奧迪二手車，這次是真「用力過猛」了

最近大家都在討論奧迪這支廣告如何得反女權、反人權。嚇得我這個典型直男癌趕緊shut up。所以關於片子的核心我就不談了，今天我想就專業角度來談一談這支片子。沒看過的，可以先來「瞻仰」一下讓奧迪二手車走上風口浪尖的這支片子。

除了侮辱女性，片中滿滿的「用力過猛」

記得我以前老大老對我說：「西蒙啊，你這個idea『用力過猛』了」。相信很多做創意的童鞋也聽到過這句話，估計十有八九和我當時的反應一樣:懵逼。

「媽蛋！到底什麼是『用力過猛』？」在無數個迷茫的加班之夜，我曾無數次詢問。直到…直到我看到了地鐵里的支付寶廣告。

沒有對仗、沒有明星代言人、沒有比喻、沒有誇張、沒有衝擊眼球的價格，沒有賣點，但卻實實在在戳中了每個觀者的內心。

「哦，原來『用力過猛』的反義詞，不是『用力不猛』，而是真情流露啊。」

在做廣告的時候，我們真的太過刻意地去創作，而忘記了創造好廣告其本質是「發掘」，而不是「創造」。發掘那些別人還沒有發現，卻確實存在的。發掘那些消費者和產品或者品牌的聯結點與故事。所有刻意地比喻、誇張的人為手法，在真情流露面前，是那麼相形見絀。

這支經典公益廣告，就是典型地用「發掘」去征服淚腺

什麼是「用力過猛」?說白了，就是給原本純粹的洞察上加上很多莫名其妙的比喻、誇張，或者強行拗概念。這次的奧迪「侮辱女性」廣告，每個細節都在強行比喻（把女人比作二手車）、誇張（丈母娘的反應），這就是它第一眼就讓人看起來它如此不舒服的原因。

丈母娘強行加戲

正所謂，沒有最好的創意，只有最對的創意。好的創意，無非是把合適的故事、合適的人、以及合適的敘事方式，搬到了合適的品牌上。杜蕾斯微博適合污，所以他污了，不是它強行污。支付寶微信適合隨性，所以他隨性，不是它強行隨性。

有些品牌商，看到別的品牌商用了某種套路火了，自己也強行「借鑒」一發。無疑就有點「東施效顰」的意思了。為什麼說創意值錢，因為創意本身就有無可替代性，支付寶的隨性到了杜蕾斯就會顯得笨拙，一樣的，杜蕾斯的污用在支付寶就成了莫名奇妙。

廣告本身的好壞，關鍵在於「對」，對了之後再談好壞。偏嚮導流的廣告，用在雙11就是對的，用在品牌升級上就不對了。搞怪博出位引爭議的廣告用在沒人知道的小品牌上就對，用在可口可樂就不對了。有逼格不說人話的廣告用在高單價的產品上就對，用在低單價的產品上就不對。所有的創意本身，要為品牌策略去服務。

當年博出位的優信二手車

然而我上面說的只是常規的情況，有的時候，大品牌也可以搞怪博出位引爭議，低單價產品也可以高逼格（衛龍）當然，一樣的，這也不是為了單純為了搞怪而搞怪，為了高逼格而刷逼格，歸根結底，還是那句話為了你品牌想達成的目的而服務。就比如說，有些正當風口的品牌，準備撈一票就走的，他就完全可以無視美譽度，單純去博出位要流量，從目的來思考，這樣的行為其實也是合理的。

作為廣告人，我深知廣告人的難。為了讓創意好賣，大家會想盡辦法讓自己的創意，在客戶面前能夠「物有所值」，這就不免用力過猛。但是反過來想想，客戶買單又怎麼樣呢，但講到底，消費者才是我們的衣食父母啊。

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