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響應「中國品牌日」,中國美業單品牌模式實戰家——蜜思膚,先聲奪人

早在2011年,《化妝品報》年會就曾以「品牌·文化·生命力」為主題,在業內強調打造品牌對於企業發展的至關重要性。2017年,隨著國務院正式將每年的5月10日設立為「中國品牌日」,零售業逐漸覺醒,意識到打造一個屬於自己的金字招牌的戰略意義。

供給側結構性改革的大刀正在闊斧,消費不斷更新升級,市場細分更為精細,中國經濟步入了新常態。近年,無論是已形成「病毒式」的11.11,還是京東的6.18,或是不同行業自創的品牌節日,都如雨後春筍冒出來。如果說像11.11、12.12、6.18......等等類似固定常規的節日是所有品牌的集體營銷,那麼品牌日則是精準連接品牌忠實粉絲們的橋樑。

然而,要玩轉自己創建的品牌日,沒有一點freestyle,或許還不足以讓消費者產生記憶點,更不用談成功營銷。

縱觀目前本土化妝品品牌,多如牛毛,而大多數品牌方在實際經營過程中,都唯營銷論,而輕研發與生產,更是對打造品牌文化置若罔聞,導致國貨難以真正的當自強,也很難烙上「中國製造」的印記。「好品牌,需要好產品,好產品需要好的製造商,在不能自給自足的時候,能否與強大的OEM、ODM廠商結盟呢?則成為決定品牌深入人心的關鍵一招。」一位不願透露姓名的業內人士說道。所以,外強中乾,是目前大多數本土化妝品品牌發展遇到的重要瓶頸。沒有過硬的技術支撐,也沒有積澱的文化作為基礎,僅靠跟熱點、搞噱頭來營銷宣傳是不自信的表現,也算不得長久大計。

眾所周知,近幾年整體經濟大環境不穩定,理性消費重新回歸生活,營銷策略從一成不變開始變得多元豐富,而刺激消費的手段則趨向撲朔迷離。輕易地搞定消費者?且先慢著,搞不好會先把自己搭進去。部分本土化妝品品牌曾引以為傲的金字營銷政策也開始失靈。品牌文化匱乏,消費者黏性不夠,品牌附加值正在向反方向傾斜。「誰現在還把消費者當作傻子,那他就是最大的傻子。其實,大多數消費者購買產品還是信任品牌的,尤其是一直使用的。為什麼呢?因為,放心啊。」一位加盟某品牌的代理商如是說道。

如今移動互聯網發展迅猛,信息碎片化日益嚴重,信息不斷趨於對稱,化妝品品牌的推廣宣傳,已不局限由某個明星代言的單一層面。一個熱點可能讓一個品牌一夜暴走,一個網劇植入可能使某個品牌火遍大江南北,一個事件營銷也可能讓一個名不見經傳的品牌登上熱搜榜......當下注重的分享,逐漸被共享取締,而粉絲經濟的價值也漸被共享經濟稀釋。化妝品品牌,你的產品能給TA帶來放心和一定的功效,還是品牌文化價值能給消費者帶來某種差異化的品位提升?

「我以前買護膚品,首先看中的是品質,因為怕過敏,怕刺激傷害到皮膚,所以選購護膚品時更多的是把皮膚交給國外的知名品牌。但近兩年,隨著電商、互聯網的發展,能夠了解到更多的品牌,我開始認準國貨。像我現在常用的蜜思膚,產品溫和水潤,品類也豐富,而且它的品牌文化很獨特,在千篇一律的自然小清新風中沐浴到這股與眾不同的新江南風,能打動我。」一位聲稱是國內化妝品品牌蜜思膚的忠實用戶,坦誠的分享了她護膚選用品牌的理由。

回歸品牌日。品牌日的設立,除了「昭然若揭」的營銷目的,另外就是對品牌文化來一次深入人心的精確制導傳播。既能通過品牌日的讓利活動讓粉絲大快朵頤,也能讓品牌文化真正落地。

中國傳統節日有各自的文化傳承和紀念方式,那麼設立一個品牌日也應該有著獨特的文化。7.7~7.17日,看似尋常無奇的日子,對於中國本土化妝品「單品牌」連鎖品牌蜜思膚而言,品牌日就要有文化。

蜜思膚,作為國內美業「單品牌」連鎖模式的實戰家,定位江南肌膚美學,打造江南文化與科研護膚的統一,在行業獨樹一幟的「溫潤美,江南韻」的品牌意涵,全新門店、產品、包裝,甚至小到門店的陳列裝飾,其形象辨識度高,記憶點深。新江南風賦予了蜜思膚以全新的品牌文化基因。

有文化,有態度。不減不散早已out,首屆蜜思膚717品牌日,玩的就是freestyle——狂歡不如狂送,圍觀不如關注。7月7日~7月17日,豪送11天。和文化需要傳承性質一樣,蜜思膚的品牌日就像傳統節日一樣,賦予了它別樣的意義在於:1年1次,聚惠717,freestyle皆不同。

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