鐘錶銷售不振，時尚皮具開始發力，瑞士歷峰集團加大投資蓬勃發展的 Chloé品牌

時尚 07-23

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瑞士奢侈品集團Richemont（歷峰）售價上萬美元的腕錶銷售不振，但旗下法國時尚品牌Chloé （蔻依）售價上千美元的 Marcie 包袋、褶皺襯衫引得消費者爭相搶購。

因瑞士腕錶行業此前的銷售長期低迷，Chloé 銷售表現成為集團鮮有的亮點。歷峰集團正不斷提高對 Chloé 的投資，品牌還將於今年新增 8家門店。Chloé 的 CEO Geoffroy de la Bourdonnaye 在採訪中表示：「在其他奢侈品牌近乎沒有增長的過去兩年間，我們強勢增長，真正贏得了市場份額。」

雖然相較於歷峰集團旗下的 Cartier（卡地亞）、Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）等珠寶品牌，皮具和時裝部門銷售額僅占集團銷售額的十分之一，但歷峰集團董事會主席 Johann Rupert 耗費多年時間打造了一個時裝和皮具品牌的投資組合，其中包括法國設計師品牌 Azzedine Alaia、英國奢侈男裝 Dunhill 等。本月，集團將中國風奢侈品牌上海灘（Shanghai Tang）以未知金額出售給義大利企業家 Alessandro Bastagli，這是集團首次剝離旗下奢侈品牌。（詳見《華麗志》此前報道：瑞士歷峰集團出售旗下中國風奢侈品牌 Shanghai Tang 上海灘）

時尚皮具部門興起

Chloé 發現，相較於售價萬美元以上的愛馬仕 Birkin 包，或 Chanel、Louis Vuitton 等品牌的配飾，年輕女性粉絲正尋找更經濟，更低調的品牌選擇。截止至今年 3月 31日的 2016/2017財年，歷峰集團時裝和皮具部門銷售額同比增長 11%。Johann Rupert 在五月的電話會議上強調了 Chloé 的表現，表明集團的時裝皮具部門「開始發力」。

2016/2017財年，歷峰集團的銷售額同比下滑 4%。自 3月以來，腕錶行業顯示出復甦跡象，6月的瑞士手錶行業出口額同比增長 5.3%達 17.3億瑞士法郎，連續四個月實現增長。（詳見《華麗志》此前報道：連續四個月實現增長，瑞士手錶6月出口額同比增長5.3%，中國大陸和香港增速有所放緩）

法國巴黎銀行（Exane BNP Paribas）奢侈品研究主管 Luca Solca 預計，過去三年，Chloé 的銷售額呈兩位數增長。儘管歷峰集團沒有公布時裝皮具部門的銷售額，但 Luca Solca 預測該品牌年銷售額約為 4.5億歐元，與義大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli SpA 的銷售額相近，是 Tod』s SpA 或 Moncler SpA 的一半。

Chloé 是 1952年由出生在埃及的 Gaby Aghion 在巴黎創辦的。（詳見《華麗志》報道：Chloé 聯合創始人Gaby Aghion去世，享年93歲）

自 De la Bourdonnaye 加入擔任 CEO 以來，品牌已實現銷售額連續七年增長。在此之前，前創意總監 Phoebe Philo（現 Céline 創意總監）因家庭原因離職後，品牌陷入動蕩。2011年，Clare Waight Keller 加入，重新為品牌注入自由精神的設計風格。今年 1月底，Chloé 確認 Clare Waight Keller 的離職消息，並宣布繼任者為 Louis Vuitton 負責設計工作的二把手 Natacha Ramsay-Levi，她將於今年 9月的巴黎時裝周進行在品牌的首秀。關於 Natacha Ramsay-Levi，CEO表示：「她很尊重品牌，同時擁有自己的視角，會努力有所成就。」

Natacha Ramsay-Levi 的挑戰在於，在不影響 Chloé「悠閑」這一形象的基礎上，擴大品牌。波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）全球奢侈品市場主管 Olivier Abtan 表示，即便是全球第三大奢侈品市場——中國，消費者偏好也從顯眼的大 logo轉向更「精巧」的小眾品牌。「美國用時 30年完成這一轉變，而中國僅用了 3年。這為包括 Chloé 在內，更注重時尚的奢侈品牌開闢了一條康庄大道。」

零售門店

為保持 logo低調的同時提高知名度，Chloé 選擇加強對零售渠道的投資。今年新開的門店將落戶倫敦、東京和新加坡。相比百貨門店或電商渠道，獨立精品店成本更高，但能促成更高價值的交易。2016年，品牌 167家零售門店貢獻的銷售額不足總額的一半。De la Bourdonnaye 表示：「我們的門店數量不及其它奢侈品牌，我們想追趕上來。」

作為奢侈品牌增速最快的品類，歷峰集團正在回購 Chloé 鞋履的生產授權許可。此外，品牌正翻新一座位於巴黎市中心，高五層的建築，改建成品牌的 showroom，還可舉辦藝術展覽和其它活動。

蘇黎世銀行（Zuercher Kantonalbank）分析師 Patrik Schwendimann 表示，希望 Johann Rupert 能在未來 2～5年徹底整理集團的包袋和服裝品牌，出售發展方向不一致的，專註於 Chloé 等更成功的品牌。「整體而言，Johann Rupert 對在皮具和時尚部門方面擁有更堅實的立足點和專業知識，持謹慎態度。」