李易峰陳偉霆，明星代言到底是給粉絲看，還是給大眾看？

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除了OPPO，你還知道李易峰陳偉霆代言了什麼嗎？

各家粉絲可能都會如數家珍，但河豚君的朋友作為一個純路人，被問到這個問題的時候是一臉懵逼的。

近期還有幾個事兒讓河豚君比較震驚，某app開屏以及各種廣告位看到倪妮代言了vivo，什麼？啥時候的事兒？一查，倪妮和VIVO合作都半年多了……我們雞條小綿羊張藝興還代言了汰漬，嗯？真的假的？嗯，真的，還拍了酷炫的微電影廣告……

而在粉絲圈，明星代言卻是一件大事兒，如果不能完整說出自家偶像的所有代言，那怎麼能叫合格的粉絲？！而且粉絲也自覺會擔負起網路熱度，刷微博話題、為品牌安利，甚至瘋狂購買增加銷量。簡單舉個例子，張藝興代言汰漬的微博話題閱讀有1.5億，TFBOYS定製版OPPO手機每次都是秒售罄。

好像大多明星代言都是如此，可能在該明星的粉絲圈形成了一次盛大的狂歡，但對大眾來說，接收到這個信息的壁壘要高很多。

那麼，明星代言到底是給粉絲看的，還是給大眾看的？同一個明星代言的不同品牌之間，為什麼會產生這種認知度上的偏差？明星與所代言品牌的高關聯度，要如何打造？或許這裡面也有一些門道。

李易峰陳偉霆代言知多少？

我們先以最近的李易峰陳偉霆為例，河豚君用他倆所有代言的品牌+名字，進行搜索，得出了下面的表格：

（百度搜索結果一定程度上代表了大眾認知度和討論度，百度新聞收錄數量則更代表媒體認知度、討論度。由於互聯網產品和影視劇同名手游搜索結果會受到更多干擾或加成，故沒有統計其中。）

不難看出，李易峰和陳偉霆的代言中，OPPO的認知度都是最高的，是有些品牌的上百倍。在上周#誰是拍照KING#的加持下，李易峰和陳偉霆在尋藝品牌星指數榜上也獲得了前二：

在李易峰代言的品牌中，高奢品牌如泰格豪雅腕錶、coach，都沒有取得很好的大眾認知度，不敵快銷品百事、康師傅綠茶，這主要是由於後者國民度更高。不過讓人意外的是，國民度非常高的炫邁竟然墊底，可能大家印象最深的只有柯震東吧……

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德芙也是一個在電視上播出頻次很高的廣告，李易峰和Angelababy 的「德芙組」也算是高配，然而在網路上，卻沒有那麼受寵了。不過，據河豚君了解，德芙在李易峰代言後還是挺受粉絲青睞的，去年抹茶和草莓巧克力剛上市時加購超過10000份。

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再看看陳偉霆，今年陳偉霆勢頭強勁，新增代言就有好幾款，香奈兒腕錶（形象大使）、Reebok Classic、香飄飄、自然堂並加入OPPO明星家族，全部都是不錯的代言。

其中香奈兒是奢侈品中的「六大藍血」之一，可以說是陳偉霆所有代言中最有逼格的了，也自帶關注度討論度，憑藉這個代言，他還拿下了嘉人、時尚cosmo和時裝男士這三個一線雜誌封面。所以短短几個月時間，在香奈兒並未做什麼宣推的情況下，陳偉霆和香奈兒就關聯到了一起，並獲得了不少關注。

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OPPO則選擇更大聲量的傳播，自5月17日公布陳偉霆加入OPPO明星家族後，短短時間就有了一整套動作：發布陳偉霆出鏡的R11廣告片、浙江衛視OPPO年中發布盛典陳偉霆作為嘉賓表演、R11首銷活動和陳偉霆粉絲互動，最後是前兩天的#誰是OPPO拍照KING#，李易峰陳偉霆PK。這樣一系列活動以後，陳偉霆和OPPO的在大眾認知上的關聯度就快速建立起來了。

這樣看來，自然堂、雀巢、美寶蓮等應該努力一下了，畢竟你們也是國民度很高的，但路人看到陳偉霆並不會想起品牌，這是不是有點不應該啊？或者你們的代言就是為了獲取明星粉絲，來做粉絲經濟？如果是的話，那就無需強求。

其實大多明星代言都是這樣，每次品牌公布新代言後，該明星的粉絲在第一時間就會奔走相告，活動超級配合、銷售超級給力、傳播也會自動變身「水軍」。然而飯圈裡熱熱鬧鬧，更廣泛的大眾可能毫無一絲波動。

認知差是怎麼形成的？

品牌代言人的英文原詞是Advertising Endorser，從Endorser就能看出明星代言的真正含義，那就是信任背書，一方面是通過明星的表現使品牌和名人之間建立聯想，增加消費者的購買慾望，另一方面對無差異化產品建立品牌區隔，將明星的特質映射到品牌，賦予品牌明星化的特質，從而讓品牌從無差異化的競爭中脫穎而出。

而很多時候品牌這兩點都做不到，明星與品牌之間的聯繫不夠緊密，品牌氣質與明星氣質不符的問題頻出。歸結到實際操作上，河豚君認為可能有以下幾個原因。

1、品牌本身的知名度不同

之前我們報道過，「代言人對於產品銷量是有一定的影響的，但並不是唯一的決定因素，不能真正決定代言效果和產品銷量反饋。一切都是市場化的正常表現。」

同理，大眾在認知一個品牌時，也只有一部分取決於代言人，更多是品牌自身在起作用，因為產品才是跟他們更加息息相關的。

用最極端的奢侈品代言來說，六大藍血、八大紅血選擇代言人、品牌大使，猶如古代多年一次的「選妃」，本身關注度就極高，品牌之間還有排他性。哪個明星拿下了其中一個品牌，那就是整個娛樂圈的大事，而這種事兒也是可遇不可求，自然能獲得聚焦。再加上品牌對明星的逼格提升和商業價值也有很大效用，以至於不少明星為爭奪奢侈品代言而「暗地出手」，完全是一出吃瓜群眾都關注的大戲。

所以上面說到，香奈兒和陳偉霆的合作，不用費力宣傳就能達到很好的效果，這是很正常的。李易峰最近剛官宣了Armani Exchange，我們也可以期待一下傳播效果哦。

科普一下：

六大藍血：Chanel，Prada，LV，Dior，Gucci，CK

八大紅血：Givenchy，Giorgio Armani，YSL，Valentino，Versace，Hermes，Lanvin，Burberry

2、索取與給予的程度不同

想必不少品牌認為，用一個頂級流量代言人就可以在市場中脫穎而出、一飛衝天、高枕無憂，但其實看看明星們的代言，你就知道了，一味地想要通過明星帶飛自己，有時候可能是反效果，最後淪為炮灰。

還是看李易峰和陳偉霆的代言，河豚君去翻了一下他們代言品牌的微博，簡單講一下觀感。

李易峰代言的林氏木業，在最初用一張圖公布了代言人信息後，就沒有然後了。193條李易峰相關微博，基本都是帶上李易峰的名字和相關話題，宣傳自家產品或活動，起碼你讓大家看到李易峰的影子啊，林氏木業表示：沒有。

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蘑菇街也是如此，每逢假期發個李易峰的圖，參與一下李易峰生日會送票活動，今年完全沒有新東西出來。這你讓粉絲看什麼？粉絲都沒得看，更別提大眾了。而往往粉絲是品牌二次傳播的強大助力。

相比之下，康師傅綠茶今年做了一個「健康活力派」的見面會，德芙則在去年出新款的時候拍了好幾個頗有傳播度的廣告大片，都還算比較良心了。其中OPPO一向是「霸霸」，不僅每年新產品就拍新廣告，還一言不合就轉發送手機，生日會也是直接贊助，基本都是給粉絲送福利，另外OPPO給明星家族匹配高端傳播資源，從而與粉絲產生良好的溝通。

這讓河豚君想起來，去年報道過TFBOYS5款代言集中發力，待遇截然不同的事（點擊複習）。我們總結為，單純想掙粉絲的錢，反而是最掙不到錢的蠢辦法。幫明星樹形象，為粉絲謀福利，可能更容易達到預期的效果。

3、能否和藝人一起觸發連續高質量的曝光

高認知度肯定是建立在高度曝光的基礎上，而能否和藝人一起觸發曝光，則決定了你們在大眾認知上的關聯程度。

在這方面，OPPO做的確實是比較亮眼的。

拿李易峰來說，他是OPPO明星家族的早期成員，從2015年合作OPPO R5定製版、R7開始念著「充電5分鐘，通話兩小時」,此後OPPO閃充和李易峰一起火遍了大江南北。

今年OPPO還顯示出越來越強勢的操作，不是匹配曝光資源，而是直接創造曝光資源。先是為《青雲志》做定製版手機，拍攝李易峰專屬網路廣告；再是OPPO R9s清新綠限量版上市，找到李易峰、焦俊艷拍攝了微電影《看不見的TA之時間裂縫》，為微電影舉行點映；然後是聯合浙江衛視做了一場「反正都精彩」的R11年中發布盛典；最後是吸引了諸多年輕人關注的誰是OPPO拍照KING，和陳偉霆上演了一場「三年來的首次官方合體」。

「從品牌管理的角度，你之所以成為最強boss，並非是簡單靠你自己的本事，更重要的是因為，在這個時刻，公眾希望你成為最強boss。」希望品牌們明白這個道理。

4、品牌與明星契合不是一句空話

很多品牌在回答如何挑選代言人時都會說一句，「品牌與明星非常契合」，河豚君之前是不信的，或者說認為是一句空話，但慢慢地我們會發現，這點真的很重要。

以寶潔為例，據不完全統計，目前寶潔旗下很多品牌均是小鮮肉、小鮮花代言，佳潔士是鹿晗和Angelababy、舒膚佳是TFBOYS、汰漬是張藝興、碧浪是楊洋、OLAY是李易峰、宋茜和馬天宇，飄柔有薛之謙、護舒寶有迪麗熱巴、大有將鮮肉鮮花一網打盡的架勢。

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然而，如果河豚君不說，這些品牌的代言人你知道幾個？明明一方是高國民度的品牌，一方是流量型明星，應該是絕配，最後卻變成了拖累？其中知名度最高傳播度最好的應該只有霍建華的SK-II了，對了，李沁最近成為了SK-II品牌大使，或許你應該不知道……

所以最後品牌即便是找了代言人，不僅公眾不買賬，粉絲也有心無力，「我媽才用汰漬」「舒膚佳我們家現在都不用了」，年輕粉絲們無法適應這樣的產品，如果產品本身再和自家偶像關聯度差，那品牌只能是賠了夫人又折兵。

品牌與明星契合，其實才能更好地將品牌理念與明星氣質進行關聯，而關聯的手段可以是多種多樣，比如OPPO最喜歡用的產品擬人化。

OPPO明星家族每個人都有一個專屬的微電影，李易峰的《我是你的喋喋phone》、TFBOYS的《我是你的TFphone》、楊冪的《我是你的小冪phone》、楊洋的《我是你的咩咩phone》等。今年李易峰和焦俊艷一起拍的微電影也是這個思路，明星家族成員就代表著擬人化的手機，真正做到打動大眾。這樣一來，明星與品牌在更深層次上綁定，粉絲更願意去參與其中，配合強曝光，公眾也能潛移默化被影響。

「公眾」的正確使用方法

「最好的愛情大多勢均力敵。」或許很多人都聽過這句話，河豚君認為這同樣適用於品牌與明星的關係，可以說是滿足上述四個要求的關鍵。

跳脫出李易峰和陳偉霆，我們可以看到吳亦凡和麥當勞、鹿晗和肯德基等其實都創造了較為成功的「聯姻」案例。

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迪麗熱巴的代言也是遵從這一理念，隨著自己的階段發展和不同的品牌合作，在《三生三世十里桃花》播出之前，迪麗熱巴比較重要的代言是飄柔、美即面膜；《三生三世》播出後迪麗熱巴的知名度和熱度上升，且《奔跑吧》即將開播，她也獨挑大樑開拍幾部大製作劇集，這時候代言就是歐萊雅、adidas neo這類並成為OPPO明星家族一員，其實是比較匹配的。

這也不是說非大品牌就沒法活了，他們通常有著更自由的選擇。如果想要網路熱度以及玩轉粉絲經濟、提升銷量，河豚君建議找性價比更高的流量明星；如果想要干票大的，那就找一線明星匹配上足夠的資源。最好在確定自己的傳播需求後，找到最適合的方式。

私以為，OPPO在與明星的關係處理上是非常對等的，也是值得借鑒的：在本身知名度夠的情況下，選擇與本身品牌氣質符合的年輕藝人，並且與藝人一起創造高質量的曝光，在此過程中，不是一味從明星或者明星粉絲身上索取，而是真正地為用戶考慮，通過明星觸達大眾，並且為粉絲提供與偶像接觸的機會，從而真正地與用戶形成有效溝通。

當然，河豚君相信，一個品牌能夠與明星達成良好合作，並觸達到更廣泛的大眾，需要的可能不只是我們說的這些。但需要強調的一點是，明星代言作為一種營銷手段從來都是錦上添花，產品本身才更重要。所有屹立於市場的品牌，或者快速崛起的品牌勢必會有一定的產品優勢，這是無法否定的。

還有，如果想要通過明星和公眾產生交流，那就不要把粉絲、把公眾當作無知。「儘管我們通常情況下都可以把「公眾」與無知和情緒化聯繫起來，但是實際上，公眾在對輿論作出反應時，仍是會經過一個獨立思考的過程。因此，如果完全忽視公眾的思考能力時，公眾也是很容易就能感知到的。」資深公關人宋睿在他的書里這樣寫過。

歸結到具體操作上，簡單一句話，品牌與明星不應該是一味索取，粉絲不應該是被消費的，公眾不是用來調戲的。

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