iPhone 8的困擾：是保銷量還是保利潤率

據ValueWalk報道，在今年秋季我們即將迎來蘋果十周年紀念版iPhone 8。如今，iPhone佔據著蘋果總收入的將近三分之二。為了滿足投資者和消費者的期望，蘋果需要在新的iPhone 8身上提供更先進的功能與特性。但是，這也意味著iPhone 8的物料成本（BOM）將會大幅提高。

在現今競爭激烈的智能手機市場，這樣的情況並不讓人感到意外。三星年初發布的Galaxy S8就比Galaxy S7提高了16%。而去年，iPhone 7的物料成本為224.80美元，比iPhone 6s高出20%。

然而，在試圖將iPhone的成本增加轉嫁給消費者的時候，蘋果公司的影響力卻降低了，因為如今的智能手機市場競爭更加激烈，尤其是在中國，蘋果遭到了多家國產廠商的猛烈衝擊，因此，僅僅提昇平均售價可能不再是蘋果的選項。

那iPhone 8的物料成本會增加多少呢?

iPhone 8的預期增加成本

在考慮了元件價格後，瑞銀(UBS)最近估計，iPhone 8的材料成本將大大高於去年。

根據上圖的資料顯示，元器件成本增加了71美元。iPhone 7的物料成本是224.80美元，加上plus型號的價格稍高一些。因此，iPhone 8的物料成本可以很容易地達到300-325美元之間，也就是說至少會增加30%。

那材料成本的上漲物有所值嗎？在這次的iPhone更新迭代中，蘋果希望能在創新和功能方面超越其他智能手機製造商。但是它到底能提供多少新功能？我們還不知道，從目前的傳出的消息來看，蘋果要面臨的技術難題可不小。而技術難題的解決就需要到資金的投入，成本的增加。

iPhone 8價格大幅上漲將會影響到銷量

在上個季度，iPhone的平均售價達到了693美元，因為更多的客戶選擇了更高價格的plus機型。相比之下，許多華爾街分析師認為，蘋果可能會以超過1000美元的價格出售iPhone 8。這將是iPhone在此前版本的價格基礎上大幅上漲。

目前，Oppo和Vivo都推出了一些配置有高端元器件的機型(如Oppo R9)，但價格卻在400至500美元之間。如果iPhone 8的售價達到這些機型的兩倍多，特別是考慮到蘋果在發達國家面臨市場飽和，在中國銷售滑坡的情況下，Oppo和Vivo等新秀正瞄準機會搶奪更多在中國市場的份額，這將對蘋果在中國和其他新興市場的需求產生不小的影響。

不過，也有一些樂觀的評估認為蘋果將以750美元的平均價格銷售iPhone 8。這意味著，蘋果需要自己消化掉材料成本增長71美元的大部分。但這無疑會損害到蘋果最終的利潤。

目前業內人士預計，蘋果將在2017財年交付2.42億部iPhone，這比去年的2.12億部有所增長。如果iPhone 8的高售價打壓到了市場需求，那最終的實際銷量也有可能達不到這個預期。

也就是說，更高的組件成本預算能夠幫助蘋果在iPhone 8上提供更多功能，吸引更多用戶。但是蘋果要想保持其行業領先的利潤率，它就要求蘋果提高iPhone的售價，而更高的平均售價又會影響到iPhone 8的最終銷量需求。這就是目前蘋果所面臨的矛盾問題。

下面的圖表恰好說明了華爾街是如何預期這種兩難境地的。

華爾街預計，蘋果公司2017年總收入將增長5.2%，2018年將增長9.8%。銷售預期將因較低的平均售價而增加。但是，由於蘋果無法把元器件成本的上漲傳遞給最終客戶，未來EBITDA(未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤)利潤率將會下降。

ValueWalk稱，在未來幾年內，蘋果高層需要找到一個合理的價格，使得iPhone的銷量需求與最終利潤達到平衡。

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