性別歧視廣告 反映當地社會現實偏見

「婆婆捏鼻揪耳看牙口驗新娘」，這樣的惡俗情節出現在某知名汽車品牌的廣告中，被指性別歧視、物化女性。本該小心謹慎維護公共形象的企業為什麼經常會犯這樣的錯誤呢？

評論員：陳迪

這兩天，某國際知名汽車品牌在國內放送的一條商業廣告犯了眾怒。那條廣告的大致情節在這裡還是簡單複述一下吧：那是在一場婚禮上，新人都已經說「我願意」了，這個時候婆婆卻衝到了台上，很粗暴地檢查新娘的鼻子、耳朵、牙口，最後還不忘打量一下胸部。廣告的結尾出現了該品牌的標誌，原來賣的是這個品牌提供的二手車認證服務。

我相信這條廣告對於絕大多數觀眾來說都是橫豎看著難受的。捏鼻、揪耳、扯嘴的那種囂張，婆婆像過去買家檢查牲口、奴隸主檢查奴隸那樣地檢查新娘，散發出來的那種傳統家長制的霸道蠻橫，簡直讓人無法直視。而且這麼糟糕的動作拍出來可不是用來諷刺的，反而是用來類比商家自己認證服務的「謹慎」的，所以廣告裡面的那個婆婆可是一個正面角色哦。同樣被類比的，還有新娘被類比為二手車。車是財物，可以被買賣，也有「全新」和「二手」之分；拿新娘來做類比，反映出來的性別觀念可以說是相當齷齪了。

這條廣告毫無疑問是帶有嚴重性別主義傾向的。物化女性，並且合理化這種物化，甚至大言不慚地認為自己的品牌、自己的服務，能夠通過這種類比來獲得加分，趣味低俗，不知所謂。事實上，商業廣告歷來是性別歧視的重災區。在國外的多元文化社會環境里，還要再加上種族歧視，與性別歧視並列為廣告界兩大老大難的問題。

為什麼商業廣告會這麼經常在性別、種族議題上犯錯誤呢？雖然如今大多數觀眾肯定不會這麼覺得；但是，對於構思出我們今天談論的這條廣告的策劃們來說，他們最初肯定是認為，自己是在製作一樣非常「有趣」的作品的。人的真實內心，是最容易在輕鬆開玩笑的時候暴露出來的。開玩笑的人心會相對不設防，會不自覺地展現出那些最能讓他們歡樂的「趣味」。我們每個人都可以回想一下，自己所經歷過的那些觥籌交錯間、茶餘飯後時，周圍人所開的玩笑、講的笑話，有多少笑點都是建立在歧視、偏見、以及優越感上的。

「有趣」是商業廣告吸引眼球策略的一種，它們的養分其實很多時候就是來自於人們日常笑點的延伸。這次這條犯眾怒的廣告，對女性的眼耳口鼻胸挑剔如此，我們難道能說，這和平日許許多多人們對於女性相貌的苛刻、對於整容的鄙夷、對於「假鼻子假下巴假胸」的嘲諷，是毫無關係的嗎？只不過平時口口相傳的段子，大家笑笑就算了忘記也很快；而商業廣告由於通過視頻形式固定下來而必須接受審視，因此才會讓人們如此清晰地看出，這種「趣味」是有多麼不堪。

在這裡很值得補充的一點是，這次拍出這條糟糕廣告的汽車品牌，其實在今年早些時候美國「超級碗」期間，其美國分部是同樣發布了一條與性別議題有關的商業廣告。只不過那條廣告可不是將女性類比為二手車了，而是明白無誤地倡導男女平等、同工同酬。所以，為什麼同樣一個品牌、同樣一家企業，在美國拍的廣告就會主打性別平等，而在中國拍的廣告卻要給新娘驗牙口呢？原因當然是在於，策劃方會根據對一個特定市場、特定社會的了解，判斷怎樣的主題、怎樣的敘事，才能夠讓商業廣告實現最大的價值。

哪怕是同樣一套廣告，投放到不同的國家地區，很多時候都會作出相應的調整，而這種調整的原因經常耐人尋味。例如說就有過這樣的案例，某品牌在美國刊登的廣告畫面中有幾隻手臂，有黑人的手有白人的手；而放到東歐國家刊登的時候，其他所有東西原封不動，但偏偏就把露出來的黑人手臂給染白了。最後企業解釋說那是為了配合當地市場的偏好，不得已而為之。

富有爭議的例子在中國其實同樣也有發生。去年《星球大戰7》在國內上映的時候，細心的觀眾就會發現，美版的海報和中國版的海報有一個很奇怪的區別。那就是，唯一一名黑人主演在畫面中的位置，在美版海報中是佔據很大畫幅的，而在中國版的海報中則被壓縮成了一個角落裡的次要人物。至於為什麼會存在這樣的區別，有關方面沒有給出明確的說法，後來也就不了了之了。

最後回到今天的主題，一則充斥著偏見、歧視、陳腐思想、以及低俗趣味的商業廣告，策劃方以及相關企業當然是要承擔最主要的責任與罵名的。但是，或多或少我們都應該意識到，我們能夠看到怎樣的廣告，很多時候與我們實際共同構成了一個怎樣的社會，其實是密切相關的。如果我們從一開始就足夠讓任何廣告人都意識到，性別歧視、物化女性的思路，在我們的社會中沒有市場，除了招來唾罵以外，根本不可能帶來任何效益，他們還膽敢推出那樣的作品嗎？所以這兩天大家罵得這麼痛快這麼狠，其實是有好處的。這既是在警醒廣告商，我們中的大多數人並不像他們想像的那樣齷齪；而且同時也是在提醒我們自己，可千萬不要變成我們現在所討厭的那副模樣了。

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