知識付費：硬的尷尬，軟的大方

每年一次和巴菲特共進午餐的機會，自從2000年開始以來，迄今為止的平均競拍價格接近50萬美元。

但是巴菲特也早已聲明，他不會在午餐上談論買賣股票或是投資方向的具體話題——而這正是巴菲特的最大價值所在——所以共進午餐的機會，事實上只是與一位老人暢聊人生罷了。

不過，在缺乏利益激勵的情況下，為了獲得和巴菲特同席進餐的資格，拍賣價格依然始終居高不下，步步高集團的董事長段永平就曾坦言，他在2006年擲出打破紀錄的62萬美元，是為了「向心中的投資偶像表達敬意」。

有人將愈演愈烈的知識付費比作是大眾版的「巴菲特的午餐」，其實相當精闢。

對於知識付費，有些人感慨有時候花掉5000多元卻感覺一無所獲！

這是難免的，別人花了幾年時間方才嫻熟掌握的編程語言，你掏個幾百塊錢斷斷續續的聽上十幾節語音課就能「從入門到專精」，天底下真的沒有這麼好的事情。

但是另一方面，相比這類硬知識的銷售窘境，軟知識的市場則沒有這般尷尬。比如吳曉波在喜馬拉雅的專欄語音。

那麼，知識付費到底是一時風口還是大勢所趨？未來，知識付費又會出現怎樣的趨勢？對於一級市場的創業者來說，目前還存在哪些機會？

2016年被媒體稱為「知識付費的元年」，得到、喜馬拉雅、知乎Live、分答等知識付費產品紛紛上線。有數據稱，2016年有知識付費意願的用戶增加了3倍，知識付費用戶達到近5000萬人。

其實，知識付費並不是一個全新的概念。其本質其實是將知識變成產品或服務，通過售賣這些知識產品或服務以實現其商業價值。因此，傳統的教育、出版、媒體等行業其實都可以被納入廣義上的「知識付費」範疇。只是，隨著移動互聯網的興起，載體與呈現形式的變化讓現在通常意義上的「知識付費」與廣義的「知識付費」有了較為明顯的邊界。比如羅永浩就認為，近兩年大家談論的「內容付費」和「知識付費」，本質上是「原有的教育、出版、傳媒三大產業之間的邊界和邏輯發生鬆動之後所出現的一個機會」。

因此，有別於傳統意義上的出版業、教育業等廣義知識付費包含的概念，本篇報告中的「知識付費」將主要指「移動互聯網時代利用信息生產者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產品/服務並將其通過互聯網售賣的行為」。而報告中主要的研究對象則是知識付費領域整體以及提供付費知識產品/服務的平台與為這些平台提供支持服務的第三方企業。

擁有強烈學習意願和付費能力的中產階級，讓知識有了埋單的人

需求端之強烈的學習意願：

互聯網時代也是信息爆炸的時代，隨著越來越多的信息被採集、被發布、被傳播，消費者面對的信息數量呈幾何級增長。但是，面對海量信息，人類的思維模式還遠未達到能夠接受自如的程度，由此造成的一系列緊張感與自我強迫，被稱為「知識焦慮症」。同時，工作壓力大、競爭激烈、對未來的不明確，都會加強這種焦慮感。而這種焦慮往往會給人帶來強烈的學習意願。

需求端之不斷提升的付費能力：

數據顯示，2016年全國居民人均可支配收入23821元，比上年同比增長6.3%。2015年我國居民消費水平為19397元，比上年同比增長8.9%，比2010年增長了77.6%。不斷提高的居民收入和消費水平，意味著消費者擁有為知識投入更多金錢的能力，以及在知識付費領域支出更大的可能。

逐漸形成的付費習慣和需要被利用的碎片化時間提供前提條件！

隨著目前人們生活節奏的不斷變快，大量碎片化的時間需要被有效利用以獲取優質信息。移動互聯網的出現與智能手機的普及讓消費者的碎片化時間得以利用，而輕量級的知識能夠有針對性地解決用戶的單點需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化時間同樣推動了知識付費平台的發展。

此外，獲利高、周期短的知識付費對於內容生產者的吸引力更大，這也保證了知識付費的內容來源，從供給端推動行業發展。

業內玩家仍有機會獲資本青睞，市場規模有望不斷上升

通過梳理知識付費領域玩家的最新融資情況可以看出，除了得到、分答這樣的頭部玩家，像簡書、荔枝微課這樣的知識付費玩家仍能獲得資本青睞，說明一級市場目前仍看好這一領域。

知識付費領域主要玩家分析

語音類內容平台領跑市場，知識付費內容由UGC向PGC傾斜

目前知識付費領域的玩家主要可分為兩類：內容平台與第三方支持類服務商。前者提供專業生產(PGC)或用戶生產(UGC)的內容供消費者購買。其中PGC以得到、喜馬拉雅為典型代表，平台參與內容策劃、製作和把關。用戶生產內容(UGC)則以分答、簡書等平台為典型代表，普通用戶也能夠以自身掌握的知識實現變現。

喜馬拉雅：以PGC+UGC+獨家版權的形式，打造精品化的知識分享內容！喜馬拉雅是目前國內最大的在線移動音頻分享平台，擁有3.5億用戶，活躍用戶日均收聽時長為124分鐘，平均每天9000萬次播放。

台上有大量專業製作的版權內容，對於其中的付費內容部分，目前通過邀請優質的內容生產者，參與到受眾定位、內容規劃、體系設計、定價以及後期的市場推廣等內容製造全環節，以保證付費內容的整體質量。

在盈利模式方面，喜馬拉雅和平台主播達成合作關係，節目收益雙方以5:5的比例分成。比如有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000位知識網紅和超過10000節付費課程。

分答：以問答+小講+付費社區為核心，提供不同顆粒度的知識付費服務

其中，「一分鐘語音問答」是分答最基礎的功能，用戶可以向特定的答主發起付費提問，還能通過快問以懸賞的形式獲得領域內專業人士的解答。其餘用戶則可通過支付1元錢來「偷聽」答案。

無論是付費問答的答主還是提問者，都能夠通過分答獲得一定的收入。根據公開資料顯示，平均每位主講月收入超過3萬元，最高一位已獲得近40萬元的收入。

除去上面這些內容涉獵廣泛、體量相對較大的知識付費平台外，還有很多如簡書、荔枝微課等特徵鮮明的玩家，它們同樣在各自領域內吸引了一定數量的用戶群體。

看兩組數據：

·截止2017年4月，簡書日活躍用戶達230萬，月活用戶數超過2500萬，新用戶次日留存50%以上，月均PV超過2億。

·荔枝微課覆蓋聽眾已達6120萬人，日活用戶約100萬人。公眾號矩陣的粉絲累計超過750萬，平台入駐講師約100萬人，入駐機構17萬家，累計開課90萬場，聽眾的使用時長累計超過2550萬小時，授權聽課人數超過1億人。

知識付費領域未來發展趨勢

形式與內容的融合與用戶群體和時間/功能顆粒度的細分

通過分析知識付費領域內主要玩家的業務發展，我們認為知識付費領域未來將主要有形式和內容的逐漸融合以及用戶群體和時間/功能顆粒度等的逐漸細分兩種基本趨勢。同時，隨著整體領域的不斷發展，後續將會逐漸出現專門針對某一細分領域的知識付費平台。

而無論是對於內容覆蓋全領域還是針對某一細分領域的知識付費平台，考慮到知識付費是一個十分依賴內容生產者，也即個人內容輸出能力的特殊領域，優質IP的獲取、持續內容的產出以及內容的有用性和趣味性等關鍵因素都是對其持續獲客與獲利極大的挑戰。

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