vivo《老九門》首創彈幕營銷——全民追神劇，彈幕造神句

廣 告 主：vivo

所屬行業：信息通訊類

執行時間：2016.8.1-2016.9.20

所獲獎項：大劇聯合營銷類 銀獎

獲獎單位：愛奇藝

營銷背景：

手機拍照功能已成為年輕人衡量一部手機優劣的重要標準，也是各大手機廠商主打的產品賣點之一，在如此激烈的市場競爭環境下，vivo瞄準「前置攝像頭拍照效果差」這一大眾痛點， 針對年輕人推出「前置柔光雙攝」的超級拍照手機X7。通過直擊年輕人自拍痛點的產品搶佔市場，樹立vivo引領年輕潮流的品牌形象。

營銷目標：

而娛樂營銷是vivo一直以來的策略，如何在娛樂營銷的基礎上實現突破，在上市初期，既需要獲得新品特色的大曝光，同時需要將vivo X7「柔光功能」深刻地植入到年輕受眾的心中。通過年輕人喜歡的內容，讓vivo產品融入年輕人的世界，與他們玩在一起。讓「前置柔光雙攝」這一革命性賣點脫穎而出，成為年輕人的美顏必備神器，打造第一前置自拍品牌vivo成為這次營銷的關鍵。

策略與創意：

2016年是愛奇藝的IP年，愛奇藝網劇IP創造出了一個個國民老公，足以證明愛奇藝網劇覆蓋年輕人的超強影響力！面對這幫愛偶像、愛追劇，善於彈幕社交的年輕「顏控」們，我們要將娛樂營銷進一步深入，創造與年輕人觀劇同時，基於大劇內容的深入互動。

藉助年輕受眾熱愛的爆款IP《老九門》，緊扣劇中偶像的「美顏」G點，針對彈幕這塊營銷處女地，用彈幕做廣告，成功炒熱「vivo X7柔光神句」，並藉助社交媒體發酵擴散傳播。

一舉開創全新大劇彈幕營銷方法： 將X7賣點、IP大劇、彈幕內容捆綁在一起，實現vivo X7 「柔光功能」的大曝光與深互動。

配合《老九門》中「美顏時刻」，「vivo打柔光」彈幕神句刷屏-- 「vivo X7前來打柔光」，讓其成為網民跪舔美顏，彈幕護體必備金句。

成功將vivo打造成為年輕人的美顏必備神器。

執行過程/ 媒體表現：

第一步：大號炒作

找來微博微信大號發文，剖析《老九門》中各路偶像的美顏盛世，引出「柔光美顏」與「偶像顏值」之間有密不可分的關係。「柔光」就是美顏的必備武器，順勢推出vivo X7彈幕段子「vivo X7前來打柔光」的洗腦廣告與，通過《老九門》美顏話題撩動這些顏控（年輕粉絲），讓他們記住vivo X7的柔光功能。

第二步：彈幕刷屏

用句式「vivo X7前來打柔光，照亮某某的美」，進行彈幕刷屏。配合《老九門》中「美顏時刻」，發布 「vivo打柔光」彈幕神句， 護體粉絲。

在內容播放的過程中，通過彈幕實現了內容與廣告之間的互動， 讓「vivo X7前來打柔光，照亮某某的美」成為彈幕流行語，每當觀眾看到「偶像美顏」的時候，就立刻想到vivo柔光美顏的賣點。

並在《老九門》觀劇過程中播放vivo中插廣告，讓X7 「柔光功能」的TVC貼片不斷洗腦網友，強化X7「柔光美顏」功能， 讓所有看過老九門的網友都對這一產品賣點深度認同。

第三步：公關傳播

通過社交炒作，將「vivo彈幕」刷屏《老九門》事件作為「彈幕現象」進行傳播，藉助超級IP《老九門》的影響力，繼續在社交圈進行「vivo X7前來打柔光，照亮某某的美」的公關傳播， 除了觀劇的粉絲外，又將產品功能進行了第二波的PR 發酵， 引發了更多年輕人的關注，實現了IP營銷價值的最大化。

營銷效果與市場反饋：

這次娛樂營銷不僅僅是一次借勢IP的新品曝光，而是通過IP的內容元素讓產品賣點在受眾觀劇過程中實現了與網民的互動。通過「彈幕段子」的營銷形式，成功影響網民，讓大家自發加入彈幕大軍--觀劇時自發用「vivo X7前來打柔光」彈幕舔屏「美顏時刻」。vivo通過彈幕與網友真正地玩在了一起，讓網友成為了產品營銷的自發擴散機！

《老九門》播放量突破百億歷史大關、榮登各大影視劇排行榜榜首，成為2016 年毫無爭議的「網路自製」劇王，伴隨《老九門》的熱播，vivo「彈幕段子」與「中插廣告」實現了海量曝光， 廣告曝光量高達5 億多次，實現新品上市大曝光。

借勢IP《老九門》的影響力，進行vivo的二次公關傳播，創造多個10萬+閱讀量的軟文，總計覆蓋超過100萬年輕網友。

評委點評：

品牌要善用一切用戶喜歡的媒介形式和用戶互動，媒介應用沒有邊界。當然這樣的溝通要品牌「降下身段」，用消費者喜歡的語感溝通，要玩的起來。vivo這個案例是對彈幕這個新形式的勇敢嘗試，期待未來有更多結合彈幕的、有更大聲量和影響力的作品誕生。對勇於吃螃蟹者，營銷人當回以鼓勵。

——劉思齊

今日頭條商業產品副總裁

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