GGV徐炳東看朱嘯虎馬化騰互懟：投資人有時沒選擇

7月15日，網易未來科技峰會在北京昆泰酒店舉行。在下午的「新內容·新娛樂·新消費」論壇上，山寨發布會創始人陽淼對話GGV（紀源資本）合伙人徐炳東，討論新消費升級。

徐炳東談到曾經在投資當中遇到的問題：「我們現在看到市場上所謂10億美金、100億美金的公司，它創立之初其實壓根兒不是那麼回事，我們自己也吃過很多虧，在A輪時看過一些公司，覺得這個公司方向不靠譜、產品不靠譜，就對它有定式化的成見，發現隔一兩年以後，這家公司的估值平步青雲，一直往上漲。」

他總結，如果你戴有色眼鏡看公司，和一個創始人如果每次都是用一個方式想一個產品、想一個方向，其實都是很危險的。

他認為，看項目需要哲學思維，一個項目不可能只有優點沒有缺點，有很多機會，如果在爭議中等待，機會可能就錯失了。

徐炳東認為，消費升級主要是兩塊：一塊是渠道的升級，包括新零售都是渠道的消費升級；另一塊是新的品牌升級。新的品牌升級又分兩類：一個是傳統品牌，另一個是渠道品牌。

對於前段時間投資界最著名的PR事件就是朱嘯虎和馬化騰的互懟，徐炳東表示：「我覺得投資人其實很多時候沒有選擇，我相信朱嘯虎在看到這樣的評論時也必須要挺自己公司，另外我想說有很多領域不是最後只剩一家的，比如新零售這個領域，其實是可以百花齊放的，它不是獨家通吃的行業。」（溫泉）

以下為陽淼與徐炳東對話實錄：

陽淼：大家好。大家對Eric應該很熟悉了，從2005年開始就進入了這個行業的老兵，先後在幾家著名機構都曾經投出過一些大家都很熟悉的項目，現在在GGV，管理合伙人。

今天我們談的主題是消費升級，或者說消費升級的風口，從投資人的角度來說如何把握。我想先問Eric，最近有沒有看哪些這類項目，印象比較深刻，或者是有想法的？我知道你是總愛琢磨這些事兒的人。

徐炳東：謝謝陽總，消費升級是今年的熱點，其實年初時我們就自己做了預判，覺得今年會是亮點中的亮點，果不其然，最近這兩三個月時間，消費升級，特別是新零售、新內容的升級如火如荼，包括共享經濟等等，其實我們在這個領域看的公司，作為GGV一線基金，差不多每年在市場上見到4000家公司，當然這是整個團隊見的，不是我一個人，要不然累趴了。

作為一家早期機構來說，看的項目數越多，我們越感覺到這個市場上的動能和趨勢在那裡，在新消費這塊，我們今年看到不少比較有意思的公司，從三個角度來說：

第一類是實物消費，新零售可能就屬於實物消費這一類；

第二類是虛擬消費，虛擬消費已經火了兩年，過去兩年無論是直播還是遊戲，都屬於虛擬性消費；

第三類是內容消費，過去三年，以頭條為代表，其實頭條還是內容的平台，但其實還有大量內容IP，包括一些小而美的公司都應運而生，在過去三年中這三種形式的消費升級是非常明顯的趨勢。

陽淼：你剛才說的這三個趨勢，我記得你都有代表性項目，頭條你已經投過了，我記得在內容消費里你投了一條吧？

徐炳東：不太準確，頭條是我原來那家機構，我們當時的天使。頭條其實是挺有意思的項目，這裡就不展開介紹了，大致來說張一鳴經過了幾輪不同測試，我記得剛開始做今日頭條這個內容時同時還做了「搞笑囧途」、「內涵段子」，有一些App留下了，也有一些慢慢被迭代掉了。

內容這塊是我們過去這三年讓投資人整個大跌眼鏡或是說為之一振的領域，原來大家覺得內容在過去的時代，大家覺得PC時代上基本寡頭都已經是壟斷了，該形成的格局都已經形成了，當年各大平台，像盛大文學，後來有閱文，閱文也準備上市，版權是不是都拿在了所有這些平台里，後來發現原來音頻也有版權，再往後原來視頻也有版權，再聞後看，新聞其實還可以做聚合的。過去兩年發現，原來短視頻也可以做成大平台，比如微博這幾年就是做得比較好的領域，創業方向。

內容這是一塊，一條是以這一類為代表的吧，其實內容創業，很多投資人也走過坑，大家都知道過去五年是移動飛速發展的五年，很多投資人都帶來了夢想，覺得內容創業也必須做App，其實在過去兩三年我們很多投資人發現，這本身就是一個大坑，是不是所有內容都需要做App，內容是不是必須通過移動端來實現價值，其實是不必須的。當然也有些例外，比如ETL，其實它通過微信公眾號關注體系最後來做電商，來變現，而且變現速度超快。

有這些Nology也是因為之前的團隊投過，所以對這些都會比較了解一些，內容方面再舉個例子，我之前也涉及過了，喜馬拉雅，我看到今天也有蜻蜓FM，大家都屬於這個板塊里的第一第二，我覺得音頻板塊在中國還是有很多發展空間的。

舉個例子，記得三年前我投喜馬拉雅三輪時，很多投資人都問我，包括後續的投資，每個人都問我，「你覺得音頻怎麼變現？」當時回答這個問題挺難的，當時我也拍了下腦袋，確實也想過這個問題，但無法證明也無法證偽。我說第一，傳統廣播電台怎麼變現我就怎麼變現，廣告可以變現，這是大家可以接受的邏輯；第二，我可以植入啊，其實傳統廣電植入還不是特別好，主要是沒辦法做到千人千面，對每個人植入都是一樣的，它的植入和硬廣沒有區別，但音頻你可以知道用戶做什麼、喜歡什麼，它有推薦機制嘛，那麼至少可以做一些植入廣告，可以是開屏的，也可以是閉屏的，開屏是看到的內容，閉屏是用戶聽到的廣告；第三是內容可以付費，移動互聯網帶來大量的碎片時間，一定會需要很多的內容，其實三四年前我們就已經覺到了，互聯網、移動互聯網上的內容是大量缺乏的。

回頭來看我當初的三個判斷，三件事都成真了，但次序是反的。拿喜馬拉雅來說，其實它做內容收費才一年不到的時間，但現在每個月內容收費是大幾千萬，而且還在不停地增長；排第二的是植入廣告加上原生開屏和閉屏廣告，現在也佔到了一定的收入比，反而最傳統電台的變現模式佔到了最後。

想說什麼呢？我們知道移動互聯網的用戶是誰、用戶在哪裡、用戶的消費習慣和喜好是什麼，所以它確實能做到很多以前做不到的東西，伴隨著我們今天的話題，消費升級其實伴隨著技術和用戶行為的變遷，最後的結果是很多領域我們發現你壓根兒不知道這些新的機會、新的技術、新的改變所帶來的最後是顛覆了你對傳統行業類似可比對象的認知，是一種完全的顛覆。

扯得有點遠了。

陽淼：一點也不遠，Eric有個特點，特別善於總結，而且他涉獵非常廣，剛才他舉的兩個例子在場很多創業者和媒體朋友應該能聽出來信息量非常大，比如今日頭條今天是巨頭，但你是否知道當年張一鳴做了十幾個App，這種嘗試、這種歷史現在可能很多人都淡忘了。

又比如喜馬拉雅，音頻領域，其實前幾年我們也不太看好，總覺得音頻場景非常單一，是不是只有開車時才能聽一聽，或者聽聽小說，但你看剛才Eric也給出了幾個盈利的可能，而且到今天來說，我記得獵豹的傅盛說過一句話很有意思，他說音頻市場一定會有大爆發，因為它的特點是能夠讓你的時間倍增，它可以跟別的事兒一起做，我走路、騎共享單車、開車，或者健身，都可以聽音頻，在設計時間這麼寶貴的時間，產品形態可以讓你的時間倍增，所以它有前景，Eric幾年前給出了盈利模式。

我覺得你觀察行業總是在高速地動腦子，有些創業者跟我說跟你交談非常有壓力，你總是在問他們最近有什麼新的想法，產品是不是有迭代的可能或者方向，你自己覺得給人這種壓力是怎麼回事？

徐炳東：不算給壓力吧，因為這是投資人必做的，我們是早期投資人，變化特別快，特別是一些早期的公司，可能是兩三個方向同時做測試，具體往哪個方向走，其實投資之初也不知道，很多人說早期投資人，這個行業有一些點石成金的投資人，大家都說「神槍手」，指哪兒哪兒成，事實上結果不是這樣，其實在做投資的時候很多時候是比較盲目的，特別是越早期，到天使階段主要就是看人了，對方向來說就是大方向，具體產品都沒有。A輪開始有產品思維。

我其實認可哲學思維，中國人比較喜歡歸納法思維，但歸納法思維在VC領域幾乎不可能做投資，所以你必須要有一些哲學化思維，你要知道終點、路徑，第一步可以做到的是什麼，下一步合理化邏輯、路徑是什麼。為什麼有充滿思考的對話呢？這也和創始人有關，創始人有時候也是非常「盲目」的，往往創業者在創立之初其實是尋找一個他可以做的方向，他認為這個方向足夠大，把有這樣的資源，但其實最後，我們後來也做過分析，我們現在看到市場上所謂10億美金、100億美金的公司，它創立之初其實壓根兒不是那麼回事，我們自己也吃過很多虧，在A輪時看過一些公司，覺得這個公司方向不靠譜、產品不靠譜，就對它有定式化的成見，發現隔一兩年以後，這家公司的估值平步青雲，一直往上漲。哎？出了什麼事兒？為什麼我們當初對它的理解完全不一樣，後來發現同事再去看，發現它做的完全不是原來那回事。

所以對投資人來說風險很大，如果你戴有色眼鏡看這家公司，和一個創始人如果每次都是用一個方式想一個產品、想一個方向，其實都是很危險的，因為現在創業壁壘相對來說並不是太高，特別是在中國，中國創業大多是模式上的創新，技術驅動的創新是比較少的，但未來技術驅動的創新可能會漸漸增多，但仍然架不住資本的衝擊，所以很多時候你得想你的資源、你的核心能力圈能做什麼，然後你一步步、下一步往哪兒走，最終方向往哪兒走，所以投資人看得比較多，和創始人聊得比較多，再加上我們在市場上看到了很多項目、新的方向，我們也需要交流。

看起來好像是我們在挑戰創業者，事實上是幫助創業者思考，其實對很多創業者早期來說，如果有機會多見一些投資人其實是有很大幫助的，尤其是見好的投資人。

剛剛王總也說了，如果有機會和好的投資人聊，拿好的投資人的錢，絕對事半功倍。

陽淼：他除了給壓力，也會給方向，或者用他看過幾千個項目的經驗來告訴你，你應該有哪些方法論上的進步。剛才您說了一個金句，在中國用歸納法是做不成投資的，我感受特別深刻，您剛投的一個項目，繽果盒子這兩天應該成為了新聞熱點，我看很多人說這個東西做不起來，不靠譜，因為以前沒人做過，或者有人失敗了，大家歸納覺得它不靠譜，現在你要不要說一下你為什麼看好這個項目？

徐炳東：對，這個項目沒想到會這麼熱，其實我們是儘可能低調了，幾乎所有媒體採訪我們都婉拒了，原因是我們希望給創業者留一個適當空間，因為這個領域的創新可能是大家比較看好的，當然也不是技術最完備的，我簡單說一下吧，首先我們有充分的心理準備，凡是熱點上的東西一定是毀譽參半，有人說好就一定有人說不好，其實我們做項目評估時，早期項目尤其是這樣，我們投一個項目，其實投資初就清晰地知道這個項目的優點和劣點，不可能做一個項目時就把頭埋在沙子里只看優點不看缺點。

其實我們對這個項目，包括我們所有投資項目的優劣勢都是比較清晰明確的，就拿賓果來說，我今天就簡單說一下吧。

陽淼：我插一句，你投一個項目，要看項目風險，你有沒有想過現在有個風險來自於城管？

徐炳東：是，在中國你發現很多偉大的公司都有這樣的風險，滴滴曾經有過沒有牌照的問題，其實一直困擾，因為GGV也是滴滴的投資人，困擾了差不多兩三年時間，很多車經常被路檢部門排查。

還有一些行業，互聯網金融行業，過去三四年比較熱，其實大家都屬於裸奔狀態，也沒有太多牌照，可能就是抓住了一個契機，大家飛速往前發展，發展到讓政府都覺得（之前）忽視了。

其實中國投資人之間經常做總結，政策上的風險就屬於其中一方面，其實我們都有考慮到，當然我們發現有一件事情還是比較欣慰的，在中國政府很多時候還是持比較開放的心態，比如現在共享單車這麼熱的領域，其實大家都聊過，如果共享單車出現在美國可能嗎？其實我們很多時候都聊過，內部外部都聊過，不可能。

陽淼：可能打電話給警方舉報，然後就收走了。

徐炳東：是，在國外的城市管理中很少有國家城市和政府能夠接受這種野蠻式增長，但中國政府做到了。

包括滴滴這樣的，其實有很多爭議的地方，也有很多機會的地方，如果在爭議中等待，機會可能就錯失了，當然不是絕對的，我們還是要動態地看這些問題。

不知道回答了您的問題沒有。

陽淼：回答得非常好了。您接著說無人超市的項目，到底看好它哪個方面呢？

徐炳東：其實我們覺得零售業的變化已經有好幾個階段了，我記得當年味千拉面上市時有過一波線下零售的餐飲，當時有一波紅利，很多投資人投了，基本每家投資人都有一家到兩家線上餐飲巨頭，後來發現資本市場的變化很快，好像沒過幾年原來很盈利的故事，包括增長的故事都不存在了，過去五年伴隨電商，之前是PC電商，後來是移動電商，飛速發展的時代，他們極大改善了用戶的購物體驗，但是到今天為止，很多互聯網電商，像京東已經是巨大的公司了，我們拿生鮮來說，拿O2O體驗的電商來看，其實在單位經濟模型上到目前為止還是沒有辦法完全算得過賬。

為什麼說資本寒冬，資本寒冬還是缺乏信心，不缺錢。之前有位國家領導人說，信心比黃金重要。其實就是這樣，前兩年大家對資本，對整個盈利模型信心的喪失導致資本不敢在這個領域繼續高估值上扎堆，所以導致了這個領域的資金注入速度好像減慢了。

但為什麼說現在有新零售的機會，就是覺得既然完全線下好像有一定難度，一個是市場層面的，另外和中國新的這個有關係，被電商打的七零八落了，發展增速有限，純線上來說，用戶體驗非常棒，動動手指東西就到家了，原來是隔天到，後來兩小時到，再後來半小時就到了，送人上門、送產品上門、送服務上門都可以。

當資本沒有信心繼續扎堆時，怎樣在這兩者之間找到中間狀態呢？所以新零售應運而生。

所謂新零售我是這樣理解的，有兩點：第一點就是要跨界，所謂跨界是線上跨線下的界，還是傳統跨技術的界，必須有跨界的東西才能找到重新的立身點。第二是效率的提高伴隨著體驗不至於下降，其實是找到一種折中狀態，這就是為什麼會有新零售的狀態。

有家媒體之前問我新零售會持續多久，大概什麼時候會到來？我們感覺到至少我們覺得新零售已經開始了，但是由哪種途徑，最終到哪裡去、有多長時間，我們都不知道，沒辦法回答這樣的問題，到今天為止繽果盒子也是我們在這個領域的嘗試，我們在這個領域不止有一個投資，現在還有一些投資還不方便馬上說，所以會有更多場景、更多不同形式的投資出來，我覺得資本關注的方向不是完全沒有道理，雖然說資本有時候是比較盲目的，但我們覺得在這兩種狀態之間所謂非常傳統和非常前衛的電商之間能夠找到一個結合點是我們目前大家都想往這個方向發展的，至於這個項目本身來說，凡是在熱點上的項目就一定有好的評論和壞的評論，所以這點我們是完全做好準備的。

陽淼：你們投資人總是提前搶到熱點，我們媒體就要跟在熱點後面報道。

剛才您說感覺到消費升級的點已經啟動了，但有時候好像總是捕捉不好這個領域的問題，比如大家都知道現在真到了消費升級的時候，我們都想買東西，但沒人想到它的熱潮可能起源於去日本買馬桶蓋，這件事真正意味著中國消費升級開始了。到今年又有一些輕餐飲項目，零售項目慢慢進入這個領域，我想問一下，您覺得哪些細分消費領域，衣食住行、生活用品家居，哪些領域已經到了消費升級的門檻，哪些暫時調整還不具備，或者你看這樣的項目你覺得不會特別有興趣？

徐炳東：我可能不會完全照您問問題的方法回答問題，我們理解消費升級主要是兩塊：一塊是渠道的升級，包括新零售都是渠道的消費升級；另一塊是新的品牌升級。新的品牌升級又分兩類：一個是傳統品牌，另一個是渠道品牌。在這兩塊里我們更看好渠道品牌，因為渠道品牌伴隨著量有一定趨勢，它代表趨勢性的轉變，這裡面可能會出現自有品牌，出現一些新的品牌，所謂顛覆式創新，不是完全的突破式創新，但它會帶來更低成本下的改良式體驗，體驗可能沒有那麼高，但用戶會更為這個買單。

說到這個還是蠻有意思的，有一些統計，巨大型的企業在什麼樣的情況下會被顛覆，做過一個統計，美國有個學者，三分之二的大企業會在突破式技術創新時出來時都能成功度過安全期，因為它有錢有能力有安全，但這些企業往往度不過去顛覆式創新，其實是出了一個替代性產品，這個產品沒有原來的好，比原來的差一點，但價格可能比原來便宜一半，或者便宜三分之二，這種情況下往往三分之二的大企業都會落敗。剛才我說到渠道里的品牌創新可能是我們比較看好的一個點。

另外就是渠道，新零售是其中一個點，另外伴隨在各個垂直不同領域，具體項目得具體分析，我可能沒辦法一概而論了。

陽淼：您又總結出了經驗，品牌升級、渠道升級這兩類你都會看，那我舉個渠道升級的例子，比如現在我們在網易主場，我們也得給東道主一點露出，網易嚴選這個商品就是渠道，因為網易掌握中國人的郵箱、掌握了中國人的遊戲，網易新聞掌握了中國人的資訊閱讀，這麼強大的渠道打造了嚴選這個品牌，你覺得它作為渠道品牌你是否看好？或者讓你投你會不會投？

徐炳東：說實話這個項目我們內部是有聊過，我們聽說今年下半年嚴選可能會出來融資，其實我們都是密切關注的。

作為投資人雖然我沒有看過這個項目，但作為消費者來說，我的感受是非常明確的，我身邊很多人，或早或晚，都會去嚴選買東西，這很有意思，我問過你們為什麼會看到？首先是它的口碑很好。作為投資人來說，電商有個最大的漏洞，我在獲取用戶以後，用戶是不是可以留存，其實電商獲取用戶的成本是最高的，如果用戶不能留存的話，那代表著你需要持續花錢買用戶，而電商本身又講究體驗和性價比，所以很多時候也沒有太高的利潤，這樣的情況下很多電商就活不下來了。

投資人看電商平台時有個非常重要的指標就是遠期留存率，如果遠期留存率可以達到15%甚至更高，我們見過好的平台，長期留存率可以一直維持在15%以上，甚至我們看到有25%以上，這樣的平台從某種意義上來說可能也屬於比較少見的，它本身就不存在這個漏洞，我覺得嚴選就屬於這一類，它本身有巨大的流量來源，因為有很好的「父親」，乾爹，再加上它能夠留得住用戶，最後做的是口碑，用戶其實在上面發生購買時不一定是必需品，可能是衝動型消費，有可能就是瀏覽型購物體驗性消費，但這個特別適合網易嚴選的定位和網易的定位，所以從這點來說我們其實挺看好網易嚴選的，如果有機會的話我們也希望可以分一杯羹。

陽淼：現場網易的朋友們幫著轉達一下，又有一個要看你們項目的投資人了。我看了時間示意，最近我見每個投資人都會問這個問題，從您剛才的發言來看，您是個非常優秀的傳播者，也會給每個項目做很好的PR。前段時間投資界最著名的PR事件就是朱嘯虎和馬化騰的互懟，假設一個場景，您投的一個項目也要跟巨頭懟，比如繽果盒子要跟阿里的無人超市互懟，你會露面幫助你的創業者跟巨頭在朋友圈展開大戰嗎？

徐炳東：我覺得投資人其實很多時候沒有選擇，我相信朱嘯虎在看到這樣的評論時也必須要挺自己公司，另外我想說有很多領域不是最後只剩一家的，比如新零售這個領域，其實是可以百花齊放的，它不是獨家通吃的行業。

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