本土化小型創意公司崛起，「點子王」們靠什麼俘獲金主爸爸？

這段時間，很多開號的朋友聚在一起，討論的話題變成「流量被誰偷走了」。失落的流量讓人心慌，各種2.0、3.0的營銷概念應勢而起，似乎補足了這些名詞就能重新找回感覺。

事實上，流量頹態的背後是內容依賴減少，沒有抓人的亮點、沒有突出的創意，讓用戶在一片信息轟鳴中找不著北，品牌主們也越來越著急。不過，殺出4A巨頭重圍的「創意熱店」們胸有成竹。

所謂「創意熱店」，即獨立營銷機構，創意為先、自帶熱點、規模輕量。本期全媒派（qq_qmp）將對中國本土的創意熱店生態作出解讀，看這些才華橫溢的團隊如何突破營銷的鐵桶套路。

數英網評選出的2016年度最佳新銳營銷機構

創意熱店的小型風暴

今年，全球廣告業遭遇了大規模的寒流。作為廣告行業的老牌金主——以寶潔和聯合利華為首的跨國快消品牌們，正在狂砍數字化廣告預算。據此前美國市場數據監測公司MediaRadar的預測，寶潔今年的數字化營銷預算將同比下降41%，而聯合利華將同比驟降59%。

傳統快消巨頭放棄燒錢式廣告投放的同時，中國本土公司——尤以互聯網巨頭為代表，卻打響了品牌聲量爭奪戰。據市場研究公司eMarketer於今年6月發布的報告稱，2017年中國數字廣告的市場規模將達500億美元，而BAT將佔據其中62%之多。

中國三巨頭 / 數據來源：eMarketer / 製圖：《華爾街日報》

國際4A們因此陷入窘境：習慣服務的國際品牌狂殺預算，本就緊巴巴的日子更是雪上加霜；想要尋找新的金主，卻難以招架本土化色彩極強的互聯網語境。

不僅如此，在新時期的媒介環境中，更加豐富的工具、場景和語義頻繁湧現，打穩妥牌的巨頭很難一下子追上互聯網時代快速更迭的步伐，仍然信奉著自己多年不衰的營銷準則——這又給足夠靈活的本土團隊一次破門時機。

而廣告公司的靈魂——創意人的流動也是洗牌的一大因素。從上世紀80年代開始進入中國的國際4A公司，近30年的發展歷程足以培養起一代代資深廣告人。這些見證中國廣告演進發展的黃金一代，在4A的嚴密晉陞體系中卻正在遭遇天花板，因而選擇離開也不足為奇。

本土創意熱店KARMA創始人的離職理由

國際4A的水土不服、後勁乏力，創意人的離巢出走、自立門戶……這一切，都給本土的創意熱店的突圍空降了絕佳逆襲時機。

於是，2013年11月，本土創意代理商「天與空」的成立令整個行業震撼：拿遍國內外大獎的四位頂尖創意人選擇離開工作十餘年的4A，決心創立一家具有國際視野的、產出極佳創意的本土廣告公司。創始人之一鄧斌認為，一下子集齊「四大金剛」，就是不希望小打小鬧，想要借四人的號召力打造一個高起點的本土創意平台。

而今，天與空的成績有目共睹：它成為了「中國創意熱店的第一股」，於今年年初掛牌新三板上市。

小團隊為何能搶奪大生意？

一支特攻隊，足以打天下

相比龐大的4A，本土創意熱店往往保持著數十人的輕量級團隊，部分公司甚至僅有十餘人，如僅成立三年便聲名鵲起的意類廣告。意類和業內另一著名創意廠牌W，甚至都不設立account（客戶服務）一職，而是由創意人直接與客戶對接，以減少時間和信息的損耗，以提高工作效率。

Account即AccountService，在廣告公司里是一個常設的多面手工種：在甲方客戶和乙方創意人之間充當溝通的橋樑。根據目標，幫助客戶與創意人員達成共識；在項目運作時，需要清楚每項工作的流程、交接點，進行有效的項目管理，等等。

毫不誇張地說，在這些團隊里的創意人，幾乎個個都「十項全能」。不同於4A執行過程中需要各級層層代理商、外包商，為了品控更加直接、迅速，意類除了策劃之外還直接負責製作和執行。不僅擁有製作團隊，創始人江畔甚至表示希望從公司內部培養廣告導演。

土生土長，更懂得撩你

本土成長的創意熱店往往瞄準互聯網品牌作為目標客戶——這可不僅僅是因為它們財大氣粗。一方面，互聯網金主們急於搶灘市場，傳播需求旺盛；而另一方面，創意熱店和互聯網品牌，兩者一樣年輕、一樣緊握時代脈搏、一樣敢於嘗鮮，而這樣的勢均力敵的共鳴也促成了許多經典案例的誕生。

W服務的客戶

意類服務的客戶

本土創意的洞察往往更加貼地氣、更具時代性。「喪營銷」大行其道，而「天與空」則認為：「負能量的確戳人心，但喪的狀態里，我們並不快樂。」於是，天與空聯合新世相徵集了「喪燃」故事，為騰訊視頻「好時光一起燃」的暑期主題推出了一系列傳播戰役，收穫了廣泛好評。

而在為健身應用KEEP製作的首支品牌廣告片里，創意熱店KARMA發現，「都市人一言不合就要去遠方，健身一杠之間就想要放棄」。基於這樣的洞察，KARMA為KEEP挖掘出了「超脫運動之上的人生哲理」——「自律給我自由」，這句口號也成為了許多網友的座右銘。

「創造者多活一秒」

W公司的創始人李三水曾立言：「不做創意人，只做創造者。創意人易逝，創造者則多活一秒。」當平面廣告、電視廣告、網路的各式彈窗令人厭倦時，新鮮的廣告形式無疑更容易令人眼前一亮，比如2014年開始出現的H5廣告。

2015年，W開始靠垂直打法專攻H5，創造出了包括《我們之前就一個字》、《這個陌生來電你敢接嗎》、《一個紅包看盡中國人的情與利》等多個現象級刷屏案例。而H5之火燃燒到今天，依然被各大品牌主所青睞。

《我們之間就一個字》

《一個紅包看盡中國人的情與利》

然而，靠H5這種新興傳播形式名聲大噪之後，W並不止步於此，而是開始全面發力全案營銷。如為New Balance策劃的《這是我們的原色》傳播戰役，系列廣告在全網收穫了300多萬的播放量，還引發了消費者、業內對品牌人格的大量討論。

再看以長圖敘事聞名的局部氣候調查組，因百雀羚的廣告《一九三一》一炮而紅。在新穎傳播形式稀缺的當下，新鮮的「一鏡到底」長屏營銷無疑深深刺激了觀者的神經，在微信創造了3000多萬的刷屏級閱讀量。

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「營銷方式會向媒介更豐富的方向發展，如何將有價值的內容展現出來，會變得越來越重要。」正如創意熱店LXU的創始人李雨所言，接下來，或許是創意呈現方式的戰場。

中規中矩的話，「那不酷」

對於廣告公司而言，有個性本身就是有能力的體現：從精神基因到工作方式，再到品牌建構，每家創意熱店都有自己的獨特主張。

特立獨行的熱店KARMA，其公司名意為「業」——種什麼因、得什麼果，希望團隊能夠扎紮實實做創意，並且堅定聲稱「不承諾KPI，不接受免費比稿」。儘管如此，還是有大量客戶心甘情願地為他們的創意買單。

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KARMA三周年慶生海報之一：「我五行缺怕」

W的李三水也不諱言：「做得好的廣告公司都個性分明。」他將「本能心，思無邪，當面說」作為公司的方法論，簡單的九個字深藏學問，背後正關乎公司業務戰略、創意思維體系以及溝通技巧。

李三水和柴犬「大聖」

除了提出品牌主張以外，製作公司自己的傳播物料也是一種好手段。為杜蕾斯打造現象級社會化營銷的環時互動，採訪了環時北京的每一位同事，調皮地出版了一份實驗性報紙「環時球報」。

創意熱風將吹向何方

對於創意熱店的未來，不少創始人都表示：仍要以創意為先。KARMA的創始人KAMA認為：「我更專註創意本身，只在保證創意質量的前提上才考慮規模。」

而意類廣告則將「創意為王」選為2017年的行業關鍵詞。對此，創始人江畔有自己的獨到見解：「曾經廣告的話語權在媒體手上，如今互聯網讓廣告的話語權交到內容和創意的手上。不知道什麼時候風向會再次刷新。作為一個創意公司，現在要把手中的武器磨得更加鋒利才行。」

意類廣告案例集

對於創意本身，反碎片、重全案整合也是接下來的一大趨勢。YOYA有氧創始人范磊鳴在接受數英網採訪時提出，2017年，對於創意應該更加敬畏。整個行業變化太快，太碎片化的呈現會讓消費者對於廣告的理解越來越片面。對此，廣告公司應該著力整合資源、深刻構建營銷閉環，提高全案掌控力。

這些會玩的獨立創意機構，不僅將創意之火燃向營銷戰役，也正著手布局跨界領域。以「野狗精神」自居的W，認為「要做一切值得去創造的事」——它設立「野狗科藝艙」，與700bike研發互聯網自行車；設立「野狗音樂艙」，發行《野狗悲歌》專輯、開「野狗街聲」演唱會……看似不務正業，實則是將創意的力量最大化。

W的官網：要做一切值得去創造的事

獨立基因給了創意熱店自由生長的空間，敢想、愛玩還會做，也許這就是當下創意熱店最珍貴的價值所在。你曾被哪些創意策劃或廣告打動過？歡迎留言與我們互動。

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