再次入駐天貓前，這個瑞典糖果商花了一年多來思考接地氣

天下網商

中外糖果市場的懸殊一直存在： 2016年全球甜食市場達到1767萬億美元，在亞太地區，這個數字僅為它的22%。

文｜康倩茹

作為瑞典糖果品牌菲麗嘟的首席糖果官，瑞典人戴德（Fredrik Wannius）目前常駐上海，為的是把這份甜蜜的事業更接地氣地帶到新市場中——2017年5月，菲麗嘟宣布在線上獨家入駐天貓。

菲麗嘟的首席糖果官，瑞典人戴德（Fredrik Wannius）

早在2012年，戴德和他的另外兩個小夥伴創立了菲麗嘟，定位為專攻亞洲市場的糖果品牌。它與瑞典最大的糖果製造商Candy People有緊密的合作關係，分別負責宜家在亞洲與其他市場的糖果供應。同時，Candy People也是菲麗嘟的產品供應商之一。

早在2015年，菲麗嘟曾經第一次試水天貓，它坦言從客戶反饋中學到了很多，隨即在2016年年初暫停營業，根據市場重新研發出了適應中國電商市場的新產品。捲土重來，菲麗嘟做好了哪些準備？

菲麗嘟天貓旗艦店

重入天貓，直面龐大的中國市場

在線下，菲麗嘟一直與亞洲地區的宜家商場（包括中國大陸、中國台灣地區、日本、韓國、香港、以及未來的印度宜家）合作，為其收銀台外的瑞典食品屋供應大批量散裝的隨心配糖果。

而在線上，菲麗嘟也曾經在2015年首次入駐天貓，試水電商。

戴德告訴《天下網商》：「那是一次嘗試，從產品選擇到運營，我們都發現了有準備不夠充分的地方。於是，2016年初天貓店暫停營業，著力研究產品架構、更好的市場推廣計劃、運營方案、包裝方案等。」

第一次探索期間，菲麗嘟旗艦店的產品只有一種包裝規格「迷你罐子」，大小為100g。實際上在瑞典，在宜家，其包裝都是隨心自選搭配的混合散裝糖果袋。

時隔一年多以後，2017年5月，菲麗嘟天貓店回歸，目前店鋪內共有31款產品，分為橡皮糖、棉花糖、糖豆等，包裝形式有袋裝、罐裝、禮盒裝。

從一開始，菲麗嘟就知道中國的糖果消費市場潛力巨大。戴德說，「瑞典人平均每人、每年消耗16公斤的糖果，而這個數字在中國僅為0.3公斤。」

戴德介紹，16公斤的消耗量非常大，但瑞典的糖果因為不採用高果糖玉米糖漿（high fructose corn syrup，主要成分是果糖和葡萄糖，是一種重要的甜味劑。生產果葡糖漿不受地區和季節限制，設備比較簡單，投資費用較低），而多用天然糖原，水源也是全世界最清澈之一，因此瑞典人的身材依然可以保持「不胖也不瘦」的狀態。

中外糖果市場的懸殊一直存在：根據Euromonitor International（歐睿國際）的數據：2016年全球甜食（包括巧克力、糖果、軟糖三大類）的市場達到1767萬億美元，在亞太地區，這個數字僅為它的394萬億美元，是全球的22%。對比2015全年我國糖果產業銷售總收入為185萬億美元（人民幣1272.98億元）的數據，差距可想而知。

「為了適應環境，

我們從天貓學到了很多」

中國的潛在市場很大，但同時也需要國外品牌有對中國消費者有足夠的了解。

首先是選品。

菲麗嘟的產品品類種多，合作工廠主要集中在北歐，60%～70%的產品在瑞典生產，其他產品來自於丹麥、挪威、荷蘭、比利時、德國等國家。其中斯堪的納維亞半島最大的糖果生產商——瑞典企業Candy People與菲麗嘟有更緊密的合作，Candy People不僅為菲麗嘟供貨，也同時負責歐洲、北美和澳大利亞宜家商場的糖果供應。

戴德介紹，從2012年菲麗嘟品牌創立至今，已經陸續向中國引進了不下140種糖果產品，包括巧克力、棉花糖、軟糖、糖豆等等。而截至今年7月，在線上線下銷售的產品種類已經被調整為38種。

以他最喜歡的鹹味甘草糖為例，這是一款歐美人非常喜愛的黑色糖果，但也是引入中國後在天貓店被砍掉的一款產品。對中國人來說，甘草的藥味加上鹹味，並不是傳統的糖果口味，多數人都覺得其味道詭異。

瑞典的糖果大小顆粒與中國也存在很大差距。戴德告訴《天下網商》：「一顆瑞典糖果的平均大小是7～10g，而在中國，這個數字僅為2～4g。」

其次，產品的包裝規格也是一個很現實的問題。

瑞典糖果普遍以混裝形式售賣，譬如宜家商場的線下展櫃就提供多種選擇，讓消費者實現「隨心配」。而在線上，面對一個陌生的品牌，以及眾多陌生的口味，消費者會謹慎得多。

以德國著名糖果品牌HARIBO為例，目前其天貓旗艦店的產品主要分為兩大類：金熊橡皮糖和快樂可樂橡皮糖。SKU少了，銷量預測和工廠排期會相對容易一些。

但菲麗嘟的產品線太多，對此他們的解決辦法是：從歐洲進口大包裝糖果，再在上海工廠重新分裝為小規格包裝產品。目前天貓旗艦店提供的包裝規格有數十種，分別為40g袋裝、50g盒裝、60g盒裝、65g盒裝、80g盒裝、85g盒裝、90g盒裝、100g盒裝、130g罐裝、150g罐裝、200g罐裝、以及100g*3、100g*6隨意搭配的禮盒裝。希望通過多種形式的包裝、滿足不同消費者從自身消費、家庭分享、送人禮盒的多種需求。

菲麗嘟天貓旗艦店的隨心配禮盒

「為了適應環境，我們學到了很多。」戴德感嘆。

糖果體現瑞典腔調

6月28日，瑞典首相勒文曾造訪阿里巴巴總部，為瑞典中小企業尋找通向世界的大門。來自阿里巴巴的數據顯示，目前已有80多個瑞典品牌入駐天貓平台，為中國消費者送來這個歐洲最幸福國度的優質產品和生活方式。

勒文為中國消費者帶來了眾多瑞典品牌，如Axkid、babybjorn、naty、PAP、北極狐、Klippan、Blueair、Stiga等十家瑞典品牌，其中過半是中國消費者已經熟知的母嬰品牌。但對於瑞典糖果，可能除了在線下宜家商場有機會接觸外，並沒有其他了解的渠道。

實際上，瑞典人的吃糖傳統源遠流長，但對孩子的吃糖也有非常嚴格的限制。一代又一代，孩子們只能在周六才能吃糖，對於他們來說，這是整個周末的巔峰。在糖果店遙指最愛的糖果，等著櫃檯的阿姨一點點把繽紛的糖果裝進紙袋，直到用完最後一分錢，是每個瑞典人心中的甜蜜回憶。不過，隨著上世紀80年代貨架陳列的革命，各種各樣的糖果罐堆滿了整面牆壁，這使得「pick and mix（隨心混搭）」成為可能。

2013年，宜家的全球商場也對糖果的貨架進行了變革，在瑞典食品屋推出一整面瑞典式糖果牆，以此紀念瑞典傳統的「糖果星期六」。

杭州宜家商場瑞典食品屋內的隨心配糖果牆

菲麗嘟參與了宜家在中國商場的糖果貨架布置。戴德表示，「我們的意圖並不僅限於售賣商品，而是希望反映瑞典文化、價值與瑞典腔調。」菲麗嘟認為，女性事家庭生活的締造者，她們將家庭成員聚在一起，也正因此，菲麗嘟的目標人群是20-40歲的女性，而不是孩子。「因為購買決策通常都來自於父母」。而這些女性更傾向於享受歐洲的生活方式，接受歐洲高品質的產品。

在線下，菲麗嘟與各大品牌合作，希望不僅在傳統的零售渠道上做嘗試，而是與能夠反映文化精神的品牌合作，譬如為沃爾沃、h&m旗艦店、英孚教育等一系列瑞典品牌提供定製禮品。同時，菲麗嘟也進駐美食店，譬如上海的city super、city shop、南京的金鷹百貨等，並為上海的W酒店、賓士中心、寶馬互動中心等特殊渠道提供產品。

作為一個剛剛入駐天貓兩個月的品牌，菲麗嘟要做的還有很多。不過戴德對中國市場非常期待，「這是一個長久計劃。我們希望能夠通過糖果，把瑞典和中國兩個國家牢牢連在一起。」

編輯｜周麟

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