紐約數字研究機構 L2 專訪「黎貝卡」，探秘中國時尚博主的生意經

被稱為「買神」的中國時尚博主黎貝卡（Becky Li）目前已經成為中國粉絲經濟的代表人物，Hermès （愛馬仕）、Chanel、Dior、Gucci 等國際一線大牌也不斷向這位中國新生代社交媒體意見領袖（Key Opinion Leader，以下簡稱 KOL）拋來橄欖枝。

黎貝卡本名方夷敏（下圖）出生於福建省漳州市，畢業於暨南大學新聞與傳播學院，曾擔任《南方都市報》首席記者，負責過政治、娛樂電影等不同板塊，期間還當過製片人 。

2014年 10月 25日，黎貝卡創辦自己的時尚公眾號。因為總喜歡教大家買買買，被「貝殼」（黎貝卡粉絲昵稱）戲稱為「買買買」號，還封她為「買買買教主」。《超級IP》一書中，吳聲稱其為「買神教主」。

成為時尚博主後，她主要在微信公眾號上推送與品牌合作的文章，涉及品類包括：時尚單品、美妝、家居產品、旅行箱包等等。

「買神」黎貝卡與紐約設計師配飾品牌 Rebecca Minkoff推出聯名手袋，整個系列在兩天內售罄。近期，她與德國寶馬公司汽車品牌MINI Cooper合作推出了一款綠松石色的特別版汽車（上圖），限量發售100台，廣受關注。

2017年 1月，黎貝卡入選 2016年巴黎銀行奢侈品部門推出的中國博主時尚影響力排行榜（下表），排名基於新浪微博粉絲數量（單位：千人）。

上圖：巴黎銀行報告中排名前十的中國時尚博主從左至右依次為：Gogoboi葉嗣、Dipsy迪西、包先生、黎貝卡的異想世界、吉良先生、StyleNotes 時裝筆記、FreshBoy、偽少年K先生、VintageMuse、石榴婆報告

這些時尚博主通過實時更新自己的穿搭和推薦單品對中國數以百萬的千禧一代中產消費者的審美品位和購物習慣產生了強大的影響力。

據紐約數字營銷機構 L2關於中國 KOL 洞察報告《China: KOLs Insight Report》的數據顯示， 他（她）們的微信粉絲閱讀量已經平均超越了品牌公眾號的 4倍以上，甚至逼近 8倍（詳見下圖）。

報告調研了 2016年6月~11月期間，美妝品牌/奢侈品牌和 KOL微信公眾號的粉絲互動次數對比。

以美妝品類為例，151個品牌公眾號的平均粉絲瀏覽次數為15185次，KOL公眾號為55557次；兩者獲得的平均點贊數分別為148次和 632次。KOL 在微信上與粉絲互動的頻率遠遠超過品牌方。

　　黎貝卡專訪

近期在接受 L2專訪時，黎貝卡談了談關於中國社交媒體，與品牌成功合作的戰略以及中西方KOL的區別的幾個話題。

更愛微信

黎貝卡介紹，自己成名於微信，目前主要在微信上與粉絲互動，而在新浪微博上相對較少發布原創內容。

從互動角度來說，她感覺微信在使用上更方便。微信和微博是兩個不同的生態系統，微博更公開，而微信擁有很大的朋友圈資源。黎貝卡個人認為，微信粉絲的價值要大於微博，前者的評論她會及時回復，大家就像朋友一樣。

微博上，即便沒有關注某博主的賬號，網友同樣可以瀏覽該賬號的內容。儘管微博粉絲數量更多，但溝通方式完全不同，局限性是博主無法隨時與所有粉絲互動。黎貝卡以自己舉例，很多時候她在微博上更新了照片，很多粉絲只是一味追問穿著單品的品牌，關注點並不在她本人身上。而微信粉絲在這一點上和她的距離更近。

上圖：黎貝卡 X Rebecca Minkoff 手袋系列

與粉絲的關係

黎貝卡在採訪時分享了自己剛開通社交媒體賬號時的故事：「我發了第一條推送，然後發給六個朋友想問問他們的建議。沒想到他們分享後，我的粉絲數量一下上漲了數千人。這主要歸功於我的這幾個朋友都是媒體人，在圈內的傳播速度和影響力增長太快了。」

黎貝卡認為，當前很多中國 KOL 推送文章以親近讀者的方式親近消費者。從她個人角度來看，她認為粉絲喜愛她是因為她是一個普通人，並非專業模特、公眾人物等。因此，黎貝卡本人推薦給粉絲的商品讓人感覺非常實用，了解信息也很簡單不用過多的搜索。此外，她與粉絲之間建立了相互信任的寶貴關係。在推送與品牌合作的公關文時，黎貝卡非常明確哪些內容是帶有廣告性質的，哪些不是。這也是她區別於其他 KOL的地方。

品牌合作

黎貝卡透露，與 Rebecca Minkoff 合作推出的手袋共 1200個，在兩天內就售罄了。

在此之後有很多品牌開始聯繫她，但黎貝卡認為，推出聯名系列的目的並不是賺錢而是學習品牌如何推出一款產品，從中汲取經驗為未來做準備。

決定是否與某品牌推出聯名系列需要思考很多問題，比如自己是否能參與到設計過程中。但事實上很多時候，KOL在聯名系列中，並沒有太大發揮設計才能的空間，因此黎貝卡未來想推出自己的品牌。當然，未來如果有品牌給予她更大的自由設計空間，她也會考慮繼續推出這樣的聯名系列。

除 Rebecca Minkoff 以外，她去年還與故宮合作了兩次。

近一年來，黎貝卡與迪奧唇膏合作了五六次，粉絲們很好奇為什麼她與同一品牌要合作這麼多次。事實上，她本人並不知曉在合作推廣後的具體銷售數據。

此外，黎貝卡還曾為一艘豪華游輪做過推廣，該郵輪航線的費用為每位2萬人民幣起。推廣後的幾天預定床位量上漲了60個。

上圖：黎貝卡 X 故宮聯名系列

定義成功的聯名合作

被問及與國外時尚品牌合作過程中，有沒有什麼建議想給品牌方時，黎貝卡表示，品牌方的要求各不相同，他們選擇了不同的KOL，也達到了不同的效果。

最重要的一條是讓 KOL首先去了解該品牌的文化。她分享了法國高端護膚品牌嬌蘭（Guerlain）的合作經歷：「此次合作的主題是中國時尚博主在巴黎的商務旅行中到訪嬌蘭門店，推廣的目的是讓這些 KOL 用自己的視角去了解品牌文化，然後將其傳播給中國消費者。」

成功的品牌合作，是 KOL真正使用過這些產品後對身邊的粉絲消費者構成影響，而不是單純的增加網站流量。黎貝卡個人更傾向於這種長期合作，很多品牌也會選擇與她多次合作，在合作過程中雙方的觀點和見解更容易達成一致。

中西方KOL的差異

在黎貝卡看來，中西方KOL 的主要區別在於身上肩負的壓力。在她看來，很多國外的時尚博主更隨性，在社交媒體上推送照片即可；但中國的時尚博主更多肩負著促進銷售額的重任。衡量中國 KOL價值的一個重要標準就是他（她）所創造的銷售額。

黎貝卡透露計劃成立自己的品牌，但不會專註於設計，產品更傾向於女性的日常基本款穿著。產品將採用優質面料，在微信平台銷售，因為微信粉絲與她已經建立了相互信任的關係。此前她曾考慮在微信小程序功能中開店，但之後還是考慮開發自己的平台增強消費者的體驗感。平台將於9月、10月推出。

丨信息來源：紐約數字研究機構 L2 新聞稿、《China: KOLs Insight Report》報告摘要、百度百科

丨圖片來源：@黎貝卡的異想世界新浪微博賬號、@黎貝卡的異想世界微信公眾號

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