旗艦Kindle被中國亞馬遜拋棄 是賣得太貴還是電子書市場不行了？

2010 年，麻省理工學院媒體實驗室的創辦人兼執行總監 Nicholas Negroponte 做過一個預測，他說 5 年後紙質書將消失。然而，這都 2017 年了，7 年過去了，電子書並沒有取代紙質書，而且電子書對紙質書的革命，似乎越來越慢甚至有所停滯。

2016 年 4 月份，亞馬遜發布了全新一代的 Kindle 旗艦 Kindle Oasis。在保持原有顯示素質的基礎下，將整機的設計做的更加輕薄且適合握持，並且還將能夠提升翻頁手感的實體按鍵帶回到了 Kindle 上。

但這款定價 2499 元的 Kindle 在中國似乎賣的並不好，6 月 20 日就有媒體報道稱亞馬遜官方下架了這款旗艦電子書，直到今天 7 月 17 號將近一個月過去了，亞馬遜似乎還是沒有將這款設備在中國重新上架的打算，在 Kindle 的宣傳頁里，Kindle Oasis 完全不見蹤影。

與國內亞馬遜不同的是，美國亞馬遜的 Kindle Oasis 依然在售，也就是說，此次國內的下架，並非是亞馬遜即將更新旗艦閱讀器的信號。銷量不佳可能是最主要原因。

2012 年應該算是電子書的災難一年，那一年 iPad mini 這款 7.9 寸平板電腦在年底上市，全球電子書的出貨量從 2011 年的 2320 萬台，直接下降到了 1490 萬台。平板電腦的出現對電子書的衝擊，就像是 iPhone 出現後，iPod 的逐漸隕落，儘管在單一的看書這件事上，電子書能提供給人更加沉浸的體驗，但似乎並沒有太多人，想要真正沉浸的閱讀體驗，同樣的千元價位，人們更想要能做更多的平板電腦。

根據皮尤（Pew Research Center）的一項調查顯示，30歲以上閱讀電子書的人中，不到一半的人用電子書閱讀器；30歲以下閱讀電子書的人中，用電子書閱讀器的比例不到四分之一。顯然，電子書閱讀器在年輕的群體中更不受歡迎。

從硬體設備銷量來看，電子書閱讀器的銷量在 2011 年達到頂峰，從 2011 年開始逐年遞減。2011 年全球電子書閱讀器的出貨量為 2320 萬台，2015年下滑到 780萬台，2016 年下滑到 710 萬台。

而這樣的增長乏力，其實與近些年電子書近乎幾家壟斷的模式不無關係。根據Author Earnings Report的數字，從硬體設備來看，電子書閱讀器基本上Kindle一家獨大，在全球佔據65%的份額；電子書銷量亞馬遜佔比更大，達到了74%，隨後是iBooks，大約10%-12%的份額（其它幾家能數得上份額的為巴諾佔比7%-8%，Kobo大約3%-4%，Google Play Books佔比為1%-2%）。

沒了競爭，自然難以有創新，沒了創新，就很難吸引到更多的消費者。

對於出版商來說，電子版的地位僅為出紙質版同時的附屬產品；出版商仍會將出版重心仍放在紙質版的策略，跟分發有關：紙質圖書已經數百年，商業化運作也有百多年，這百多年內所建立的宣傳、分銷和物流體系，不是三五年就能革掉命的。

從消費者的角度來說，買一台電子書，可能三四年都不會有更新的慾望，自然會拖累新款設備的銷售。不止是電子書，iPad 熱度逐漸降低其實也與這個有些關聯，電子設備不耐用不行，太耐用更不行。

歸根結底，是人們不愛讀書了。

反觀國內，Kindle 為了能推進自己的銷量，已經開始和網路文學進行合作，6 月底的時候，亞馬遜和中國移動合作推出了定製版的入門款 Kindle。硬體就是 558 元起售的入門款 Kindle，捆綁上 300 元的咪咕劵和 12 月 Prime 會員後，定製款 Kindle 售價提升到了 658 元。

電子書整體增量不夠景氣，亞馬遜也開始深挖細分市場，並且還要硬挺著讀者對中國移動網路文學服務的差評繼續挖掘細分市場，原因就在於，目前的國內，除了中移動，其他有提供網路文學內容能力的內容提供方，都做了自己的電子書，而且這些國產電子書的性能參數與 Kindle 類似，卻比 Kindle 便宜不少。

能夠為 Kindle 這種純粹閱讀體驗買單的消費者少了，會願意為純粹閱讀體驗選擇 Kindle 用戶還被同行吃走了不少，亞馬遜 Kindle 在國內的銷量下降也是合理的。

最後再來說說 Kindle Oasis 這款亞馬遜旗艦。原售價 2499 元，幾乎已經可以買到一台主流國產旗艦手機，儘管我仍是願意為更加輕薄的電子書，集充電和保護作用的保護殼以及提升手感的實體按鍵買單，但恐怕對於大多數消費者來說，花這樣的價錢買一台電子書，確實性價比不高。但因為國行地區的下架，在個別第三方渠道上，Kindle Oasis 已經漲價到了三千元以上。

虎嗅在 Kindle Oasis 下架後針對此事諮詢了亞馬遜公關團隊，並未得到回復。

文/張博文

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