《注意力商人》——進入我們腦袋的實施爭搶

《注意力商人》

副標題是《進入我們腦袋的實施爭搶》

這本書現在還沒有中文版，英文版大概一共432頁，我大概會有25分鐘的時間給你說說這本書的精髓。

這本書總結成一句話就是，我們一起來看看在你看不到的世界裡商家是怎麼爭奪你我的注意力的？

這本書是2016年10月份剛剛出版的，作者是哥倫比亞大學的法學院教授吳修銘，之所以要推薦這本《注意力商人》，是因為爭奪注意力是一切商業活動最底層的邏輯，只有理解了商家是怎麼爭奪注意力的，你才能抓住現代商業競爭的本質。

另外這本書還是得到了專欄作家萬維剛老師親自解讀的一本書，如果你聽過羅胖今年的跨年演講的話，你應該知道羅胖提出了一個叫國民總時間的概念，就是說一個人的時間是有限的，所有的商業活動本質上都是要爭奪普通人的時間，《注意力商人》這本書其實就是展開闡述了羅胖的這個觀點。

這本書主要說了下面三件事

第一，媚俗是爭奪注意力的起點，媒體打一出生就很媚俗。

第二，為了掌控注意力，媒體、廣告主和觀眾陷入了三方博弈。

第三，在互聯網興起之後注意力爭奪戰升級，我們進入了最壞的時代。

好，下面我們先說第一個觀點，就是媚俗是爭奪注意力的起點，媒體打一出生就很媚俗。

如果你經常上網的話，肯定會發現網民對中國的媒體評價是不高的，很多網友都覺得中國媒體就是欺軟怕硬，不敢監督政府，還有他們為了討好廣告主完全沒底線，簡直就是一副貪財的奴才嘴臉。

沒有比較就沒有傷害，對比一下國外媒體差距真大，人家的媒體能夠推動社會自由民主進步，連總統都敢拉下馬，你看看人家的媒體那叫一個高大上，如果你也有過這樣的感覺，那你要小心了，媒體高大上只不過是一種美麗的錯覺。

下面我們就來看看媒體是怎麼產生的？

把人類注意力給商業化的歷史起源於1833年，那一年是中國的道光13年，當時的紐約只有30萬人口，一份報紙當時在紐約的定價是六美分，這個屬於一個小眾市場，大部分人是買不起報紙的。

這一年有一個23歲的年輕人叫本傑明·戴，下面我們就管他叫小戴吧，這個小戴決定辦一份自己的報紙叫紐約太陽報，但是小戴的報紙沒有賣六美分一張，他只賣一美分，這競爭對手可傻眼了，一美分連印刷成本都不夠，這個人是不是傻，當然不是小戴可不傻，他根本就沒有打算賺讀者的錢。

他要靠低價把發行量做上去，然後靠廣告掙錢，但是請注意當時根本就沒有廣告這個概念。那時候報紙上的廣告和新聞是沒有明顯的區分的，當時的廣告是作為對顧客有用的信息，刊登在報紙的公告欄裡面的，也就是沒有商業化的。

小戴一上手就把公告欄里的那些小信息變成高大上的廣告了，而且他先用免費來培養市場，小戴主動在紐約太陽報免費發了一些商家的廣告，等到這些商家嘗到甜頭了，小戴再去找他們要錢，結果這個動作非常成功。

一年之內小戴的報紙就成了紐約市最大的報紙，原來的報紙是掙讀者的錢，但小戴的不是，讀者是他的產品，商家才是他的顧客，他吸引讀者的注意力，再把這些注意力轉賣給商家，所以說小戴其實是個注意力商人。

說到這兒，好多人覺得特眼熟吧，像什麼扎克伯格還有今日頭條什麼的，不都是這麼乾的嗎？沒錯，小戴是互聯網思維的祖師爺，紐約太陽報是歷史上第一份真正的大眾媒體。

甚至可以說因為有了小戴，才有了公共輿論這個概念，就連全職記者這個職位都是小戴的原創，當時的老百姓愛打聽官司的故事，所以小戴就派了專人每天盯在法庭上，把庭審的記錄直接登在報紙上，這個就是最早的專職記者。

小戴不光是第一個發現注意力資源的人，他也是第一個意識到這個資源不夠用的人，因為在當時競爭對手馬上就出來了，但是讀者的注意力只有那麼多，紐約市到底能容下幾家報紙呢？

《注意力商人》這本書里說人的注意力有兩個特點：

第一，你在任何時候都在花費注意力，不是用在這，就得用在那，隨時產生隨時花掉，既不能關閉也不能攢起來，所以商家們要爭奪你的注意力是有充分的機會的。

但是第二，人的大腦還非常善於忽略信息，實際接收到的信息里絕大多數都被忽略掉了，越常見的就越容易忽略，這就意味著如果你只是拿信息來轟炸讀者，那你是爭奪不來注意力的，而且人腦的適應能力非常強，哪怕是非常新奇有趣的那種，也會很快變成熟悉的事物，然後就會被人腦忽略。

所以注意力生意其實不好做了，你必須得不斷的推陳出新，加大劑量給讀者新的刺激才行。

而最直接的策略就是越來越往低俗的方向走，比如說紐約太陽報在剛創刊的時候就愛登一些老百姓喜聞樂見的內容，像什麼自殺新聞了，家庭風波了，後來競爭變激烈了，各個報紙都拿出了更low的內容，比如說有一份報紙專門愛報道一些暴力死亡事件，然後竟然對屍體作非常生動細緻的描寫。

再後來幾份報紙之間就開始出現就是撕什麼大戰了，就有點像今天名人們在微博上吵架，對於這是現代和當時的讀者都非常歡迎，到了更後來就出現一些藐視讀者智商的假新聞了，比如說紐約太陽報刊登過這麼一個新聞，說天文學家發明了一種先進的望遠鏡，可以觀測到月球上生活著一種比人還高級的生物，你看這樣的新聞都出來了。

然後注意力的爭奪戰就上升了一個維度，從一維的文字變成了二維的圖像，在1860年代巴黎出現了一個海報藝術家叫朱爾謝雷，他的作品是張貼在巴黎街頭的大幅的廣告海報，這種海報的成功關鍵在於能不能吸引到過往行人的注意力。

謝雷創造性的發現你不能讓海報里的人物老老實實地待在那，必須營造一種人物馬上就要跑出畫面的那個動感的場景，藝術家們很快就找到了能吸引注意力的元素，像動感、彩色，還有畫面裡面一定要有人或者動物，比如說穿著裸露的女人，可愛的小嬰兒或者是怪獸什麼之類的。

總而言之吧，媒體和廣告業一開始走的就是低俗路線，作為注意力商人，第一要用低俗去爭奪注意力，第二你還要用更低俗去保有注意力。

好，上面就是第一個觀點，媚俗是吸引注意力的起點，媒體打一出生就很媚俗，下面我們來看第二個觀點，為了掌控注意力，媒體廣告主和觀眾陷入三方博弈。

前面咱們說了以小戴為代表的注意力商人走低俗路線這個局面愈演愈烈，很快就引起了讀者和觀眾的反感。一旦人們發現這些媒體吸引他們的注意力是為了剝削他們身上的注意力價值，那人們就會產生一種感情被玩弄的感覺，而這一點對廣告商和媒體都不利。

巴黎市政府很快就對艷俗海報採取了限制措施，規定只能在特定的地點張貼這種海報，而且需要交納很高的稅金，還不到幾十年的時間裡，注意力商人就遇到了創造力障礙。從這以後觀眾、廣告商和媒體展開了一場注意力大戰，這是一部收割、反抗和改良的歷史。

大戰的一開始是廣告商完全主導電視和觀眾，拿電視來說，上世紀50年代是電視在美國的大發展時期，當時電視機的家庭普及率在1950年只有9%，但是到了六年之後也就是1956年就達到了72%，不過早期的電視機非常貴，按照今天的價格算下來相當於2000到5000美元一台。

看電視最早可是個高雅活動，當時的人們在家裡看電視就跟我們現在去電影院看電影差不多，當時的情景是這樣的，全家人都坐在一起，非常安靜，全神貫注地看電視，而且一般還要關了燈看，當時人們是把影像當成一種奇蹟，在看得心裡有一種敬畏的感覺，就好像是在參加一個什麼宗教儀式一樣，觀眾如此輕易的就貢獻出如此優質的注意力，簡直就像綿羊一樣任人宰割。

那這麼一來，廣告商也當仁不讓了，早期的電視節目都是由某一個單獨的品牌贊助播出的，比如說歷史上第一個電視新聞欄目就是駱駝牌香煙贊助的，也就是當時MBC電視台推出的駱駝新聞，因為這檔節目完全是被廣告商主導的，那新聞內容絕對不可能出現其他的相應品牌，也不可能出現任何的禁煙標誌，甚至不能出現真駱駝的形象。

其實在1952年當時科學家就已經有足夠的證據說明吸煙跟癌症是相關的，但是你可以想像這個新聞是絕對不可能出現在駱駝新聞裡面的，那這樣的新聞哪還有什麼客觀公正？

那既然有這麼好的觀眾，廣告的內容就不用太精緻了，最早基本上都是簡單粗暴的告訴觀眾這個商品到底有啥好處，後來推陳出新了，電視廣告普遍使用一種叫做獨特賣點的套路，就是能夠解決你的問題，而且只有我能解決你的問題。

而紙媒廣告就更上一層樓了，就是不是問題也能被當成一個問題變成賣點。比如說巧克力豆的廣告說只溶於口不融於手，你看這個就是一個無中生有的賣點。

再往後面廣告商就開始開發觀眾的潛意識，萬寶路香煙的口味是偏軟的，本來是針對女性市場拍了一個西部牛仔主題的電視廣告，結果就成了男子氣概的象徵，高明的廣告人把所有商品都當成一個代表人類潛在慾望的符號，連食物也分成了男性食物和女性食物，像家用的雙排座轎車被當成是代表妻子，而敞篷車被賦予的是情人的內涵。

電視廣告從寫實到寫意迅速達到了廣告的高境界，不過到這會兒廣告商的好日子也快到頭了，再往後發展，媒體逐漸擁有了主動權。

比如說在電視產業橫空崛起的50年代基本上形成了MBC和CBS，也就是全國廣播公司和哥倫比亞廣播公司這兩家相互競爭的局面。

前面咱們說了MBC不是做了一個駱駝新聞被廣告商完全主導了嘛，好，那CBS一看，那我也推出一個自己的新聞欄目，但是我壓根就不接受廣告商的主導，我們就是一門心思做好獨立的好新聞，先把觀眾吸引過來再說。

這招厲害了，收視率變得巨高，那MBC一看咱們也得接招，他們就很快推出了一個電視劇，叫我愛露西，這個電視劇每集的收視率都達到70%，然後緊接著CBS又推出了一個脫口秀，在1956年的時候有一期，節目達到收視率的巔峰是826，這兩個記錄到今天也沒人能破。

再往後電視台又開拓了晨間節目和夜間節目，換時段收割觀眾的注意力，MBC還發明了大場面直播這種東西，尤其是美式足球的比賽的直播效果特別好，這才有了超級碗，現在在美國看超級碗基本上相當於看美國的春晚了。

隨著電視節目越來越厲害，電視台的議價權就變得越來越大，CBS手創了新的廣告形式，就是不再讓一個廣告商贊助一個節目了，而是一個節目裡面可以插播很多條廣告，一直到今天我們的電視廣告還是這樣的。

對於這一點，廣告商的意見不大，就是電視觀眾比較不爽，他們得不得不看隨時被打斷的節目，一開始真有點不習慣。50年代電視業的一個重大成就就是電視台發明了可能是終極好看的節目，也就是真人秀.

今天的什麼美國偶像，中國好聲音都是從這兒起源的，區別就是我們今天愛弄才藝表演，當年搞的都是知識競賽，這個的首創者是CBS，他們當時推出了一個問答節目，這個節目叫64000美元的問題，參賽者都是普通人，問題都是老百姓喜聞樂見的小百科知識，每個人的初始獎金是64美元，每答對一道題就翻倍式的往上漲，但是一旦答錯了一分錢都沒有。結果收視率非常火爆，引領了後面無數的效仿者。

你看先是廣告商主導媒體和觀眾，然後媒體靠推出好看的內容一舉完成逆襲，主導了廣告商和觀眾，可憐巴巴的觀眾一直在受人欺負，到50年代末美國觀眾平均每天看電視的時間接近五個小時，這時候人們才漸漸產生了逆反心理，觀眾開始反擊了。

每天老老實實的看五個小時充滿廣告的節目，這個實在太荒唐了，很快就有越來越多的人從對電視機的痴迷裡面清醒過來了，這時候正好有一個高科技公司推出了一個反電視廣告的利器就是遙控器。

遙控器當然不能屏蔽廣告，它的功能只有兩個，靜音還有換台，當時總共只有三個台，但是就是這麼一點點的對自己注意力的掌控感，打響了觀眾反擊電視台的第一槍，你一播廣告我就換台，實在不行我還可以靜音來反抗，然後電視台節節敗退。

這時候還發生了一件事兒，有一個觀眾走到了某一個知識問答真人秀節目的後台，這個觀眾就偶然發現一個選手的手裡面拿著一個小冊子，上面全都是今天晚上比賽的答案，那這事一曝光馬上就是軒然大波。

好嘛，感情比賽都是假的，你們電視台為了收視率一直在做幕後操縱，觀眾都不幹了，這不簡直就是侮辱我們的智商嗎？同時人們也突然意識到現在的電視已經太過商業化了，一切這都是為了廣告，就連兒童節目裡面的所有設定都是為了賣玩具。

到了60年代嬉皮士青年們對商業社會的一切都產生了幻滅感，電視更被當成了公敵，到了這時候電視業就不得不調整了，這時候有一些有理想的電視人他們重回舞台了，他們做了一些純粹是出於教育目的的節目，美國終於有了非盈利的公共廣播和電視台，分別是MPR和PBS，，MPR是美國國家公共電台，是廣播，PBS是電視。

這兩個台依靠捐款和政府的少量撥款維持運營，在知識分子里的口碑相當高，同時因為有了遙控器觀眾可以換台，所以廣告也不得不變得更加精彩。現在廣告上的唯一選擇就是把電視廣告拍得足夠吸引人，把觀眾留住，不換台。

一直到今天，人們看超級碗直播的一大樂趣就是想看看有什麼新的精彩廣告，同時觀眾的反擊還推動了媒體和廣告業的產業細分。

到了90年代，各種專業電視台就百花齊放了，廣告人也意識到媒體受眾他們不是鐵板一塊的，不同的人群有不同的欣賞品位和購買需求，甚至有人把美國人分成40種類型，他們認為這40種人不應該看同一個電視頻道。

後來這就出現了像MTV頻道，迪士尼和福克斯新聞台這些專業的，針對不同人群的，甚至是有各自政治立場的電視台觀眾，看電視的選擇越來越豐富，但是觀眾也開始不看電視了，因為已經到了互聯網時代。

好，上面就是我們的第二個觀點，媒體、觀眾和廣告主波瀾壯闊的三方博弈，下面我們就來說說這本書的第三個觀點，互聯網興起之後，注意力爭奪戰升級，我們進入了最壞的時代。

不知道你是不是還記得在個人博客出現以後社交網路流行之前，我們曾經有過一個單純美好的業餘互聯網時代，那個大概是2005年以前的事，忽然之間好像每個人都開始寫博客，每個人都有表達權，個人的影響力變得越來越大，人們甚至寄希望於用博客來改變世界，而且確實又發生了很多因為一篇業餘作者的博客文章，掀起一場運動然後讓企業和政府低頭的故事。

紐約時報的專欄作家托馬斯弗里德曼根據這個認為現在世界是平的了，他說一個業餘青年寫的博客影響力可以超過一家主流媒體的報道，他認為過去的世界講的是國家和公司，現在的世界講個人。

但是我們得知道世界上的任何事情都處在不斷地變化之中，再好的夢也有醒過來的時候，像這樣的去中心無組織的東西好是好，但是不賺錢，如果你想要賺錢，就得有一個什麼中心把力量給組織起來。

從早期的業餘電台到後來的商業電台，從鬆散的社會團體到凝聚力強的政黨，這個幾乎是一個顛撲不破的真理，所以很快就有人想把博客整合起來賺錢。

2005年美國出現了赫芬頓郵報，這是一個博客平台，任何人都可以到這個平台上開自己的博客平台，給你提供編輯和推廣的服務，用聳人聽聞的標題和吸引眼球的圖片來吸引流量，然後再把讀者的注意力賣給廣告商。

赫芬頓郵報獲得了潮水一樣的流量，但是這些流量並沒有給他帶來多少廣告收入，赫芬頓郵報上有廣告，但是它能拉到的廣告都不怎麼高級，都是什麼減肥藥之類，這些有爭議的吸引眼球的政治話題對大品牌根本沒有吸引力。

在過去廣告商養活了報紙業和電視業，但是現在好像不打算養活互聯網內容，所以互聯網內容就變得很尷尬，學傳統媒體中心化的新聞不賺錢，發揚互聯網的特點，去中心化的博客不賺錢。

聊天室是吸引人，但是不賺錢，低俗的內容更吸引人，但是還是不賺錢。其實一直以來注意力商人從來不在乎掙錢的姿勢，但是現在他們在互聯網上就算是跪下也掙不著錢。

這種做廣告的方法不光是作風很正派，而且效率特別高，對於廣告商來說，用戶既然願意搜索這個詞，就說明這個用戶已經有相當明確的購買意願了，這時候的點擊就是最優質的點擊，那廣告商當然願意為這個點擊出一個高價，而對於用戶來說他既然搜索這個詞就的確是想了解這方面的信息，那他就不會反感看到相關的廣告，甚至還願意看廣告，這個就叫雙贏，也叫用戶體驗。

在google之後，Facebook也掙到了錢，Facebook的早期主要是靠點贊來做廣告，允許各個品牌進駐到自己的網站裡面，每一個品牌都有自己的Facebook主頁，網民會給喜歡的品牌點贊，這麼一來，品牌馬上就能識別出他們的忠誠用戶是誰，然後很愉快的對這些用戶投放廣告。

不過雖然google和Facebook當年就掙到了錢，但是現在絕大多數網站的用戶體驗都很不好，什麼各種漂浮的廣告，什麼人什麼內容都有，有點像個菜市場，而且這些網站也掙不著什麼錢。

縱觀整本書注意力商人的歷史有一個規律非常明顯，就是技術進步推動文化變革，每一次出現新的技術，注意力商人就要探索新的開採注意力的手段。

對於報紙和電視，注意力商人都是很快找到了盈利的方法，但是對於互聯網，注意力商人探索了很多年，這大概是因為所謂的互聯網其實是一個多種不同技術的綜合體，得等到各項技術都成熟了，才能讓男女老幼都把注意力花在網上。

現在我們知道互聯網上最好的兩個注意力生意是搜索引擎和社交網路，對應的兩個公司就是google和Facebook，但是技術仍然在演化，而且注意力商人的適應速度也越來越快，只要技術可用，他們馬上就能把一門生意做到極致。

比如說從2010年以後智能手機普及了，手機和社交網路結合起來造就了一個大殺器instagram，本質上是一個圖片版的Twitter，Twitter是以文字為主的，圖片是可有可無的，但是instagram上面你必須得發圖片，文字是可有可無的。

你在instagram裡面可以貼任何圖片或者視頻，關注你的人看到了之後就可以點贊，大多數人貼的都是自己的自拍，在過去只有領袖能把自己的頭像印在貨幣上面流傳，後來好萊塢能讓明星的形象廣泛流傳。

但是現在任何人都可以藉助手機的正面攝像頭或者是自拍桿，用個人形象參與爭奪注意力，這就給了普通人當明星的機會。他們沒當過演員，但是他們的自拍照也能吸引到幾十萬的粉絲，他們也可以跟廣告商合作給品牌做宣傳，有的人的代言費就是每一個點贊一美元。

在instagram上面，普通人也可以做注意力商人，這個就是互聯網帶給我們的好的一面，而在另一個更大的側面，低俗內容也被做到了極致。

比如說有一個新聞網站叫BuzzFeed，他就代表了用低俗內容取悅讀者的最高境界。一般的低俗網站研究的都是怎麼吸引用戶點擊，而BuzzFeed研究的是怎麼吸引用戶分享，他不指望你主動來，他關心的是你來了看完一條新聞之後願不願意把文章分享到自己的朋友圈。

BuzzFeed的網站的75%的流量來自社交網路，BuzzFeed使用了一系列的大數據的分析方法找到了讓人們願意分享的秘密，比如說BuzzFeed上面有很多關於小貓小狗的內容，寵物是代表愛心的，如果你想描述自己過節回家的經歷，那你就得重點寫你跟你家小狗的互動，但是如果你想寫一個連環殺手，那你就重點寫他怎麼虐待動物，像這種內容其實就是新時代的低俗。

好，當然打引號的低俗，BuzzFeed的迎合的就是人們賣萌和表現愛心的需求，如果人們把注意力都放在這種垃圾新聞上，那誰還會關注嚴肅議題。很多人就說BuzzFeed這類新聞是互聯網的墮落，是對真心文的最大威脅。

咱們前面說過用低俗換流量的新聞其實是不賺錢的，BuzzFeed也不賺錢，而且他是個壞榜樣，現在就連大象月刊還有紐約人，這類所謂的高格調傳統媒體都開始學BuzzFeed。

更可怕的是google曾經號稱自己不作惡，Facebook曾經那麼不願意發廣告，但是今天他們都變了，作為上市公司每個季度的財報都必須好看，所以兩家公司都在濫用廣告。

用這本書的作者吳修銘的話，說就算是一個蘇聯間諜，看到這兩家公司盜用用戶隱私信息，發廣告的手段都會感到臉紅，說一千道一萬所有注意力商人的工作模式都是收割觀眾的注意力，然後向觀眾投放廣告，互聯網上各種負面的東西也大多是因為廣告，所以說從我們注意力被收割的程度上看，我們現在可能處於最壞的時代。

好了，說到這這本書的內容就說完了，我們再來回顧一下。

首先，《注意力商人》這本書告訴我們媚俗是爭奪注意力的起點，媒體打一出生就很媚俗。其次，為了掌控注意力，媒體、廣告主和觀眾陷入三方博弈，最後在互聯網興起之後注意力爭奪戰升級，可能讓我們進入了最壞的時代。

金句：

1.作為注意力商人，第一，你要用低俗去爭奪注意力；第二，你還要用更低俗去保有注意力。

2.縱觀注意力商人的歷史，有一個非常明顯的規律：技術進步推動文化變革。

3.在Instagram上，任何人都可以藉助手機的正面攝像頭和自拍桿，用個人形象參與注意力的爭奪，普通人也可以做注意力商人。

4.所有注意力商人的工作模式都是收割觀眾的注意力，向觀眾投放廣告。

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