影視劇的廣告植入，如何才能不尷尬？

九局發[2017]064號

鄰桌老王

看影視劇，就怕尷尬。要麼劇情太「雷」，故事內容不忍回味；要麼演技太「爛」，虛弱的表演讓你直流冷汗；要麼製作太「渣」，寒酸敷衍之感撲面而來。當然，引發我們「尷尬症」的因素還不止這些，比如那些生硬的廣告植入。

不久前，光明日報刊文，分析影視植入廣告泛濫背後存在的隱憂，指出影視作品中軟性的廣告植入漸成常態。雖然有一些成功舉措，但也有植入過程簡單粗暴，對作品變現能力的考量先於藝術創作需要的不良傾向。

據《中國影視產業發展報告（2017）》的調研顯示，超過三分之二的觀眾對植入廣告並不抗拒，但認為植入廣告的數量、形式以及與文本的融合感都應當得到更為審慎、細緻地推敲。說到底，觀眾反感的是「生硬」二字。

何為生硬？說白了就是突兀不協調，看後令人尷尬。比如前段時間廣被「吐槽」的中國版《深夜食堂》。前幾集中，「泡麵三姐妹」的「人設」緊緊圍繞著「統一」老壇酸菜面周圍，廣告痕迹實在是一覽無餘。且不說這深夜組團吃泡麵的情節設計是否合理，單就是對那一碗泡麵吃出得幸福感的誇張展示，對酸菜營養價值的突兀介紹，對「老壇」「酸菜」的過度強調，就讓許多觀眾感覺一部好端端的電視劇硬生生變成了一部速食麵廣告。廣告宣傳干擾了劇情的合理性，超過了觀眾的接受度，破壞了作品的完整性和藝術美感。或許對廣告商來說，這達到了既定的宣傳效果，但是對製作方來說，違背故事邏輯和劇情需要的廣告植入，無疑是「砸牌子」「掉口碑」的非理智之舉。

近些年影視產業的發展往往伴隨的是高成本、大製作的頭銜，播出平台競爭激烈，演員成本逐步上揚，製作費用也水漲船高。為了獲得更多的資金支持，製作方便極力尋找更多廣告商，用植入的方式換來資本的垂青。《歡樂頌2》因為植入廣告太多，在片尾的鳴謝名單中列出植入廣告品牌多達50餘家，被一些人戲稱「廣告頌」。《變形金剛5》中頻繁出現的脫離劇情的廣告也成為很多人的「槽點」。過多的廣告植入難免導致劇情融入不當、令人跳戲的問題，觀眾的視聽感受受到影響，整部作品的水準也大打折扣。

更有甚者，一些製作方無視劇本的時代特點，將不適合融入劇情的廣告強行植入，令人哭笑不得。某古裝劇生硬植入「58同城」，還特意打造了一個名為「同城」的地方。現實里的網站居然成為古裝劇里的地名，只能說製作方為了迎合廣告商要求，「腦洞」大開，也是拼了。

影視製作需要廣告商贊助投資無可厚非，這本是共贏之舉。只是對資本的需求應該有起碼的底線意識，那便是不能破壞合理的故事邏輯，不能以犧牲敘事、無視作品藝術風格為代價。既然叫植入，作品便是根本。創作者應牢固地堅守這個根本，不能因需要資本的支持就盲目不加選擇地「投懷」廣告商，也不能在廣告商不合理的植入要求上一味地服從妥協。只有真正兼顧好藝術性和商業性，植入廣告才能真正健康地發展下去。

在合理的場景環境下，以符合故事邏輯、貼合人物身份的方式植入適當的廣告，不僅不讓人觀眾感到反感，還能對人物身份、劇情內容起到良好的烘托作用。電視劇《辣媽正傳》中的亞寶丁桂兒臍貼的廣告植入就相對成功，圍繞育兒、養兒的主題，廣告定位和故事內容、角色身份貼合恰當，沒有脫離故事情節、強行切入之感。電影《手機》中，摩托羅拉手機和中國移動都得到了充分地宣傳，觀眾明知道是廣告植入，但未必感到尷尬、造作。這些廣告符合故事需要，能夠合理有效地融入到劇情中，甚至主人公嚴守一的摩托羅拉手機成為推動故事發展的核心道具，對人物命運和故事走向有著推波助瀾之效。這樣的廣告植入無疑是令人信服的。

當下影視劇廣告植入方面有很多新的嘗試，尤其是網劇領域，廣告單元劇，彈幕式「壓屏廣告」等「花式」植入成為一種新的潮流，《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《鬼吹燈之精絕古城》《老九門》等劇都在廣告植入上運用了「花式」手法，改變單一的道具植入和口號式台詞，在觀眾接受度方面較傳統植入方式有很明顯的改善。未來影視劇的廣告植入可以在創意上多下功夫，在保證作品故事性和觀賞性同時，讓植入廣告成為作品精彩的註腳。

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