廣告語言中的"陌生化"！

文/張國強 圖/Google

在這個信息過剩的時代，越來越多的商業廣告創作者運用語言「陌生化」技巧, 採用打破一般語法構詞規則的方法，使廣告詞更加引人注意。對此，不能簡單地用「語法的強暴」來加以批評。「陌生化」方法的產生有其客觀的依據,但對其應用有一定的原則。運用恰當可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨特感受，增強作品的審美情趣並吸引人們的注意力，以完成廣告作品的最終傳播使命。 

什麼是語言的「陌生化」 

「陌生化」該理論成熟於俄國文藝理論家什克洛夫斯基。其實質在於不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關係的束縛中解放出來，擺脫習以為常的慣常化的制約，使人們即使面對熟視無睹的事物也能夠不斷有新的發現，從而感受對象事物的異乎尋常、非同一般。

「陌生化」的主要審美標準是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在於瓦解藝術形式和語言方式運作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構造我們對世界的感覺，把一種奇異的與實際生活完全不同的現實展現給我們。因此，「陌生化」語言這一具有創新品格的語言受到人們的重視。

比如說「快艇航行在海面上」、「河水緩緩地流著」，不易引起讀者的審美關注；如果改為「快艇犁開了水面」，「河水無力地伸著懶腰」，則能刺激讀者，使之興奮，獲得美感享受。又如，說到「時間似乎已經睡去，潭水碧澄無聲」，「小松鼠自由自在地啃著陽光」這類句子，如果用習見的語法規範去判斷，得出主謂搭配

不當的結論，就毫無美感可言。 推薦閱讀：

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廣告作品也是一樣。一般來說，一部廣告作品給受眾感官的衝擊力越強，在受眾記憶中逗留的時間越長，其宣傳效果就越好。語言是人類表情達意最便捷有效的工具，優秀的廣告創作人員特別重視提煉廣告語言。近些年來,越來越多的廣告創作者使用語言「陌生化」技巧，有意識地採用打破一般語法，構詞規則的超常手法，使廣告詞更加引人注意,甚至爭論，在一定範圍內造成轟動效應，從而強化了人們對廣告內容的記憶，在客觀上大大提高了產品的知名度。

現代商業廣告的語言「陌生化」 

商業廣告語言的陌生化有兩種：一種是把語言還原到它的原生狀態中，利用人們日常生活中的口語、俗語、俚語、方言土語、行業用語等來加強廣告語言的活力，增強廣告的親切感、生活感。比如「感嘆號」感冒藥的廣告中的「感嘆號知道不？治感冒杠杠地！」和藍天六必治牙膏的廣告中的「身體倍棒，吃嘛嘛香」就是如此。這是一種熟悉的陌生。這裡面有許多廣告一方面利用成語通俗易懂，有廣泛的群眾基礎的固有優勢，另一方面又翻新改造,」改頭換面」，造成一種新穎感，之更易流傳。如: 

1.百「衣」百順(某洗衣粉廣告)。 

2.「騎」樂無窮(某自行車廣告)。 

3.默默無「蚊」的奉獻(某電蚊片廣告)。 

4.「痔」始至終(某痔瘡藥物廣告)。 

5.「洗」在心頭(某洗髮水廣告)。 

6.隨心所「浴」(某太陽能熱水器廣告)。

以上例子中有的是使用音同或音近的「別字」，翻出另一種新意;有的是割裂成語的語素，並加以「曲解」。另一種是讓廣告語言產生扭曲、伸縮、顛倒，從而造成廣告語言與普通語言的疏遠和異化。這可說是一種完全的陌生，其目的是讓消費者加強對廣告的印象，在對「陌生化」語言的讀解中保持新鮮感、奇特感,從而喚醒和更新對周圍世界的情感體驗。

如: 

超長壽命主機(某空氣加濕器廣告)。 隨您所欲方向(某錄像機廣告)。 它們的正常詞序應該是:「主機壽命超長」,「方向隨您所欲」。在例中,「主機」是加濕器的主要部件,使用壽命長正是該種加濕器的特點；在例中，畫面控制系統可以靈活地調節圖像的進退正是這種錄像機的獨到之處。「威力」洗衣機廣告的例子也是一樣，在上文多次出現「威力」一詞的情況下，將「威」和「力」偶然拆開使用，即便對於一個語言能力一般的人來說也是容易理解的。有的優秀的廣告作品恰恰是利用了人類這種語言能力，使廣告詞既簡潔整齊，又傳達了豐富的商業信息。

如: 請大家告訴大家。 拜託「上帝」傳告「上帝」。 　兩則廣告真正的意思是：請、拜託(看到這個廣告的)家、「上帝」(將有關信息)傳告(沒有看到這個廣告的)家、「上帝」。廣告中意猶未盡的部分讀者是很容易給予補足的，而如果拘泥於語義的完整和語法的嚴謹把括弧內的成分也發表出來，則反而會造成廣告語言的冗長拖沓，讀者的視覺疲勞，最終損害廣告作品的宣傳效果。

當然也有一些廣告語言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語言規則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義，造成了一種人們稱之為「語法的強暴」的現象。更有甚者還可能傷害民族感情。如果不加限制地亂用廣告語言，很可能就會造成廣告語言肆意強暴日常語言的現象。 

商業廣告語言「陌生化」的原則 

①適度的原則，「陌生化」並不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內容去表現，眾多產品只能傳達出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度「陌生化」，只顧追求奇異、採用完全陌生的事物加以表現，而忽視了信息的傳播效果。這就要準確把握「陌生化」的度，「熟悉中的陌生」才是優秀的廣告創意。

②相關聯的原則，「陌生化」廣告不同於藝術，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點就是廣告信息的有效傳播。因此，在運用「陌生化」理論進行廣告創意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關性。現在媒體上就經常出現看上去很美的廣告，但實際上和廣告主題卻相去甚遠。

③善意陌生化的原則，「陌生化」出發點必須是善意的，在進行「陌生化」創意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產生不良歧義。由於「陌生化」大多是由舊有的人們熟悉的元素進行重新整合，構建新的事物領域。這種新的構建由於沒有經過實踐的驗證，存在很大程度被誤讀的可能。推薦閱讀： 

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雖然「陌生化」 理論已被廣泛地應用在商業廣告，但是只有合理、科學、恰當地運用才可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨特感受，增強作品的審美情趣並吸引人們的注意力，完成廣告作品的最終傳播使命。

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