如何科學對抗90後的中年危機？

作者|張家欣

編輯|李春暉

大時代卻流行了小確幸，後來連小確幸都守不住了，變成了小確喪。

「別減肥了，你丑不僅是因為胖。」

「又一天過去了。今天過得怎麼樣，夢想是不是更遠了？」

「愛情就是，如果沒有更好的選擇，我就陪你到天荒地老。」

必須承認，毒雞湯和喪文化的流行，最初也是充滿叛逆和創新精神的，其本質是新青年對主流文化的一種解構。但解構的問題在於，它只是建構的序曲。解構之後呢？新文化在哪裡升起？

相較於詩和遠方的上一代，90後的中年危機或者說中年壓力來得更早些。大學還沒畢業，考慮的已經是戶口、考公、買房，甚至相親、結婚。

但開口抱怨的時候，並非真的灰心，其實是想給自己喘口氣的空間，想有一個人來說「你已經做得很好」。青年需要喪文化來消解生活的焦慮，更需要燃文化來點亮未來。

正是抓住這種社會心理期待，騰訊視頻推出「好時光一起燃」暑期品牌季，不止承包地鐵站、邀請青年領袖發起「燃」宣言，更推出《明日之子》《鬼吹燈之黃皮子墳》《逆襲之星途璀璨》《全職高手》四大頭部內容，顯然是希望通過「燃」的精神成為一種建構新文化的力量。

「好時光，一起燃」，猶如一場青年廣場舞運動。上一次你覺得很燃，是什麼時候？

首先，需要一曲很燃的BGM

能讓你「燃」起來的戰鬥BGM是什麼？跑步時聽的高達，熬夜趕工時聽的EVA，克服拖延症的銀魂，一些音樂、一些畫面，總是能讓我們瞬間腎上腺素飆升，腦子裡只有一個念頭:老子是干大事的人，豈能瞎喪氣浪費時間？

什麼樣的內容才夠「燃」，這個問題卻相當玄妙。你以為90後愛看大IP小鮮肉，結果他們卻看《人民的名義》看到熱血沸騰。

2016年11月，騰訊視頻在 「V視界大會」，提出全新品牌精神「不負好時光」。現在，騰訊視頻又將這一品牌精神賦予新的內涵——「好時光一起燃」，希望通過「燃」的內容來傳遞「燃文化」。

其中最值得關注的是四大超燃頭部內容，可以看出騰訊視頻對「燃」精神和年輕用戶的思考和把握。

其一，自製選秀綜藝《明日之子》，顛覆性偶像養成重燃青春夢想。

《明日之子》由楊冪擔綱「首席星推官」，選秀開通「盛世美顏」、「盛世獨秀」、「盛世魔音」三大賽道，旨在選出優秀互聯網新偶像。

作為龍丹妮團隊離開天娛之後首個創業項目，為了迎合年輕人的喜好，龍丹妮團隊在騰訊視上推出了《明日之子》。這檔選秀採取了難度極大的直播真人秀方式，相當重視粉絲力量 。

這種權力的交替，是基於觀眾注意力的轉移。比起楊冪和薛之謙這樣的明星評委，《明日之子》真正吸引年輕用戶的是素人選手。談到節目的受眾圈層，騰訊視頻節目出品中心總監邱越表示：「基本上17歲以下的是超過20%，17歲以下就是還沒成年、高中以下的，九零後佔80%。」

其二，自製動畫《全職高手》，二次元IP探索青年多元文化。

作為騰訊文學旗下重磅IP，《全職高手》早已有一整套泛娛樂開發計劃。以小說發端，漫畫、動畫以及真人網劇等，都在如火如荼地進行中。

《全職高手》是一部電競題材小說，講述了網遊頂尖高手葉修，遭到俱樂部的驅逐，而後在榮耀新開的第十區重新投入了遊戲，召集一群志同道合的夥伴，重返巔峰之路的故事。

全篇幾乎沒有一條明顯的感情線，但這出大男主戲的粉絲卻覆蓋眾多男女生粉絲，男生們被競技技巧和故事推進吸引，女生們把角色們當虛擬偶像。

動畫版由陳坤監製，自2016年放出預告片以來，一直備受期待。今年4月7日起在騰訊視頻播出後，24小時點擊迅速破1億，儼然成為新一代國漫標杆。

其三：《鬼吹燈之黃皮子墳》精彩再襲，重續熱血青春冒險。

繼《鬼吹燈之精絕古城》打下好口碑之後，騰訊視頻又以《鬼吹燈之黃皮子墳》，講述胡八一與王凱旋年輕時的故事，兩人在眾女簇擁之下進入黃皮子墳、俗稱「閻王殿」的百眼窟，並進行一系列探險。

值得一提的是，《鬼吹燈之黃皮子墳》連導演都是「燃」的。該劇由管虎團隊親自操刀，也是其首次執導網劇。

這也是硬糖君今夏最期待的自製劇，盜墓夠「涼」，探險夠「燃」。

其四：遊戲IP改編劇《逆襲之星途璀璨》，升級版瑪麗蘇逆襲勵志。

由橙光遊戲《逆襲之星途閃耀》改編的網劇《逆襲之星途璀璨》，講述了女主角蘇橙從藝人助理起步，最終成為影視天后的故事。

該劇由Push（普提查·克瑟辛）、宋軼等初露鋒芒的新生代聯袂主演，配角軍團更是一下讓人「燃起來」：梅婷、韓雪、胡兵等國內明星，甚至還有「精靈王子」奧蘭多布魯姆。導演是執導口碑抗日劇《紅色》的楊磊，這可是根正苗紅的「燃」啊！

以五光十色的娛樂圈為故事背景，實質上講述一個青春勵志故事，在暑期上演一出貪嗔痴的逐夢記。

喪嘛喪，起來high

葛優癱、感覺身體被掏空、喪茶、馬男波傑克……一波「喪」icon席捲而過，幾乎要把90後拖入中年危機的沼澤。騰訊視頻卻反其道而行之，偏要以「燃」行走江湖，給夏日再加一把火。

除了在內容上強勢出擊，騰訊視頻還從現實生活中尋找能量，聯合新世相，徵集了數千個動人的「燃」故事，年齡跨度從5歲到70歲。

「高三決心告別學渣，拒絕了網遊，每天四點半起，走了一米八稿的練習冊，考上了一本大學。18歲，覺得自己酷到沒邊兒了」

「現在老婆，定情的時候，正好春天。我剛抱她，說做我女朋友好么？突然漫天煙花。」

「中考差0.5分，鼓起勇氣，學小說中的情節，給心儀高中的校長打電話求錄取，被拒。那個打電話的傻丫頭，一直是我的驕傲啊。」

人生任何時候都可以激情燃燒，90後又何必做小確喪的單選題。上下班路上也要燃，騰訊視頻打造「好時光列車」，分為黃、橙、藍、綠四種顏色，在北京十號線上運行一個月。

北京地鐵15號線的望京站，也被騰訊視頻四大頭部內容中的「二次元」人物形象鋪滿，簡直讓人油然而生亞文化佔領主流陣地的自豪感。

北京地鐵15號線沿線也被青年意見領袖的「燃」宣言承包。騰訊視頻以「好時光一起燃」為主題，聯合百家品牌和多位新銳青年意見領袖，共同為「燃」發聲。參加的亞文化推手和品牌包括彭宥綸、胡辛束、圈9、王尼瑪、蘇芩、白茶，豆瓣時間、二更、公路商店、果殼、科學松鼠會等。

「燃」是騰訊視頻暑期品牌季「好時光一起燃」的精神內核，平台還聯合「QQ—X計劃」、新浪微博，共同發起「點亮地球一起燃」活動等。通過推廣線下營銷，向用戶直接傳達騰訊視頻的品牌形象。娛樂內容猶如河水，文化內核卻是河床。一直在那裡，甚至影響一代人。

視頻，不光用看的

通過地鐵營銷刷屏，對於騰訊視頻當然是一種很好宣傳，但其本質更是一种放大青年社會聲量的宣言。一方面90後尚未成長為社會中堅力量，另一方面更加多元的文化，也讓他們很難形成同一種聲音來擴大影響力，因此難免感到自己的愛或悲傷是孤獨的

獨自一個捧著手機、平板癱在沙發上看視頻，內容再「燃」，細想還是「喪」。騰訊視頻則試圖把「燃」延伸到互動領域，讓看視頻不止是空巢青年用來配泡麵的消遣，更可以通過彈幕找到同好、安利喜歡的作品獲得成就感。

比起單純的自嗨，90後用戶更傾向於通過網路形成圈子，以愛之名，實現更多現實玩法。

《全職高手》的粉絲就將對虛擬人物的喜愛，轉化為各類偶像應援，甚至投身公益等一系列正能量活動。

2016年底到2017年初，多家視頻網站紛紛推出新的傳播主題。對於吃瓜觀眾，可能只是個宣傳噱頭；對於業內人士，卻是整個行業的風行標；對於視頻網站自己，更是刻不容緩的戰略調整——先明確口號，才能讓打法更清晰有力。

視頻行業不光站在商業的風口，更在一定程度上承載著引領時代精神潮流的責任。此次騰訊視頻率先開戰，新品牌形象愈加凸顯年輕化定位，不知是否會引發其他幾家跟進此輪品牌升級行動。

目前來看，儘管視頻網站的打法已經逐步分化，但其實並未產生真正明顯的內容差異化。即便是最熱心的在線視頻觀眾，可能也說不清每家品牌之間的差異，更多是跟著熱播內容走。裝上三、四個app，很難談品牌忠誠度。一旦有吸引力的內容中斷，付費也隨時可能中斷。

現在，由騰訊視頻打響的這場新戰役，是否會帶動視頻網站真正的差異化時代，還需觀眾檢驗。

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