一直是「 排浪式 」消費。這可是紅頭文件中寫過的。

排浪式消費，就是消費力同時爆發，需求高度相似。

這是產生大單品的絕佳土壤！

現如今，中國的消費還是排浪式的嗎？當然是，只不過是升級版的排浪式消費。集體到日本購買馬桶蓋，這就是排浪。

3

過去，中國的消費是兩級消費，中間塌陷。

金字塔底是本土品牌，高端是跨國品牌。

金字塔底特別巨大，本土品牌又都擠在一起，產品又都向大單品集中，所以，過去的大單品是特別巨大。

如果從數量上講，要回到過去的大單品數量，可能就有點困難了。

但是，升級版的大單品仍然存在。

4

有些行業，大單品已經升級，有些正在升級。

優酸乳這類產品曾經是乳製品行業的大單品，現在升級了。安慕希、莫斯利安、純甄等，就是乳製品行業新的大單品。2016 年，安慕希的單品銷量已經超百億。

大單品升級了，老的大單品當然得下滑啊。

1 元的水飲料曾經是大單品，現在已經升級了 2 元，同樣有大單品，如農夫山泉。未來，3 元的飲用水還會成為新的大單品。

儘管飼料行業這幾年很火爆，新品類越來越多，價格帶拉得很長，但不會改變大單品主導的格局。

5

當然，「 大單品不吃香了 」這種說法，也不是空穴來風。

『 原因之一 』：大單品的份額會下降。這很正常。市場細分，當然會分流大單品的銷量，但仍然難以撼動大單品的主體地位。

『 原因之二 』：有些行業處於大單品過渡階段。老的大單品在下滑，新的大品仍然沒有「接班」，這個問題，時間會給出答案。比如，乳飲料的銷量曾經很大，但這是一個階段性的過渡品類，，甚至是一個不下沉的品類，未來一定會萎縮，它的下滑與大單品無關。

『 原因之三 』：有些行業、企業不爭氣，不敢勇敢地往上走。我曾據此批評「老大沒有老大的樣子」，沒有新的大單品，老的大單品又在過時，當然銷量得下滑了。此種狀態，套用馬雲的話來說就是：「不是大單品不行了，是你家的大單品不行了。」

6

大單品的營銷學依據，一是「 社會最大公約數 」；二是「 營銷傳播力 」；三是「 消費趨同性 」。

無論市場怎麼細分，社會需求總有極大的相似性。這種相似性，是大單品的營銷學依據。

營銷傳播，總得有產品載體，那個傳播主體，就有可能會成為大單品。

消費者是相互影響的，特別是中國「 現階段 」的消費，有「 極強 」的趨同性。

因此，大單品一定符合兩個條件：

1、主流消費。因為中國的消費還處於追趕階段，所以大單品的更替頻率高；

2、滿足社會最大公約數。不能有細分思維。

在主流換擋過程中，大單品也會更替。但是，一定不能等到主流換擋以後再做大單品，一定要「 提前布局 」。比如，未來的飲用水，大單品產生在 3 元價格帶，那麼，就一定要提前布局 3 元的產品，慢慢培養。

恆大的 4 元產品，遠離主流和新主流，卻想快速放量，這就違背了主流換擋和大單品的規律。

7

大單品之大是相對的，關鍵是你想成為什麼樣的大單品？

有的大單品是行業性，如安慕希；有的是小品類的，如六個核桃；有的是企業內部的。

行業性的大單品，通常存在著「 升級換代 」的情況，比如乳製品等。

小品類的大單品，可能有升級難度。比如紅牛、六個核桃、露露等。這類大單品的下滑，通常是其他品類擠壓了品類的市場份額，比如飼料行業的這種現象就很明顯。

「 本土化 」的小品類，目前還很難破解這個局面。

8

市場越來越細分，對大單品是否有影響？

肯定有！

市場細分是滿足小眾，但消費者一定存在公約數，大單品仍然存在。

而且細分之對立面，就是沒有細分。細分會佔據越來越多的份額，但大單品的總量不一定下滑，甚至還是增長的。

在中國，最大的份額來自「金字塔底」，大單品也源於此。在美國，仍然是中產佔主流的社會，大單品也源於此。

市場細分只是加大了「長尾」，「大頭」仍然存在。

有了互聯網，「長尾」更長了，但「大頭」也更大了。

無論 KA 有多麼大，小店始終只有那麼大。小店如果都賣細分產品，除非小店不想幹了。

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