2017年啤酒行業整體綜合滿意度指數為73.5分 朝日、珠江、三得利墊底

由中國質量協會、中質國優測評技術（北京）有限公司日前共同發布2017年啤酒行業整體綜合滿意度指數為73.5分。

啤酒行業滿意度調研顯示，啤酒口味和麥芽香味是飲酒者關注焦點，品牌是植入消費者內心最有效的消費引導因素。

各品牌滿意度指數、NPS指數

中國質量協會相關負責人介紹，2017年啤酒行業的滿意度調研涵蓋18個主流品牌的啤酒產品，對全國具有不同消費特徵的29個城市消費者，通過線上調查的方式收集數據，最終獲取的有效樣本4488個。

本年度的啤酒行業消費者滿意度和消費習慣測評工作已經進行了8年，今年的測評工作於2017年4月10日至5月10日進行。

2017年啤酒行業用戶推薦度指數（NPS）為4.57%

據介紹，用戶推薦度指數除量化用戶忠誠度、反饋企業產品核心競爭力的功能外，通過研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產品等，可以有效幫助企業識別經營中的風險，幫助企業防患於未然，同時這也是ISO9001:2015中的核心思想。

啤酒口味和麥芽香味是飲酒者關注焦點

在感知質量的觀測指標中，得分排序為口味7.57分>泡沫7.47分>麥芽香味7.41分，其中口味對整體滿意度的影響力最大，其次是麥芽香味。在被測評的品牌中，口味得分最高的啤酒品牌是百威，麥芽香味得分最高的也是百威，這就不難解釋百威啤酒的滿意度指數、忠誠度指數和NPS為何均排名第一，說明口味和麥芽香味決定了消費者對啤酒的滿意態度和購買行為。

「品牌熱度模型」——透視各啤酒品牌未來走向的方法

通過「品牌熱度模型」的五個熱度指標（認知熱度、喜愛熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度）的走勢，可以對該行業的發展現狀和未來走向做出宏觀的判斷：

通過構建該模型，發現18個品牌的啤酒可以擬合出五大類熱度模型：

（一）W型：百威、嘉士伯、哈爾濱

W型的熱度模型，顯示了一種較為穩定且良性的發展方向，喜愛熱度略低於認知熱度、重購熱度略低於滿意度，這都是正常的浮動，但NPS值是上揚的，說明其凈推薦值較高，消費者的口碑效應顯著，未來在市場爭奪中有較為堅實的基礎和發展空間。

（二）平滑型：漢斯、千島湖

這兩個品牌的熱度模型起伏比較平緩，啤酒在宣傳和品質上都沒有明確的特點和吸引力，優點不夠突出，但因為是區域性品牌而擁有較為穩定的習慣性消費者，他們對口味和價格沒有太多的選擇空間，這類消費者都會被動「忠實」地選擇該品牌。

（三）M型：青島、雪花、山城

M型的熱度模型，在一定程度上反應出消費者糾結的心理狀態，喜愛熱度和重購熱度上揚，但滿意度和NPS卻呈回落狀態，說明喜愛這三個品牌的消費者認為該品牌還能更好，目前沒能讓自己滿意，儘管還會繼續重複購買，但卻不十分情願主動推薦他人飲用。

（四）滑梯型：喜力、藍帶、趵突泉、燕京

滑梯型的熱度模型，不管前四個節點熱度如何，到NPS熱度時均出現大幅滑落，其中藍帶啤酒和喜力啤酒比較相似，認知熱度很高，但是其他熱點均呈滑落趨勢，直至NPS值的最低熱度，說明這兩個品牌在宣傳和市場推廣方面較為成功，但是由於性價比的原因，重購熱度和NPS均冷卻下來。

（五）冰點型：金威、金星、珠江、三得利、金龍泉、朝日

冰點型是滑梯型的極端表現，NPS值降到0度以下，凈推薦值為負數，說明對該品牌的貶損者多過讚美者，值得進一步探尋原因。

品牌形象的動物化

應用對應分析方法可以得到：本土老品牌形象大多為「大象」和「千里馬」，合資品牌的形象更為多樣化，「鳳凰」、「獅虎」和「牛」的上榜率較高。

滿意度指數和忠誠度指數較高的三個品牌，百威對應獅虎、青島和哈爾濱對應大象，其中百威最具有王者氣度，滿意度和忠誠度均排名第一，青島和哈爾濱是根基紮實穩健的品牌。

啤酒畫像

測評過程中請4488名被訪者描述一杯自己喜歡的啤酒，把被選比例最高的選項組合起來調製出一杯多數人喜歡的啤酒：

淡琥珀色、潔白豐富的泡沫、較低的原麥汁酒精含量、柔和的口味，而且，不需要國外品牌，不一定知名、是質量有保障的國產品牌就好！

消費者的需求並不難滿足，顏色清爽漂亮、麥芽香氣濃郁、口味柔和回甜、衛生和品質有保障，在品牌塑造方面有獨特的形象，給消費者深刻的印象和好感，就會贏得滿意者和忠誠者。

作者：中國經濟網

本期編輯：Foodbev Media, Beer Media

本號為《食品飲料行業微刊》旗下啤酒板塊

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