一個店、倆品牌！百勝3000家門店搞聯營，23年成功秘笈在此！

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回歸門店

門店，最重要、最容易被忽略的餐飲經營要素。我們相信，一個優秀的餐飲品牌必然擁有無數優秀的門店，餐飲企業的品牌力與獲利優良的門店兩者關係相輔相成。

回歸門店，將是餐飲行業未來10年的最大定音符。

堅持「回歸本質」的心態，在對2017年行業話題進行梳理後我們認為：門店的獲利，是打造一家優秀餐飲品牌的前提。

從6月開始，我們將連續推出「回歸門店」系列文章，直到7月20日，勺子課堂作為餐飲行業最大的線上教育機構，將在上海舉辦首屆：勺子課堂2017年度「思考力」論壇，深度討論一個優秀的門店獲利模型應該具備怎樣的元素。期待你的到來！

作者｜何姍

編輯｜東青

在美國的街頭，你會經常碰到一個類型的幫派，不是持槍或者說唱的，是開店的。通常他們兩兩聚集，有著一樣醒目的標誌，推開門進去，出品卻來自同一個廚房，有的時候肯德基和塔可鍾在一起，有的時候肯德基塔可鍾和必勝客都堆在一起，不是精神分裂或者突然看對眼了，它是一種穩定的聯營模式，尤其在快餐企業里多見。

我看著都覺得擠

聯營界元老：百勝

在這個領域玩的最早、聲勢最大的，就數百勝集團了。從 1992 年開始推出第一家聯營店，最高峰時擁有 3000 余家聯營店的百勝，當年也是靠著手裡牌多。肯德基、塔可鍾、必勝客這老三樣中國市場比較熟悉了，後來他們還收購了主打海鮮的 Long John Silver』s 和主打漢堡與樹根汽水的 A&W，在當時聯營店是公司的四大主要目標之一。

2007 年大概算是聯營的黃金歲月，同年他們開了 250 家塔可鍾和 Long John Silver』s 的聯營店，同年新開的所有美國門店裡一半是聯營店，這還不夠，他們還計劃將本土聯營店的比例從 15% 增加到 23%。但是後來，由於重心轉向了國際市場，而這兩個併購品牌卻缺乏海外擴張的能力，於是在 2011 年他們被賣掉，百勝還是回到了肯德基和塔可鐘的經典組合上去。

當愛已成往事

「群租房」有什麼吸引力？

一邊賺錢、一邊省錢

通常來說百勝旗下的聯營店只是比一般店稍微大那麼一點，但是每年的銷售卻可以多出 25-30 萬美元。百勝集團認為聯營店為消費者提供了更多選擇，它能更好地解決幾個人「各執己見」的情況，你吃你的必勝客，我吃我的塔可鍾，問題都解決了。

和 Buffalo』s Café 聯營的富客漢堡，在美國同樣體驗過高達 30% 的銷售增長，因為前者為後者提供了豐富的雞翅選項，和漢堡相比，它屬於錦上添花的小吃零嘴，但可以和作為主食的漢堡套餐相輔相成。

插上了翅膀的富客漢堡

在高密度的城市中心，如果再找一個完整的店面塞進另一個品牌，不僅花費更多，而且位置也並不一定合心意；而在低密度的郊區，單打獨鬥的市場推廣顯得不那麼有聲響，集合若干個品牌共同操作，勢能會更足。

先富帶後富

多品牌經營的集團，可以讓新品牌、小品牌跟著自己手裡的王牌一起開店，蹭蹭銷量、蹭蹭熱度，帶動發展。畢竟顧客面對一家嶄新的品牌多少會有猶豫，但如果同一個屋子裡還有他們熟悉的品牌，安全感就能得到有效的提升。

比如說美國知名的漢堡品牌 Wendy』s 就曾經把加拿大國民咖啡品牌 Tim Horton』s 捎帶進了美國，用自己本土的影響力來支持鄰國剛來的新人。

兩個鄰國的品牌成了一家人

百勝集團收購了歷史悠久的快餐品牌 A&W 以及紮根美國南方三十多年、主打炸海鮮的 Long John Silver』s，他們和百勝旗下的其他餐廳聯營，讓前者的復古情懷更加為人所知，而後者則也終於能夠大膽地進入了美國東北方市場，這在當時對兩個品牌來說都算是打開了新世界大門。

更加多元的玩法，和同類競品甩開距離

最好的例子就是來自富客漢堡和 Buffalo』s Café，前者是一個漢堡店，而後者則是一家擁有桌面服務和更豐富菜單（包括開胃菜、沙拉、牛排、卷餅漢堡等）的休閑餐廳。但它們在聯營時，創造了更多的表現形式。

合作之初，他們先開出了三家店：一家擁有桌上服務、完整吧台區域以及天台的升級版富客漢堡，兩家富客漢堡和 Buffalo』s Express 的聯營店，後者相當於 Buffalo』s Café 的簡化版，提供菜單中的水牛城雞翅和十餘種風味醬汁等招牌產品，面積也小得多。

兩家店菜單放一起，配一臉

面對著 Wingstop 等其他雞翅品牌的競爭，Buffalo』s Express 能通過鄰居富客漢堡提供更具差異性的服務，也能以更小的面積、更靈活的身段來擴張市場；而對於富客漢堡來說，他們則擁有了強勢的雞肉類產品線，作為漢堡的好搭配；同時也有機會利用 Buffalo』s Café 的傳統優勢，提供更加高端的品牌體驗。

不是誰都可以當室友

這也是為什麼我們現在看到的多數是「聯名款」而非「聯營店」，把兩家店開到一起去，對門店運營能力有著更高的要求，它近乎於開了一家新店。

一個集團才好操作

不管是百勝、富客還是 Wendy』s，我們所說的這些聯營的前提，是它們都是一家人。比如說對於富客漢堡和 Buffalo』s Café 來說，它們的結算系統和廚房是共享的；而對於百勝，他們對於聯營店有單獨的服務培訓，單一的結賬台和連在一起的廚房。

聯營店涉及的不只是空間和人員的共享，還是流程、培訓、供應鏈等一系列的配合，同時還要把握菜單上到底應該如何進行搭配，它相當於以一個新的模式開出了一家店（只是裡面恰好擁有兩個品牌的產品），在一個集團體系內的操作比兩個集團聯手來得合理。

產品和品牌，到底會不會有排異反應

曾經 Chipotle 在麥當勞旗下的時候，有人期待著開一家漢堡和墨西哥卷的聯營店，聽上去似乎也沒有大衝突，但兩者的品牌 DNA 在當時基本上算是水火不容的。Chipotle 強調的是本土新鮮食材和高度的客制化，而麥當勞是眾所周知的追求高度工業化流水線以及效率第一的，它們的定位完全不同——儘管產品直接擺在一起似乎沒啥問題。

這段婚姻就磕磕絆絆

有的品牌定位和價位差不多，但問題則出在了情境和流程上面。Tim Horton 咖啡館和酷聖石冰淇淋曾經也開了一些門店試水，飲品搭配甜品，就和 DQ 那邊差不多，但在這裡基本上迎來了慘敗，因為 Tim Horton 有大量得來速顧客，很少人會在這個時候購買雪糕甜筒；同時 Tim Horton 主打的是快速服務，而酷聖石表演性質的冰淇淋混合流程，將戰線拖到了超過 5 分鐘，對於 Tim Horton 的老顧客來說這種等待很難習慣，它很容易傷害品牌形象。

不過這兩年，聯營的世界又傳來了新的榜樣聲音，那就是美國的 Wendy』s，他們罕見地把聯營的玩法帶去了美國以外的地方。曾經兩次敗走日本市場的 Wendy』s ，從三得利集團手裡買下了簡餐品牌 First Kitchen，繼續它在日本的精品漢堡路線（但是比以前定價要便宜了一些）。

First Kitchen 是日本第五大快餐品牌，主打義大利面，2015 年兩者首先在外國人較多的東京六本木和淺草試水，反響不俗，兩家店的營業額都增長了超過 30%。

在 2016 年 6 月完成全部股份收購後，東京和神奈川的門店繼續錄得 20% 到 50% 的增長，上個月他們開始進軍大阪和京都所在的關西市場。

這段異國戀曲，能唱下去嗎

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