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國產原創動畫爆發前夜?九成公司仍在虧錢

「我都多大人了還看動畫片?」這在過去很長時間裡,是一個典型的中國式回答。這一現象,似乎正在被改變。不管你是否察覺,今年以來,國產原創動畫似乎在「一夜」之間集中爆發了。




7月13日上映的動畫電影《大護法》兩天內獲得8.0分的豆瓣評分;不久前,網易漫畫宣布牽手漫威、打造中國的超級英雄;企鵝影視宣布重啟《我為歌狂》等經典國漫IP,打造國漫「夢之隊」;光線則宣布打造首部國漫網路大電影《星遊記》……



多個行業「重磅」的出現,似乎讓國產原創動畫已經站在了黎明前夜,等待爆發。


一部《大聖歸來》曾掀起了動畫內容的投資熱潮,一批資本紛紛湧入,動漫公司、人才的身價隨之水漲船高。但聚集了資本、人才的動畫產業,並沒有持續產出高水準內容,隨之而來的是資本冷卻、行業也進入了一段調整期。


而隨著《全職高手》、《畫江湖之不良人》等一系列動畫內容的熱播,視頻網站加碼動漫內容、用戶付費行為的增加……沉寂了一段時間的動畫產業再度躁動。


2017年2月,文化部頒布《文化部關於「十三五」時期文化發展改革規劃》,明確扶持動漫產業。前瞻產業研究院發布的《2017—2022年中國動漫產業發展前景預測投資戰略規劃分析報告》顯示, 2016年動漫產業總產值為1305億元,年複合增長率為19.8%;未來動漫產業將保持在每年15%以上的增速發展,預計2017年動漫產業總規模可突破1500億元。


持續升溫的現狀背後,是無法忽視的盈利問題。


「90%以上的公司都不盈利。」一位動漫公司創始人對21世紀經濟報道記者坦言。而採訪中,確有多位公司負責人對記者表示了這一觀點。實際上,多數企業在現階段還處在開發IP的階段,沒有到開花結果的時候。但內容行業永恆的二八定律,也決定了並不是每個企業都能分到這塊蛋糕。


IP:國漫靈魂


IP效應和法則在動畫產業中尤為重要,由於動畫內容的IP屬性較重,影響力是一個長尾效應。一個有號召力的IP,也是各種變現渠道的基礎。圍繞IP,拓寬變現渠道、增加IP生命周期,這似乎成了通用法則。實際上,這種思路在漫威、迪士尼和一些日漫作品中已經駕輕就熟。如今,IP也成了國內動畫類公司制勝的法寶。


不過,拿到大IP的公司振臂高呼的同時,卻鮮有人摸清運營IP的門道、更鮮有人知曉如何創造一個IP。


在網易漫畫與漫威的合作中,除了簽署的12個IP,網易漫畫品牌總監羅茜丹告訴21世紀經濟報道記者,最重要的其實是學習漫威的模式,及其工業化的生產流程。

雙方宣布聯手打造中國的超級英雄系列,包括一組男英雄(三人)和一個女英雄,後者將進入漫威《異人族》系列。網易漫畫版權運營經理楊仲偉告訴記者,所有和漫威的合作項目都將是原創作品。


這些原創將由網易漫畫旗下的簽約漫畫家和未來的合作夥伴創作。羅茜丹介紹,網易漫畫目前已簽約漫畫家已超過500人,在線優質漫畫版權內容突破1.5萬部。網易漫畫始終專註內容,這也是成立不到兩年,能獲得漫威認可的重要因素。


未來中國超級英雄系列的打造上,漫威會從劇本漫畫、人物設定參與,並且分享製作漫畫的方法和流程。在保持國內原創的基礎上,加入「漫威元素」。


據悉,雙方中國超級英雄作品有望於今年開始連載,「作品質量一定要在雙方認可的程度下推出」。


有了漫威的加持,網易漫畫也似乎提前拿到了大IP的入場券。


就在這個消息宣布的前一周,企鵝影視則開了一場聲勢浩大的動漫之夜,《全職高手2》、《斗破蒼穹》、《我為歌狂》等一系列大IP同時發布,再次將騰訊在動漫領域的野心展露無遺。企鵝影視副總裁王娟曾告訴21世紀經濟報道記者,騰訊視頻目前的國漫佔比為95%。而在2015年發布了13部作品,騰訊視頻的國漫作品日均播放量翻了三倍多。


拿到大IP後,如何在開發時避開雷區?上海福煦影視創始人、《我為歌狂》總製片人袁峰告訴21世紀經濟報道記者,一個新作品應分多個階段投入,如前期和合作夥伴、播映平台溝通;後帶著樣片參展;在劇本資金完善後,開始投拍。「影視是高風險的產品形式,對製片人的要求是謹慎再謹慎。」


然而,由於缺乏完整的生產經驗,即使是如今現象級的《全職高手》在開發階段也遇到了延期的問題。而這是行業在IP開發階段,所面臨的共同困境之一。


《畫江湖之不良人》IP方、若森數字副總裁楊磊告訴21世紀經濟報道記者,目前若森已經研發出了一套可以工業化量產內容的引擎,這套引擎沒有分鏡環節、而是直接演繹。如下午五點的夕陽,動畫一秒是24幀,渲染一幀需要十幾分鐘,如果出現差錯,調整參數、渲染需要更長。若森的引擎則實現了實時渲染,即拖動滑塊,直接出現想要的顏色。


事實證明了這一點,目前,若森達到了一周的時間完成一周播放需求的水準,製作成本也隨之降低。

生命力:多文本聯動


玄機科技的第一個IP《秦時明月》就獲得了大量關注,從2007年推出第一部至今,《秦時明月》已經到了第十年。玄機科技副總經理、《秦時明月》執行製片人魏本娜在AniSpark國產原創動畫星動展會後告訴21世紀經濟報道記者,《秦時明月》的舞台劇正在洽談中。此前,這個IP已經打造了包括電影、真人電視劇、遊戲等多種形態。


作為IP方,玄機科技的原則是動漫由自身主導,與影視公司、遊戲公司合作時,會以授權加部分投資、但不主控的模式。


「我們和合作方會親密溝通,最簡單的是授權,對方獨立運作;或保留一定投資權,但並沒有固定的模式,投資比例看大家對IP的評估。」她說。


「現在已經打破資源壁,影漫遊聯動,製作舞台劇、秀場、網綜台綜都多種表現形式,IP的耐力很好,有的二三十年還可以掙錢,這個源頭就在IP裡面。」袁峰表示。


這也決定了只有最頭部的IP才有商業化的潛力和空間。能夠多文本的核心在於粉絲,這是動畫IP下一步開發的基石。《血色蒼穹》IP方、中影年年聯合創始人錢曉宇告訴21世紀經濟報道記者,未來動畫比電視劇的路還要難走,關鍵是要把粉絲運營起來。


目前,《畫江湖之不良人》上線了遊戲和網劇。其中,遊戲上線兩個月用戶突破兩千萬。而網劇的全網播放量15億,豆瓣評分達8.4分,粉絲總量也由5000萬升至8000萬,同名電視劇也已經開機。


同樣是多文本開發IP,楊磊表示若森的模式是主控,選擇合作夥伴的同時,對於IP改編要深度參與。「這個故事是我原創的,是親兒子,我們需要合作夥伴來包裝它,但IP的運營和管理是我們的競爭優勢。」


變現:盈利待解


多文本的開發,為動畫內容的變現拓寬了渠道,實際上,單純的動畫內容是很難盈利的。在過去很長時間裡,電視台的免費模式帶動了一批少兒動畫、實現了其IP方的盈利;而成人向動畫則投入成本大、缺乏變現渠道。

袁峰告訴記者,目前動畫變現的模式包括播出平台的打包收入、廣告植入、轉授權、衍生品授權、聯合開發產品收益等。


不過,除了IP方公司,可以通過版權授權等方式獲得穩定收入外,產業鏈上其他公司則處在投入大、長期虧損的非盈利狀態。


天津動漫堂創始人王鵬對記者算了一筆賬,國內一個動畫作品製作成本約五萬元一分鐘,如果是季播動畫片,一季內容約200分鐘,成本為1000萬。目前的收入狀態下,收回成本的可能性很小;而動畫電影成本更高,一部3000萬元投資,要破億票房才能收回,這在目前的國產動畫電影中寥寥無幾。


啊哈娛樂COO羅浩告訴記者,三年前資本大量湧入動漫行業,如今資本冷卻,如果找不到好的商業模式,會有大量公司面臨倒閉。


不過,包括Bilibil、騰訊視頻、愛奇藝在內的視頻網站開始探索動漫付費。在帶來了電視劇行業從toB向toC付費模式的改變後,動畫、漫畫內容正在成為下一個階段的培養目標。


羅茜丹透露,網易漫畫的付費內容目前佔比低於30%,但相比去年,網易漫畫的付費收入增長幅度超過100%。她預計,今年下半年,漫畫付費會出現一個拐點。「小說的盈利模式、作家的收入體系已經非常成熟了,漫畫的發展狀態正在朝小說對標,雖然目前的盈利狀況並不是特別理想,卻有很大的潛力。」


聚集了二次元最多粉絲的B站,是動畫內容最集中的平台之一,幾乎伴隨了行業成長的每一步。除了平台,目前B站也參與了一些頭部作品。B站董事長陳睿表示,B站近年來參與並聯合出品了《全職高手》等多部優質國產動畫,並開通了「國創」區,用於培養國產原創動畫的觀眾氛圍。不可否認,用戶付費已經成為一個不可逆的趨勢。但在現階段,付費收入在整體收入中佔比很小,遠遠無法覆蓋成本。


21世紀經濟報道記者採訪獲悉,在目前的各種變現渠道中,遊戲是最大的收入之一。


「收入佔比超過70%。」楊磊這樣告訴記者,「遊戲付費的習慣已經養成了,這就催生了內容為遊戲服務,遊戲買IP授權,再對遊戲進行分成的閉環邏輯。」


但遊戲的收入面臨局限性,即必須與內容同時上線,一般來說,劇更期間的遊戲流量可達到最大,曲線與內容本身的觀看數據曲線幾乎一致。換言之,如果內容播出時,遊戲沒有如約上線,後期的變現就面臨巨大問題。

影視化:真人劇與電影


除了《不良人》影視化、《全職高手》也宣布拍攝真人電視劇,並邀請楊洋主演;此前,《秦時明月》也曾拍攝電視劇。這顯然已經成了重要的趨勢之一。


在楊磊看來,拍攝真人劇不一定能將池子變得更大,相反,拍得不好對IP的品牌會有所傷害。但有了第一部網劇的積累,若森希望能通過影視化佔據收入的重要地位,逐漸改變目前的收入結構。


在所有的文本形態里,動畫電影是難度最高的。


不久前, 若森與萬達影視、北京映百年文化傳媒有限公司合作,打造《不良人》的院線電影,由袁和平執導、張家振出任總監製、張志龍出任編劇。據悉,這是第一部國產動畫改編的真人電影。但結果如何,還是未知數。


相比於動畫改編電影,風險最大的是以電影為原發的動畫內容。3D動畫電影《龍之谷:破曉奇兵》導演宋岳峰對記者回憶,「當年只有《喜羊羊與灰太狼》一個成功案例時,你想拍成人向,需要2000萬預算,別人都把你當神經病來看。」


《大聖歸來》、《大魚海棠》改變了這一局面,曾掀起一陣投資熱潮,但並沒有真正帶來好內容。


21世紀經濟報道記者統計發現,上半年共有12部國產原創電影上映、去年為42部、2016年則為41部。其中大部分都是《熊出沒》、《豬豬俠》等的兒童向電影,成人向動畫佔比小。


實際上,《大魚海棠》雖取得了5.65億的票房,卻也迎來了口碑的兩極分化。動畫電影投資熱潮也帶來了很大的泡沫,隨著資本發現了電影帶有賭博性,市場亟待一部好作品來穩定軍心。



上映兩天的《大護法》似乎承擔了這一希望。不過,雖口碑炸裂,票房表現也很難預測。「電影的不確定性因素特別多,幾乎是沒有緩衝的。」 魏本娜表示。看似都是動畫內容,但院線電影與番劇完全是兩個邏輯。「從受眾來看,電影目前集中在一二線、番劇在三四線。需要靠內容吸引票倉城市的注意力,實打實地拿出作品。但番劇可以先衝量,再提煉品質。」宋岳峰說。


而在動畫類電影票房的表現上,高票房目前還集中出現於兒童向電影,成人向內容則缺乏爆款,這集中體現在頭部人才的缺失上。在宋岳峰看來,國內動畫產業的技術水準和儲備已經相對成熟,缺的是前端,劇本、選材等抽象層面的人才。


風險越大、收益越大。從IP的生命周期來看,電影是IP影響力最好的放大器。


隨著各文本形態開發、商業模式的探索的逐漸深入,國產動畫正在持續升溫。「B站見證了國產原創動畫的成長,目前,國創區的作品播放量絲毫不比日本新番遜色。」陳睿說。


在不遠的未來,國產原創動畫產業或將進入下半場

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