一年寄出6個盒子，被徐小平和林仁俊同時看中，裡面原來裝的是這個

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- 文｜小飯桌新媒體記者 王艷 -

- 編輯丨關雪菁 -

肖冰影給公司找投資的時候一共就見了兩個人，一個是真格基金的徐小平，一個是金沙江創投的Richard林仁俊，成功率是百分之百。

徐小平剛見到肖冰影時就勸她要按照租賃的模式來做童裝，但一個小時後徐小平就改了主意，決定讓肖冰影按照原來的想法試一試。

而林仁俊更是連續兩次向肖冰影拋出了橄欖枝。

2014年在斯坦福讀書的第一年，肖冰影創立了自己的第一家VR公司，當時的天使投資人正是林仁俊，肖冰影二次創業時，林仁俊又一次扮演了「天使」的角色。

小鹿森林創始人肖冰影

同時吸引兩位投資人的項目叫小鹿森林，是一個基於人工智慧的童裝個性化推薦平台，每年定期寄給用戶寄出6個服裝盒子，試穿後喜歡的留下，不喜歡的免費退回，目前已經積累了數千名註冊用戶，並在2016年10月拿到真格基金和金沙江創投數百萬美金的天使輪投資。

被忽視的童裝市場

肖冰影想要做盒子訂閱平台的靈感，來自她在美國時的經歷。作為女裝盒子訂閱平台Stitch Fix的重度用戶，肖冰影每個月都會收到一盒搭配好的衣服，挑選後留下喜歡的，退回不喜歡的。這樣的模式在美國已經十分成熟，而Stitch Fix的年收入也已經超過7億美金。

這讓肖冰影動了心：服裝盒子訂閱的模式能否搬到國內？

當時在國內，已經有專註於男裝訂閱的平台「垂衣」，而相比於男裝，肖冰影更想從童裝切入。

肖冰影先算了一筆賬。

國內有2億0-14歲兒童，童裝市場規模達到2000億人民幣。在這樣的體量下，童裝市場卻極其分散，全國排名前十的童裝品牌市場佔有率之和只有11%，國內並沒有出現童裝的領導品牌，此時入場仍然有很大的勝算。

更重要的是，相比於男裝，童裝的購買頻率更高，因為在孩子的成長過程中，每半年就要更新一次尺碼，每年需要36-60件新衣服。通過固定的訂閱模式，可以讓用戶養成周期性的消費習慣。

「小孩基本上每個月都會長高1厘米，半年之內就要更換衣服尺碼，且孩子戶外活動多，磨損更大。」

相比於男裝、女裝，童裝的品類更少。在風格上，女孩子以可愛風為主，男孩以運動風為主，單品上無非就是牛仔褲、襯衫、長褲、短褲等，相比較來說更容易對用戶做出精準推薦。

2016年11月，肖冰影拿著投資回到國內創建小鹿森林。今年1月，小鹿森林的產品快速上線。

「我們是一個特別矽谷范的公司，先把產品快糙猛地做出來，然後快速試錯做產品的更新迭代。」

一開始，肖冰影堅持小鹿森林要做國外品牌，價位不能太低。後來她發現，用戶對品牌並不敏感，她們只想更方便地買到合適的衣服，這時小鹿森林才開始考慮做自有品牌，平均單價也從370塊降到了240塊。「我們的目標是把價格控制到50-300塊之間。」

在購買周期上，一開始小鹿森林給用戶的選擇較為靈活，可以兩個月一次、一季度一次或者一年兩次，用戶下單並更新寶貝信息後才會寄出盒子。但是從反饋的數據來看，用戶的復購率並不強，究其原因並不是因為用戶不需要而是時間太久忘記下單。

「後來我們就統一調整成一年固定寄出六次盒子，既培養了用戶的固定消費習慣也節省用戶時間。」

當率先積累起第一批用戶之後，小鹿森林通過一次獲客就可以產生6次的互動購買行為，相比於傳統電商一次性的消費行為有更長的生命周期和黏性。

目前小鹿森林用戶從盒子中留下衣服，根據件數和客單價來計算，已經讓小鹿森林基本實現了盈利。

人工智慧挑款師

愛逛愛挑是女人的天性，年輕媽媽們真的會放棄線下店面，選擇一個未知的盒子嗎？

80後，新中產階級，事業心強，工作繁忙。這是肖冰影給小鹿森林目標用戶做的簡單畫像。

而且隨著二胎政策的開放，這批80後父母可支配收入更多，但平時工作繁忙且大多數都是夫妻均在職場，因此他們更在意能夠節省時間又個性化的服務。

肖冰影說，一方面，這些新中產父母忙於工作，沒有充分的時間為孩子逛商場挑衣服，另一個微妙的地方在於，年輕媽媽對孩子衣服的挑選標準遠低於自己買衣服的標準，只要衣服能夠滿足舒適又個性的需求，這就足夠了。

「她們對童裝品牌並沒有太多的要求，前三位需求就是材質、價格和款式。」肖冰影說，小鹿森林就是想要在有限的範圍內讓用戶做出自己的選擇。

小鹿森林COO張騫

相比於直接網購，父母在給孩子買衣服的時候更注重衣服的材質，所以必須要在看得見摸得著的情況下才會促成消費決定。「但是線下店面的痛點在於，孩子不像大人一樣會乖乖試穿，往往是家長在店裡拿著衣服在孩子後面追著跑，這樣的體驗並不好。」肖冰影說，通過把衣服寄送到家，消費場景從商場轉換到更加放鬆的客廳，且推薦的衣服會讓孩子嘗試更多不同的風格，家長很喜歡打開盒子一剎那很驚喜的感覺。

小鹿森林採用會員訂閱制，每年交納199元會員費後，就可以享受一年免費寄送6次盒子的服務，每個盒子中有六件衣服，考慮到不同風格、場合、顏色進行搭配，試穿後喜歡的留下不喜歡的免費退回。

與造型師一對一為用戶挑選衣服不同，小鹿森林寄出的盒子是通過背後一套大數據系統來完成用戶匹配的。

具體來說，小鹿森林會在會員註冊時就填寫一份寶貝檔案，既包括基礎身材、身高、體重等信息，也包括孩子喜歡的風格、童裝品牌、接受的價位等，後台系統再根據這些信息加上歷史購買記錄進行智能化推薦，而這些推薦也是通過產品採購後拍攝照片入庫，通過圖片識別技術快速找到合適的衣服。

「比如通過人工智慧可以識別出這件衣服的材質、顏色、款式，再進行標籤的匹配。」肖冰影說，一般搭配師15-20分鐘可以完成一個盒子的搭配，不同用戶收到的盒子重複率低於3%。

從海外品牌到自有品牌

小鹿森林主打的是歐美精品童裝品牌，因此在供應鏈方面主要分成兩類：

一類是葡萄牙、丹麥等國小眾的獨立設計師品牌，小鹿森林直接從原產國進口到國內倉庫後進行發貨，

另一類是在國內有代工廠的品牌，小鹿森林可以直接從國內工廠取貨，既節省了時間，也能以更低的價格在第一時間拿到新款。

「從國內拿貨，既省去了海關的稅費，價格上也會比海外代理低2到3成。」

小鹿森林的買手團隊每季度會從巴黎、佛羅倫薩、紐約、東京等各大童裝展會上進行選款和採購，並對挑選的品牌不斷做出淘汰更新，目前小鹿森林已經和全球65個童裝品牌建立合作，並擁有6家品牌在中國的獨家代理權。

肖冰影坦言，初期小鹿森林會以海外品牌為主，但是當用戶體量變大時，會進一步打造小鹿森林的自有品牌緩解供應鏈壓力。肖冰影說，預計今年秋冬，小鹿森林就會推出自有品牌。

在價格方面，國內巴拉巴拉、ZARA這樣的童裝一般在100元左右，而Burberry童裝一般在800元以上，小鹿森林則把價格定在100-500塊，佔領相對空白的價格區間。

在獲客方面，小鹿森林抓住年輕媽媽愛曬愛分享的心理，一方面通過朋友圈的口碑傳播，同時也會通過母嬰論壇、KOL等進行精準營銷。

在競爭壁壘方面，從短期來看小鹿森林具有模式的先發優勢，從長遠來看，通過積累大量的用戶數據可以做進一步的深度學習來指導產品的採購，減輕物流和倉儲壓力。

肖冰影說，小鹿森林的註冊會員有數千人。

目前小鹿森林正在進行Pre-A輪融資，此次融資完成後將會嘗試以「快閃店」的形式鋪設線下銷售渠道快速獲客，也會嘗試從童裝拓展到青少年服裝。

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