早在嬰兒呱呱墜地前奢侈品牌就瞄準父母的錢包了

時尚 07-19

Dolce and Gabbana"s kids春夏系列廣告片

即便這些迷你可愛的衣服鞋帽只能穿一季，父母也總有千百個買單理由。

如今的精品百貨店時常會令人恍惚——當我們面前擺放著一件迷你Moncler毛皮邊飾滑雪套裝時，很難想像3-6個月的嬰兒穿著它在雪場飛梭。

穿著場景可不是奢侈品牌需要關心的議題。從Givenchy、Balmain、Dolce & Gabbana、Gucci到Fendi、Moncler，這些從前專屬於成人世界的品牌先後湧入童裝市場，就連呱呱墜地的嬰兒都不放過。

Gucci粉絲能給孩子買上一件價值865美元（約合5848元人民幣）的刺繡衛衣，Fendi則提供390美元（約合2636元人民幣）的涼鞋。紅毯大牌Elie Saab去年在2016秋冬高定秀上甚至展出了帶有精美刺繡的母女同款禮服。

　　Elie Saab 2016秋冬高定系列

時尚潮流媒體Hypebeast近日也推出童裝網站Hypekids。「建立Hypekids是因為我們的顧客有了孩子後希望能在平台上找到相關資訊，無論是童裝流行趨勢、品牌還是玩具。」Hypebeast接受時尚網站Fashionista郵件採訪時回答說。

我們不妨看看集合品牌零售商們的表現：高端童裝網商平台childrensalon.com通過向110個國家的顧客，銷售超過280個設計師品牌的童裝，在2015年時年營業額達到427萬英鎊，較上一年同期上漲51%；奢侈品電商Farfetch和Net-a-Porter也意識到了這個市場的潛力：前者在全年已開闢專門的童裝銷售頁面，而後者在2013年時就已經搶先註冊了將會用於童裝銷售的Petite-à-Porter的域名。

　　Dolce & Gabbana的母女裝

美國精品百貨Saks Fifth Avenue的營銷手段是把童裝放到女裝身邊，以母子概念進行銷售。「奪人眼球的那些單品，例如Gucci的蛇紋童裝賣得相當好」。百貨時尚總監Roopal Patel告訴時尚網站Fashionista說，「如果媽媽是Gucci粉絲，她就極有可能讓孩子也穿Gucci」。

據歐睿諮詢（Euromonitor）統計數據，童裝市場2016年同比增長5%，創下2034億美元的銷售額。可其中設計師品牌佔比相當小，僅為58.9億美元，不到3%。鑒於全球少子化趨勢，歐睿分析師Bernadette Kissane認為未來父母將會更捨得花錢購買設計師品牌童裝。

和男女成衣相比，童裝的價格相對較低。線上平台Maisonette的創始人Luisana Mendoza認為：「童裝是奢侈品牌入門產品。或許你不會給自己買條1萬美元的Dolce & Gabbana連身裙，但卻捨得花200美元買件同品牌的童裝。獲得的消費體驗其實是一樣的。」

除此之外，星二代效應也不容忽視。那些年輕父母追逐過的明星漸漸步入家庭生活，開始養兒育女。穿慣大牌的他們在打扮子女時自然不會手軟。卡戴珊的女兒就穿過Balmain夾克、價值3500美元（約合2.37萬元人民幣）的皮草和Vetements連衣裙。可與她匹敵的是碧昂斯家千金Blue Ivy Carter和貝克漢姆家的小七。前者愛穿Gucci，後者則把Chloé上衣、Burberr外套和Ferragamo芭蕾舞平底鞋搭配起來。

說到小貝，不得不提的還有英國皇室。佐治王子和夏洛特公主每次隨父母出席活動，就如同時裝秀一般。他們的衣服鞋帽必定都會被媒體扒一遍。

童裝風潮催生出一批時尚博主。私人導購Yelena Pukay靠著給小女兒穿衣打扮在Instagram積累下3.4萬粉絲。照片里出現的衣服除了Oscar et Valentine、Bonpoint等傳統童裝品牌之外，也有Dolce & Gabbana的蕉葉印花泳裝。

更有父母直接以孩子名義開設Instagram賬號，致力於從小培養他們成為時尚博主。Alonso Mateo從穿尿布到如今穿Gucci的照片統統能在網上找到；走小公主路線的Laerta愛背Chanel手袋，配上Timberlands童鞋和皮夾克；Liam雖然只有8個月大，但在Instagram上卻已擁有了35.7萬粉絲。

　　Alonso Mateo

　　Laerta

　　Liam

我們不得不正視的一個事實就是，如今絕大多數人都活在社交平台上。以前西方國家的父母可能會因為子女周末做禮拜而為他們置裝。孩子的曝光頻率隨著各類圖片應用大幅增長，新衣新鞋新帽子就變成了剛需。

可成長的煩惱總是會來。相比起能穿1-2季的男女裝，童裝可能只夠穿一季，因為孩子長得飛快。在二手概念走得較前的西方國家，二手高端童裝市場漸成雛形。包括Vestiaire Collective、The RealReal和My Kid"s Threads在內的線上平台已經推出相關服務。只是，中國也許還要再等上一陣。