QQJOY，能讓18歲的QQ越活越年輕嗎？

　　編輯／方園婧

　　小余今年已經參加了兩次QQJOY了，都是奔著去給偶像音頻怪物「打call（コール，日本演唱會Live應援文化之一）」。當被問到這兩次活動的區別時，她頓了頓，「1月份去上海時我腆著大肚子，這次來成都時我牽著小孩子。」

　　同樣的問題，騰訊社交網路事業群增值產品部總經理劉憲愷給出了自己的答案：「之前叫異次元，現在叫X次元。」

　　一字之差，QQJOY今年擴充了哪些內容？QQ的戰略又有哪些調整？

　　新玩法：國漫經典、音畫大賞、鵝漫U品、

　　QQJOY是基於ACGN內容的線下嘉年華，主要面向愛好動漫、文學等二次元的年輕人。

　　7月17日在成都開幕的是第三屆，現場展示包括QQ動漫、QQ空間、企鵝電競、QQ個性化、厘米秀、天天P圖等產品。

　　從「異」到「X」，意味著這次QQJOY所承載的意義不限於動漫動畫、網路小說、二次元遊戲、CosPlay、宅舞等二次元內容，最明顯的表現是引入了國漫經典IP，比如《邋遢大王》《葫蘆娃》《阿凡提》等，你只需要用QQ－AR功能掃一掃經典動漫的珍貴手稿，就可以在手機上觀看一些經典動漫片段。

　　在二次元人群中，騰訊發起了一個草根選秀節目——音畫大賞。劉憲凱解釋現在的二次元文化和傳統行業相似，仍然是頭部愛好者佔了很大比例，在A站或者B站上，人氣集中在少數「大up主」（視頻投稿人）上。「更大規模的群眾運動才能夠讓二次元愛好者有一個舞台展示自己。」

　　這次QQJOY還加入了電商部分：QQ超級會員中心有「鵝漫U品」的入口，售賣偏二次元、年輕人的IP商品，包括《狐妖小紅娘》《全職高手》《暗殺教室》等。選品、倉儲、客服、物流都由QQ掌控，今年第三季度可能還要推出獨立APP。

　　劉憲凱表示，IP衍生品市場並沒有特別成熟或者領先的品牌，而騰訊經營的數字化內容有很大一環就是衍生品。在美國，衍生品收入佔比是50%，假設票房能賣1億的話，衍生品也能賣1億。但是在國內，這個比例會少很多，「這是趨勢，因為消費是伴隨著經濟和文化發展的。」

　　另外，QQ本身就是一個很大的IP，社交網路事業群市場部總經理李丹表示QQ在中國的知名度僅次於孫悟空，社交型IP天生就能更快地接觸到用戶。之後第一家QQ family體驗旗艦店將在成都天府三街開業。

　　二次元，I want you！

　　二次元經濟熱起來了，不少互聯網公司嘗試融入次元文化做營銷。「二次元」也正是QQ吸引年輕用戶的關鍵。

　　QQ數據顯示：8億的月度活躍帳戶，90後大概佔到了六成以上，QQ用戶比例和二次元人群的用戶比例重疊較大。

　　據艾瑞諮詢估算，2016年國內核心「二次元」用戶規模達7000萬人，泛二次元用戶規模達2億人。這意味著每20個中國人中就有1個是「二次元」重度粉絲，有3個是輕度粉絲。在年齡構成上，最早接觸「二次元」的80後正逐漸「老去」，90後，尤其是85後和00後已是「二次元」用戶主力人群，佔到90%以上。

　　隨著二次元文化不斷向動漫，電影，手游滲透，泛二次元的用戶規模還會繼續壯大，預計到2017年，二次元文化將覆蓋3.08億人，其中95後學生黨是主要用戶群。

　　劉憲凱認為他們具有如下特徵：

願意分享，不光是自己玩，要是覺得好玩還會推薦給朋友同學，完全是互聯網公司營銷中最喜歡的口碑傳播典範；

娛樂注重深度參與。比如95後玩王者榮耀時，幾乎可以把遊戲英雄人物的穿著打扮、神態、動作模仿的惟妙惟肖；

內容訴求強於社交，付費娛樂的傾向比過往更強，也比其他的人群強烈。年輕一代社交的圈子比較固定，更想去探索世界，了解新事物，再加上他們的版權意識和對創作的尊重，大家自然而然就願意給喜歡的一本網路小說，或者一首歌付費；

不喜歡循規蹈矩、沒有特色的事物。未來年輕人的消費，類似鉛筆、文具盒等學慣用品，基本上都會選擇帶IP的，因為它有人物和故事附加在上面。

　　為了迎合年輕人的喜好，QQ不斷地給自己打上「二次元」的tag，想要做到「提起b站就是彈幕，提到王者榮耀就是小學生」的程度。在線上，做了網路文學、動漫，還有偏競技的電競，直播平台等；在線下，則是QQJOY，讓QQ用戶走到現實生活中「面基」。

　　騰訊方面表示「QQJoy是動漫廠商、周邊企業的商業合作平台，使QQJOY成為騰訊撬動二次元經濟的關鍵『支點』」。不過二次元主要是95後，身份多為學生，消費力怎麼支撐二次元市場的爆發？

　　劉憲凱表示規模化後就一定會有利潤，「賣一件物品可能虧錢，但是如果賣一萬件就可能賺很多錢，因為流程都是一樣的，五年之內就會高速發展。」至於商業模式是會員收費、廣告收費、還是IP聯動收費，後續再考量。

　　二次元經濟的另一個問題是付費者很多都是非二次元用戶，要怎麼說服爸媽們給孩子花錢呢？QQ的方法是做連接，例如和中國的傳統藝術家合作，推出QQ表情、QQ主題、QQ皮膚，QQ字體等，爸媽能更好理解什麼叫表情包，什麼是個性內容，不過騰訊並沒有表示這到底能有多少成效。

　　就是要越活越年輕的QQ

　　QQ越做越重了，不僅是一個聊天工具，它還要大包干年輕人的娛樂休閑時間。慢慢地，把QQ從一個純粹的交流平台慢慢的變成了有聊天、分享，數字內容比較重的產品。

　　36氪曾報道，2014年起，QQ逐步聚焦年輕戰略，與微信開展差異化競爭。QQ此前推出了興趣部落、Q群公眾號，並通過文學、卡通及短視頻來提高用戶活躍度，目前QQ上已有超過30萬個部落。去年，QQ引入了面部美妝工具、油畫風格照片、動態視頻掛件、厘米秀等功能，提高社交的趣味性；並且推出了看點，基於年輕用戶的興趣圖譜和大數據行為為其推薦個性化內容。

　　除此以外，QQ平台上搭建起文學、動漫、個性化虛擬周邊等產品業務已經坐擁大量的IP內容，開通了原創大表情、鵝漫優品（線上周邊商店）等附屬的增值產品。尤其是個性表情，已經成為QQ最大的二次元內容建設的類型和形式，特別是在群聊中，QQ用戶發送的一個表情可以被幾十個人上百人看到。

　　在2017年Q1財報中，騰訊將「QQ的智能終端月活躍賬戶」外延至「僅參與QQ應用內若干活動（如興趣部落，或最近參與在線聽音樂及閱讀網路文學）的用戶」，並稱這樣的變化能更好地反映QQ用戶的活動範圍。QQ想在娛樂社交領域形成了一個較為完善的閉環產業鏈，用二次元內容圈住95後。

　　除了圈住年輕人，QQ還想要重新獲得曾經的用戶的寵愛，特意在QQJoy中引進經典IP的出現，打懷舊牌，想召喚90後的回歸。「我們總羨慕國外的迪士尼，但是中國也有這種的傳承和作品。」

　　舉辦QQJOY，最重要的目的是拉動QQ用戶的黏性。劉憲凱表示QQJOY將會是QQ的「保留曲目」，將會保持一年舉辦兩次的頻率，還可能加入巡展的模式。

　　對於QQ而言，QQJOY要把線上的二次元達人發展到線下;將民間的知名二次元達人發展至QQ的線上社區。而且在QQ的生態中，動漫、文學等業務都在不斷生產IP，通過QQJOY，這些IP才算是真正落地。

　　打造了一個年輕人的圈子後，QQ就可以擴展增值服務，不再依賴QQ會員。作為QQ歷史比較久且規模比較大的增值服務，會員基於社交身份差別，是一款營造身份和群體歸屬感的產品，但是並沒有對消費內容的又一個具體的定義。你很難想像QQ會員在消費什麼內容，「但是這個確實不夠，未來我們形式上更多是內容消費。」劉憲凱表示，「在內容上的消費，大家的選擇權更大，消費潛力也會更大。」

　　就像「淘寶造物節」一樣，QQJOY也是一個線下IP。阿里巴巴CEO張勇在接受採訪時表示這個針對年輕人的線下活動將成為淘寶版的「雙十一「。

　　QQJOY的設定很美好：讓QQ用戶放下手機，參與現實的次元展覽。要實現目標，QQ仍需繼續做厚內容，而且要跳出社交圈，做娛樂休閑方面的內容。這樣一來，QQ不僅要面對社交軟體對市場的蠶食，類似快看漫畫之類的App也會成為QQ二次元內容分發的勁敵。