需在烈日下排隊的尼達利一天賣光幾個月庫存，除了營銷號推廣還靠什麼

在網路營銷與「排隊」效應的好時代，尼達利似乎終於找到一個正確的營銷與宣傳套路。

7月16日，上海市氣象局發布第五個橙色高溫預警，位於徐家匯的家居品牌尼達利（NITORI）旗艦店的門口卻排起了近百米的長隊，因為店內人數太多，當日，這家佔地8000平方米的門店被迫先後關閉4次。「我感覺外面排隊的人都要把拉上的卷閘門衝破。」一位店員告訴解放日報·上觀新聞記者，「收銀的姑娘累哭了好幾個。」據他透露，該門店當日的銷售額突破人民幣110萬元，創造了尼達利全球400多家門店單日銷售額的最高紀錄。

這不是尼達利在上海首次開店，2015年、2016年先後開業的中山公園門店和七寶萬科店都沒有帶來如此銷售「盛況」，這次為何如此火爆？這個來自日本的傢具品牌有什麼「爆款氣質」？7月18日下午，記者再次前往該門店試圖一探究竟。

營銷大號催生的爆款品牌

工作日的下班時刻，門口的長隊已經不見，但是3樓日用家居雜貨為主的一層依然人頭攢動，頗具日式風格的餐具、洗浴用品等家居用品的展櫃前更是人氣十足。「以前不知道這個品牌，看到公眾號的推薦，才決定來看看。」記者隨機採訪了十幾位店內的顧客，有一半的人表示是受到公眾號的「引導」，對這個品牌產生了興趣。

從2014年在武漢開業第一家門店，到2015年5月上海的第一家門店開業，尼達利一直不溫不火。但是在網路營銷與「排隊」效應的好時代，似乎終於找到一個正確的營銷與宣傳套路，成為「喜茶」、「鮑師傅」之後的另一個「無解」的「排隊」品牌。「以前工作日收銀從來沒有排隊過。」在距離徐家匯門店3站地鐵的尼達利中山公園門店，一位在此工作了一年的店員說，徐家匯門店的爆紅也給以往相對冷清的這裡帶來人氣，「上周日一天，好多幾個月沒賣完的產品都賣光了。」

好用有「生活感」，擊中目標用戶痛點

香薰蠟燭、精美的玻璃酒杯、日式極簡風的碗筷、設計感十足的舒適抱枕……在尼達利門店目之所及，似乎都可以看到中國消費者日益熱衷的「小確幸」類產品。 在經過無印良品、宜家、Hola、Zara Home等類似品牌對中國市場的培育後，尼達利以及它的零售哲學似乎選對了大舉進入中國市場的時機。

在微信公眾號的推廣文章里，尼達利一直被拿來與日本品牌無印良品和北歐品牌宜家作比較，記者探訪中也發現，和以上兩個品牌一樣，尼達利有著濃厚的頗具「生活感」的獨特風格，但又與兩者有著差異化的定位。和無印良品同為日系，都在市中心開店，但價格卻遠低於無印良品。以爆款產品「冷感」薄被為例，在無印良品尺寸接近的薄被產品售價400元，而尼達利只要159元。價位和產品豐富度與宜家類似，卻區分於宜家的北歐極簡風格。

「與同價位品牌比，尼達利更有質感，而且門店開在市區，比較方便。」胡琬倩是中山公園門店的常客，「這裡適合隨便逛逛，傢具我覺得一般，日用品性價比很高」。她熱情地介紹自己用過的「良心產品」——尼達利銷售最火爆的「冷感」系列產品，由於使用了具有優異熱傳導性面料，可以使消費者使用時能保持持久的涼爽感。

「這裡產品類型豐富，設計細潔內斂，不落俗套，陳設也給我一種日劇的代入感。」祖燕飛在中山公園的門店選購了滿滿一個購物車的貨品，她告訴記者，對於小戶型傢具和家居小用品以後還會來回購。不過，也有一部分消費者表示「品質一般，不會回購」「日本本土的好多優質商品並沒有進到中國門店」。

低價、高頻策略增強客戶黏性

廉價是尼達利獲取市場的關鍵。一位券商零售行業分析師告訴記者，尼達利一直力求將產品做到「確保質量與功能的同時，價格減少 1/2」。一方面注重對產品的研發以及性能升級，比如推出「冷感」以及「吸濕發熱」產品系類，分別滿足消費者對夏天以及冬天家居需求。一方面根據客戶預算反向推算成本，在全球原料市場比價，以便實現最低廉的原料和人工成本。目前尼達利在中國、馬來西亞、泰國等 18 個國家地區建有生產工廠， 80%商品通過海外採購、加工，以維持產品的低價。

此外，家居類用品屬於低頻消費，一旦購物結束，品牌與消費者之間的聯繫就會變弱或者斷開。通過飾品、餐飲等高頻消費的引入，有助於增強客戶黏性。在這一點上，暢銷家居品牌都非常用心。比如，宜家的策略是飾品、餐飲「全數上陣」，尼達利的家裝飾品在總收入的佔比也超過六成，並且這個比例在不斷提高。其獨有的商超垂直陳列模式，將相同系類產品，如枕套、被套等垂直擺放，也增強了商品陳列的立體感，打造出商超的高頻消費氛圍，進而弱化家居在消費者心目中較低的消費頻率意識。

「開設大店也能更全面地展現公司旗下產品，擴大消費者選擇空間，並完整地展現不同的家居布置風格，將出售傢具的理念升級為出售家居生活方式。」上述分析師說。據了解，作為日本第一大家居家用品零售商，尼達利目前在上海、杭州、寧波等地已有10餘家門店，並計劃在2020年之前在中國開設100家門店。

欄目主編：任翀  本文圖片：作者攝  圖片編輯： 邵競

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！