我敢說，今年金主手裡的廣告費一定逃不出這10個籃子

作者：張亮 (Leon Zhang)，

群邑集團競立中國社交媒體總經理

近期有幸受邀為群邑集團錄製社交營銷方面的培訓視頻，在「備課」期間整體回顧了一下國內的社交媒體生態、格局與趨勢。結合平時戰鬥在第一線摸爬滾打的心得體會，梳理了一下國內社交平台與營銷近年來以及接下來可能的風向，簡單總結為10點，分享如下，拋磚引玉。

一、消費者決策路徑已被顛覆，「成也社交敗也社交」

隨著社交媒體的出現和發展，消費者的決策路徑已經被顛覆了。以前可能是線性的，而現在則是非線性的，甚至是一個閉環。比如，消費者考慮某產品，到開始評估及實際購買，之後如果產品體驗好，可能變成該產品的擁戴者，併產生情感聯結，從而在社交媒體上正面影響到其它消費者。整個過程中，不同的社交媒體平台都在不同階段發揮著作用。

而這也對品牌的產品和營銷提出了更高的要求，因為如果消費者在購買後產品體驗良好，可能會進入良性循環；而如果體驗不佳，則可能會在社交媒體上發表負面評價，從而造成惡性循環。正所謂「成也社交敗也社交」，社交媒體這塊陣地「輸不起」，值得品牌高度重視。

二、微信生態系統更加完整，移動互聯入口兵家必爭

微信是目前國內第一大社交平台，而且還在持續發展。微信一直以來的定位就不僅僅是一個移動社交應用，而是一個完整的生態系統乃至一種生活方式。對營銷而言，裡面包含了展示廣告、視頻、社交、搜索到電商等各大主流廣告形態，而對於品牌和自媒體而言也不斷有新的功能支持出現，比如小程序、付費閱讀等。最近又新增了搜一搜等完善搜索體系的功能，所以相信微信這個生態系統和移動互聯入口會變得越來越完整。

三、微博二次崛起，商廣產品和大數據應用持續發力

微博最早是作為中國版的Twitter出現的，而現在微博市值已經超過Twitter，邁入「百億美元俱樂部」。2017年Q1財報顯示，微博月活躍用戶數已經達到3.4億。

業內有種說法叫微博二次崛起。眾所周知微博曾經有一段時間發展放緩，但目前已經再次崛起，這得益於微博針對用戶端的多媒體化、垂直化，以及在移動端的發力。

另外，微博在商業廣告產品和大數據應用上的持續投入和創新，也幫助品牌能有更多創新的營銷方式，形成雙贏。目前微博已經開發出了超過30種商業廣告形式，最新的比如17年上半年的搜索彩蛋等，後續相信會有更多更新的形式出現。

四、社交營銷走向科學化，精準定向與實時優化成為常態

我們常說，社交媒體是科學與藝術的結合，art + science。 隨著社交媒體平台對於數據和技術的應用變得更加成熟，社交營銷的科學化的一面得到了更好的體現，精準定向以及實時競價在社交廣告領域發展的很快。

幾年前，當社交媒體推廣主要依靠大號的時候，目標受眾定向只能精準到類別，比如汽車類別大號、時尚類別大號等；而隨著微博微信等平台的大力推動，類似於微博粉絲通，騰訊社交廣告等各種來自媒體的社交廣告形式越來越豐富，而這些都是可以做到精準定向的，除了常規的定向維度比如人群屬性、地域屬性等以外，還可以有更高級的維度，比如社交關係、興趣、話題、相似度擴展等等，有助於品牌更準確地找到自己的目標受眾進行溝通。

而類似於微博粉絲通、騰訊廣點通等廣告形式也都是支持類似於搜索廣告中的實時競價的，這也讓品牌可以隨時根據實際表現進行效果的優化。這一科學化的社交營銷趨勢會變得越來越成熟。

五、移動社交支付逐漸代替錢包，O2O營銷隨處可見

社交支付的發展讓線上線下的連接更加緊密。移動社交支付在近幾年發展飛快，15到16年甚至超過了2倍的增長。微信支付的市場份額也直追支付寶，達到了40%。這些移動/社交支付手段，在中國已經很普遍，隨處都可以見到二維碼。甚至街邊賣烤紅薯的老人，都在使用微信支付和微信公眾號來進行營銷。

六、社交遊戲化、遊戲社交化

社交遊戲化指的是社交平台以及品牌的社交營銷活動引入遊戲化的機制來促進用戶互動。比如左邊的例子，LinkedIn這一最大的職業社交平台，就用進度條和完成任務獲得獎勵的機制鼓勵用戶完善自己的個人資料，目前品牌營銷活動中流行的H5小遊戲等等也是典型的例子。

遊戲社交化其實由來已久，最早網路遊戲里的各種聊天、公會等其實就是社交化的體現，這一趨勢在手游時代體現的更為明顯，對社交元素的有效運用可以極大地促進遊戲的成功。比如當前大紅大紫的王者榮耀，藉由社交元素、簡化操作及持續的產品優化，取得了很好的成績。

（參考信息來源：Mary Meeker / 「互聯網女皇」，2017年互聯網趨勢報告）

七、垂直化社交平台興起，助力品牌優質內容共創

垂直化社交平台的發展也非常迅猛，比如知乎、nice等，這為品牌帶來了優質內容共創的機會。因為垂直化社交網路的特點在於這些平台聚攏了一大批高質量內容生產者，所謂的PGC（Professional Generated Content），在相應的垂直領域裡生產出的內容，深度和質量都是有保證的。然後，如果覺得這些內容僅僅在垂直社交平台上的曝光量不足的話，這些內容可以作為素材放到大眾社交網路上進行二次放大和發酵，比如微博微信。這樣就形成了內容共創加二次放大的營銷傳播模式，目前越來越多的品牌都在使用。

（圖表來源：iResearch，2016年中國移動社交行業系列研究報告-產品篇）

八、意見領袖營銷從求量到求質，MCN模式助推行業發展

在這趨勢的背後，MCN（Multi-Channel Network）起到了很大的作用。MCN簡單理解的話就是類似於KOL領域的演藝經紀公司和孵化器，根據不同MCN定位的不同，可能會涉及到KOL的發掘、培養、孵化和變現等流程中的一個或多個方面。自從MCN概念引入到國內，已經引領了一股行業潮流，甚至大的社交平台如微博都在大力扶植MCN產業。

（圖表來源：2017年中國網紅經濟發展洞察報告-艾瑞與微博聯合發布）

九、網路視頻走向社交化與多元化

另一個趨勢是視頻的社交化和多元化，尤其體現在一些新興的形式上，比如彈幕、短視頻和直播。隨著網路技術的發展、網速的提升和上網費用的降低，社交媒體上的內容形式也從最早的文字為主逐漸演變為多媒體，尤其是短視頻，近年來發展的如火如荼，比如微博近期推出了微博故事功能，在短視頻領域不斷有著新的嘗試。

直播也是一個非常熱門的領域，涵蓋秀場直播、遊戲直播、體育直播、電商直播、泛生活直播等多種類別，典型平台包括映客、YY、鬥魚等；其實直播從形式上來講也是視頻的一種變體，實時的視頻內容結合實時的社交互動，讓很多年輕人樂此不疲，也為品牌創造了新的營銷平台。目前直播的合作模式主要有兩大類，一類是和平台合作，比如首頁硬廣、虛擬禮物定製等；一類是和主播個人合作，類似於KOL的模式，進行口播、植入等。

（圖表來源：獵豹全球智庫，2017一季度中國app排行榜）

十、社交電商不再停留在口號，品牌期待社交也能品效合一

社交電商得到了越來越多的重視，以前社交媒體在營銷中可能更多被期待帶動曝光和互動，而現在越來越多的品牌也希望社交媒體能夠對轉化和銷售帶來幫助，無論是間接的還是直接的。在這一品牌需求的推動下，行業也在向這一方向發展，尤其是阿里和騰訊，在社交和電商之間的結合上都在從各自的角度大力推動。

以阿里為例，淘寶平台上就有淘寶直播，而且不僅是有個人的UGC直播，阿里也在支持專業機構在垂直化領域內的更專業的PGC直播，比如母嬰、美食等。在直播過程中，專業機構可以邀請KOL加入，並且在直播過程中與用戶實時互動，如點名回答問題等，並且因為是在淘寶平台上，可以實現邊看邊買等與電商的結合。除此之外，還有淘寶達人、淘寶頭條等很多內容化、社交化的形式不斷在發展，可以更好地幫助品牌開展社交電商。

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