南洋兄弟PK英美煙草：百年前香煙營銷大戰，愛國牌輪流打

民族主義情緒是最容易被煽動的，一有風吹草動，民間的抵制活動便會自發進行。

其實這種民間抵制活動早在民國時期就發生過，當時的一家煙草企業利用愛國這張牌實實在在地打擊了競爭者，只是萬萬沒想到，還沒過10年，他們又狠狠地被愛國者們抵制了一把，損失更加慘重。

英美煙草公司怎樣攻下了中國？

民國時期驚心動魄的煙草營銷大戰，主導者是一家來自國外的公司——英美煙草公司。這名字你可能並不熟悉，不過著名的555和希爾頓香煙都是這個公司生產的。

19世紀末，隨著工業革命的開展，美國迅速工業化，當時需要自己手動捲煙的煙絲已經不能滿足工業化的需求了，這時，一種符合這個時代特徵的煙草產品——現成香煙呼之欲出。

英美煙草公司的第一任主席——詹姆斯·布坎南·杜克利用捲煙機，大規模生產今日風行的現成香煙，10小時一班的工人可以製造12萬支香煙。

產量飛速提高，多出來的產品怎麼賣就成了下一個問題。好在杜克是個銷售天才，他在營銷上投入了大量資源，光是1889年花在促銷和廣告上的錢就達到了80萬美元（相當於今天的兩千萬美元）。

這些錢花在了一些在當時看來新奇的廣告點子上，比如在廣告和香煙卡上使用性感的年輕女性照片。

這些性感女郎的廣告尤其受到都市裡單身年輕男性的歡迎，而他們正是杜克重要的潛在用戶。

除了廣告，杜克的促銷推廣也來勢洶洶。他派地推人員迎接剛到達紐約的移民，給每個剛下船的男性移民手上塞上一包香煙，這些後來星散在美國各地的新煙民就成了杜克的活廣告。

20世紀初，杜克與英國的帝國煙草公司創立了英美煙草公司（BAT），用以開拓國外市場。據說他在開拓市場前，拿著一本世界地圖看，每一頁只看人口數字，看到中國那一頁上的「4.3億」，就說「那就是我們要去賣香煙的地方」。

進入中國後，英美煙草公司繼續投入大量資源進行宣傳。除了在報紙上大量登載廣告之外，他們還設計了很多符合中國特色的包裝和畫片。比如沿用之前思路，在哈德門香煙廣告上使用美女圖案。

英美煙草公司在中國廣大的農村地區也有不錯的銷量和覆蓋率，甚至做到了「許多的鄉村中不知道孫中山是何許人，卻知道『大英』牌香煙」。

他們的宣傳在農村也廣受好評，因地制宜的他們在廣告中使用中國傳統文化元素，比如下面這張三國題材廣告畫，用劉關張三英戰呂布的故事宣傳「三炮台」香煙，廣告詞「劉關張，古之英雄；三炮台，今之名煙」也是朗朗上口。

為了達到營銷效果，英美煙草公司在圖畫廣告上煞費苦心，本土化做得相當地道，他們的中國畫師還會注意到一些文化上的細節並改進，比如改掉畫面人物佩戴的綠帽子。

即使如此，英美煙草公司在中國市場也並非全無對手，其中一大對手便是民族企業，南洋兄弟煙草公司。

南洋兄弟煙草公司如何扳回一局？

南洋兄弟煙草公司是由廣州人簡照南創辦的，一開始主要經營東南亞和香港煙草市場。等到在東南亞站穩腳跟，才開始向中國大陸擴張。

在進入大陸市場的時候，南洋兄弟煙草公司非常善於造勢。畢竟報紙廣告、街頭廣告和畫片這些手段已經有些令人審美疲勞，南洋兄弟煙草公司就獨闢蹊徑，用最新的技術，在廣州搶灘登陸時，玩了一把事件營銷。

1915年7月，南洋兄弟煙草公司取得了廣東飛行表演場地廣告宣傳的獨家權，通過美籍華裔飛行員譚根，他們做起了飛行表演，並藉此進行營銷。

報社都登載了飛行表演新聞，南洋兄弟煙草公司的旗子在機場上空飄揚，平時人們哪見過飛行表演這麼刺激的節目，前來觀看，一下子就記住了南洋兄弟煙草公司。這一手可不簡單，想出這個創意的人要是生活在今天，準是國內利用無人機進行事件營銷的第一人。

英美煙草公司見競爭對手這是要起勢，趕緊在機場上放起了老鷹形狀的巨型風箏干擾表演，最後還是被警察制止了。

靠著出色的營銷手段和新奇的創意，南洋兄弟煙草公司在1915年的廣州香煙市場穩紮穩打，並在之後兩年成功打入長江下游地區和華北市場。

這場營銷大戰還遠遠沒有結束，因為此時，英美煙草公司發現了新技術的價值，並在宣傳中使用了新技術。

內容營銷百年前就有人玩了

最近幾年在內容營銷領域，短視頻這個概念一下子崛起了。

不過視頻的價值，早在將近一百年前就被英美煙草公司發現了。當時最火的視頻內容是電影，英美煙草公司在電影上投入了大量資源搞營銷，甚至影響了中國電影的發展。

1921年，英美煙草公司在華成立了「影片部」，拍攝了一系列紀錄片，在其中穿插著英美煙草公司的廣告，以達到宣傳的目的，跟如今的廣告植入異曲同工。

英美煙草公司把拍好的影片交由院線免費放映，公司得到宣傳，院線有電影上映，皆大歡喜。合作愈發深入，後來影院甚至願意重金租來英美煙草公司拍攝的電影進行加映。

更厲害的是，20世紀20年代英美煙草公司逐步直接或間接控制了當時國內將近一百家電影院，這樣既是內容提供者，又做內容平台。在某些電影院，英美煙草公司甚至就在門口售賣香煙作為入場券。

門口張貼英美煙草公司廣告的電影院

英美煙草公司拍攝影片還有其他作用，比如電影成為英美煙草公司搞好政商關係的鋪路石。在1923年，英美煙草公司在東北拍攝了一部叫做《奉軍秋操》的電影，在電影中歌頌了奉系軍閥張作霖的軍隊。

在電影營銷上，南洋兄弟煙草公司雖也成立了電影部，出產電影數量卻寥寥無幾，幾乎全方位被英美煙草公司壓制。

然而，儘管電影營銷成為英美煙草公司在華宣傳的一塊強有力的陣地，其電影里仍充斥著對中國人的歧視內容。

隨著國內民族主義情緒的增長，尤其是五卅運動期間電影部門董事會中的中國成員退出董事會，以抗議公司發行的影片中有污衊中國人的鏡頭，英美煙草公司也最終意識到這一營銷手段最終會觸怒中國人，於是在1926年把影片部改組為「中國影片公司」。

而民族情緒，也成為南洋兄弟煙草公司和英美煙草公司競爭的一大利器。

抵制洋貨抵制了誰？

然而，民族情緒也不一定完全對民族企業有利。在抵制洋貨的時候，南洋兄弟煙草公司也吃過大虧。

1915年，正當南洋兄弟煙草公司在中國大陸開始擴張的時候，日本強加給中國「二十一條」，這引起了全國範圍內抵制日貨的運動。有報紙突然指責南洋兄弟煙草公司具有日本背景，不僅依靠日本的原料、機器設備和技術工人，創始人簡照南還曾擁有日本國籍。

簡照南承認自己入過日本籍，但辯解稱自己是為了在日本成立註冊航運公司，以獲得海上的法律保護。

但是經過輿論宣傳，南洋兄弟煙草公司與日本已經有了撇不清的關係。之後一旦有日本侵害中國利益的舉動，比如巴黎和會上中國的合法權益被割給日本，民眾在抵制日貨時，也會帶上南洋兄弟煙草公司。

挑起南洋兄弟煙草公司日本背景討論的正是英美煙草公司。作為一家外國公司，英美煙草公司居然反客為主，打起愛國牌對付他們的民族企業對手，這波操作可以打滿分。

1919年8月，為對付英美煙草公司的壓迫，簡氏兄弟登報招股，將公司再次擴大改組，於上海、香港兩地共設5廠，同時開辦錫紙廠，並在煙葉產地設收購處、焙葉場。簡照南任公司總經理，簡氏家庭仍占股份的60%以上。在隨後的幾年裡，公司年年盈利。

然而令英美煙草公司沒有想到的是，侵略中國的列強實在是太多了，引起民眾憤怒的國家今天是日本，明天就可能是英國和美國。

1925年5月30日英國巡捕在上海公共租界槍殺遊行群眾，引發五卅運動

1925年，五卅運動爆發，這次運動針對的是英國殖民者。南洋兄弟煙草公司借勢在報紙上刊登廣告，號召民眾抵制英美煙草公司的產品，改抽民族品牌南洋煙草公司的香煙。南洋兄弟煙草公司還和其他行業的協會，比如中國報業協會合作，促使後者拒絕刊登英美煙草公司的廣告。

五卅運動讓英美煙草公司損失慘重，銷售額在青島和天津下降了一半。運動開始後的六個星期內，英美煙草公司在上海和浙江的銷售額降低了95%。

這個回合，南洋兄弟煙草公司大獲全勝，而英美煙草公司損失慘重。

然而，南洋兄弟煙草公司已經使盡了他們所能使出的渾身解數，面對英美煙草公司在資金和質量上的絕對優勢，南洋兄弟煙草公司已經是超水平發揮了。這場營銷大戰的最後贏家還是英美煙草公司，它一度佔據了中國煙草市場60%-70%的市場份額。

直到1952年，英美煙草公司退出了中國。至於英美煙草公司再次進入中國市場，那就是改革開放之後的事了。

至於南洋兄弟煙草公司，在1923年簡照南病逝後，其弟簡玉階繼任總經理。1925年公司再度擴大，在浦東、漢口設新分廠。從1927年開始，由於中外捲煙業競爭加劇，民族資本得不到保護，再加上內部管理不善，家族矛盾凸顯，公司連年虧損。1937年宋子文集團藉機控制了南洋兄弟煙草公司，並取得公司半數股權。簡玉階任董事和設計委員，實際處於閑職地位。之後的12年，公司一直為官僚集團把持和控制。抗日戰爭時期，南洋兄弟煙草公司在上海的總廠被日軍炮火所毀，公司的業務中心也就轉移到香港和重慶，漢口的分廠也遷往重慶。

新中國成立後，南洋兄弟煙草公司實現了公私合營，企業改名為公私合營南洋兄弟煙草公司，簡玉階先生出任副董事長，簡照南之子簡日林被聘任為總經理。1980年，「南洋」在產權關係上正式歸屬上海市政府。1981年，上海市政府在香港註冊設立了全資窗口公司「上海實業有限公司」(「上海實業(集團)有限公司」的前身)，「南洋」即成為「上實」旗下的成員企業。1996年，「南洋」經過重組，其資產進入「上海實業控股有限公司」(簡稱「上實控股」)。是年5月30日，「上實控股」在香港聯交所掛牌上市，此舉標誌著「南洋」躍上生產經營與資產經營相結合的發展新台階。

1997年香港回歸後，就在亞洲金融危機最險惡的時刻，「南洋」在上海實業集團及「上實控股」的全力支持下，不僅不「內撤」，反而更加堅定紮根香江和支持香港經濟繁榮穩定的決心，併當即投下8.8億港元的巨資對廠房進行搬遷擴建，使生產設備和管理系統全面更新升級，大大提升了「南洋」的技術水平、生產能力及市場競爭能力。

參考資料：

1.劉野. 20世紀初南洋兄弟煙草公司與英美煙草公司的廣告競爭[D]. 東北師範大學, 2006.

2.戴維·考特萊特. 上癮五百年[M]. 中信出版社, 2014.

3.黃德泉. 駐華英美煙公司影片部考略[J]. 當代電影, 2014(2):43-52.

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