微信全面封殺淘寶客，社交電商是最後的出路

東哥解讀電商

在線上流量越來越貴的環境下，電商企業正不斷尋找更加便宜的流量。其中一部分進入線下，另一部分則在線上尋找新的流量獲取方式，比如，社交已成為電商的標配。

- 作者|李成東、趙騏

- 公眾號|東哥解讀電商（ID: DGJDDS）

現在做電商還有有效流量嗎？

連阿里巴巴和京東都找不到流量了，迫不得已轉入線下。只是講的是兩套故事，一個是新零售，一個是要做零售基礎服務商。但進入線下門檻太高，大部分電商創業者剩下了的唯一選擇是進入微信社交體系。

微信全面封殺淘寶客

7月17日，一個重磅行業消息，微信開始全面封殺微信淘寶客。很多人不以為然，要知道每年淘寶客給阿里貢獻10%的交易，按照阿里2016年3.6萬億交易額算，那就是3600億。而淘寶客大部分都是基於微信和QQ群存在。這也引發了京東、唯品會眼饞，伺機而動布局。「微信營銷，淘寶成交」，當然騰訊也不會坐視不管，把社交電商利益拱手相讓。

雖然淘寶客都是薅羊毛黨，但好歹都是真實流量，真實交易。東哥找做淘客群和京東客群的朋友確認了消息，影響不可謂不大，淘客的微信生態將會全部摧毀。據我所知，今年阿里在淘寶客這一塊做了重要的部署，希望能夠更多的挖掘微信和QQ的流量。顯然，這引起了騰訊的察覺！

流量在哪裡？微信

現在的確沒有什麼有效流量了，如果說還有的話就剩下微信了。因為微信佔用了移動互聯網用戶的一半時間。所以社交，必然成為所有電商創業者的選擇。而在過去一年時間裡，還有快速增長的電商，也就只有社交電商。比如拼多多、微拍堂，雲集，還有大V店，其中以拼多多和微拍堂為典型。

在這裡東哥首次披露拼多多數據，5月份的交易額已經過50億元，日訂單量過500萬，客單價20多，而在3月份完成的C輪融資已經估值20億美金，只是信息一直沒有對外披露。有做服裝的朋友，在拼多多開3個店，月銷2000多萬。拼多多，則是社交電商模式的典型。也是以這個理由，爭取到了騰訊的戰略投資（紅杉領投）。

2015年底東哥帶著自己合作的一個項目，剛拿了一筆錢，找到好友京東徐雷請教，指點怎麼做市場推廣？徐雷做了十幾年的市場營銷，肯定有好的建議。他的回答是，阿里和京東每年都是百億級的市場廣告投放，但凡有效的流量我們都買了，可能連垃圾流量都買了。而你們沒有看到我們在產品上的創新，帶來的巨大價值提升。現階段，你們可以考慮在產品上做更多突破。

非常感謝徐雷的建議，給了不少靈感，讓我們少走了很多彎路。雖然沒有投放什麼廣告，過去的一年多時間裡依然實現了30倍的增長。想活命想增長，必須做社交電商。

過去的兩年時間裡，所有的電商獨角獸都停止了增長的步伐，這意味著在品類擴張中失敗了，在新用戶增長中失敗了，在用戶留存率上失敗了。背負著巨大的估值壓力，每一家電商獨角獸都在尋求新的流量機會。這其中也包括了母嬰電商一哥「貝貝網」！

所以也就不奇怪，7月12日，貝貝網CEO張良倫在2017中國互聯網大會上發表演講時表示，無社群不電商，未來純電商的創業公司會被淘汰。

貝貝網的突圍

幾個月前，貝貝網被沉浸在各種負面消息當中。高管出走，公司大裁員。而在7月17日的一次演講中，張良倫表示，貝貝網電商業務已經實現半年盈利一個億。3月份一次在杭州拜訪交流中，張良倫強調了當年崛起實際上是抓了一波移動互聯網的流量紅利。而這一次的貝貝網突圍，則是社交。

就在近期，貝貝網悄無聲息地上線了兩項帶有社交屬性的新功能，「買啥」和「問大家」。與此同時，貝貝網全資控股的獨立App育兒寶定位育兒社交平台，上線僅一年實現了連續四個季度保持100%的增長。

張良倫曾表示，母嬰電商線上空間還很大，他們並不急於做線下。因此，尋找創新的方式獲取更多的流量才是最重要的事情。

社交是獲取流量的主要手段，而電商又是流量變現的方式之一，因此兩者的結合是常見的組合。比如寶寶樹通過打造專業的育兒社區平台獲得大量用戶，然後推出電商進行變現；貝貝網則先做電商，然後再推出社區，沉澱用戶關係。

電商平台增強社交屬性的目的有兩個。首先，用戶通過彼此之間的互動，提升了他們在平台上的的活躍度，並增加了對平台的粘性。此外，用戶的分享可以幫助商家獲得更多潛在買家。這點在移動互聯網時代尤為明顯。智能手機和網路的普及可以讓人們隨時隨地的上網，碎片化時間得以利用。

提高轉換率成為關鍵

根據QuestMobile在4月發布的《移動互聯網2017春季報告》，2017年1季度，貝貝網位列母嬰類APP的第一名，其月活用戶到1143萬，比排名第二的寶寶樹孕育多了70萬。不僅用戶規模更大，而且增速也更快，其同比增長率為42.9%，遠高於寶寶樹的2.3%。但在月度人均時長方面卻以120分鐘，明顯落後於寶寶樹的195分鐘。

來源：公開資料

我們認為，這一結果說明了憑藉著非標品+移動互聯網，貝貝網奠定了自己獨有的優勢和品牌形象，他們需要在保持新客增量的同時，也要提升存量的轉化率。

因此，挖掘存量用戶的價值就顯得尤為重要。以「買啥」為例，用戶在這上面的推薦本質是一種「站內」推薦，UGC內容在這裡扮演的是一個類似「導購」的角色。由於APP上的註冊用戶均為貝貝網的潛在買家，向這類群體推薦商品的成功率顯然要高於直接分享到朋友圈上。

社交漸成母嬰電商標配

HRC Retail Advisory對美國千禧世代（當前21-42歲）的消費行為進行了調查。結果顯示68%的千禧世代父母仍然延續傳統，認為來自朋友的觀點最能影響自己的消費抉擇。11%認為社交媒體對他們的購物行為影響最大，而年齡高於42歲的父母中，只有5%選擇這一項。

來源：公開資料

根據這一調查，我們可以看到對於80、90後父母來說，社交（朋友+社交媒體）依然是影響消費行為最主要的因素。另外，網路社交媒體逐漸成為一個影響人們消費抉擇的重要因素。

這也就不難理解為什麼電商+社區的合作開始大量出現。今年2月，蘇寧獨家戰略投資了母嬰移動社交平台辣媽幫。自從2012年收購紅孩子以來，蘇寧已在耕耘母嬰市場多年，在SKU、物流、品牌等方面建立優勢。這次通過對辣媽幫的投資獲得了前端更加便宜的流量，進一步完善了自己在母嬰領域的布局。京東超市也在上個月聯手媽媽網正式推出「京媽計劃」，雙方將攜手為品牌商提供從消費場景到消費決策的全流程營銷解決方案。媽媽網作為母嬰社群，深度影響著用戶的消費抉擇。京東則提供最終的消費場景。

貝貝網育兒寶是一款更加純粹的社交類APP，電商的屬性較少。在我們看來，兩款獨立的APP貝貝和育兒寶，一個負責後端供應鏈，另一個負責前端引流。

母嬰市場在2016年規模達到2.8萬億元，線上交易規模為9645億元，增長167.47%。要抓住這樣一個高速增長的市場，除了要有優秀的產品和供應鏈外外，還需要出色的引流和用戶轉化能力，而社交無疑是最主要的手段。

無社交不電商

阿里高調布局線下零售，主推新零售，尋找新的增長點。但在另外一條秘密戰線，已經做了很久，就是淘寶客，每年貢獻數以千億的交易額。淘寶客本質類似於分銷，依賴於社交，而社交只能依託於微信和QQ。

微信封殺淘寶客，我們相信，阿里是不會就此罷手。騰訊和阿里相互封殺也不是一天兩天的事情，道高一尺魔高一丈。包括電商獨角獸，貝貝網重點發力社交電商，應該給更多電商創業者帶來一些思考，無社交不電商，貴司的社交電商戰略是什麼？

作者李成東，東哥投後創始人，微信 lichengdong2016；趙騏，東哥投後管理行業分析師， 微信 qizhaowow。東哥投後管理北京招聘1名新媒體主編，1名新媒體運營，歡迎投遞簡歷，待遇從優。

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