每21天換一次門面！IDG投資的這個韓國潮流眼鏡品牌 Gentle Monster如何用創意顛覆零售？

時尚 07-02

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Gentle Monster在北京三里屯太古里和上海淮海中路上極具視覺震撼的零售門店讓很多人關注到了這個來自韓國的潮流眼鏡品牌。這家韓國創業公司最近獲得了來自中國IDG資本的股權投資，這也是 IDG資本繼 Moncler、Evisu 後又一次出手投資海外時尚企業。

上圖: Gentle Monster 北京店

Gentle Monster 創立於2011年，彼時全球市場上充斥著美國互聯網眼鏡品牌Warby Parker的模仿者。Gentle Monster的創始人Hankook Kim在仔細研究了行業和市場上的新興品牌和模式之後，得出結論，僅僅在本土市場做一個類似Warby Parker風格的品牌是不可能成功的。他針對亞洲人特有的需求進行了產品研發，推出大號眼鏡（那會讓臉看起來更小）以及低鼻樑架（Low Bridge）的款式（更適合亞洲人的臉部結構），同時在設計上體現 Gentle Monster差異化的設計審美。眼鏡售價在200美金～500美金一副不等。

和很多時尚品牌一樣，Gentle Monster通過韓劇和明星街拍獲得了大量關注和人氣，也和很多潮牌和潮流人物進行了跨界合作，但真正讓Gentle Monster和其他品牌區別開的是它以藝術的方式來對待零售。Gentle Monster的零售門店相當「驚艷」，在同質化的線下零售空間中讓人眼前一亮，與其說是貨架，它更像一個個前衛的展覽館，從建築風格、藝術裝置到整體主題概念，都傳遞著Gentle Monster (紳士怪物)希望表達的「怪異的美學」。

Gentle Monster 目前在全球運營10多家直營店，其中韓國7家，紐約1家(2016.2)，北京1家(2016.5)，香港1家(2016.6)，上海1家(2016.9)，成都1家(2017.5)，此外在全球20多個國家有400多家授權專櫃。Gentle Monster的每一家門店都結合建築本身和當地文化進行構思和設計，呈現不同的創意和風格，其零售門店亦成為了「遊覽目的地本身」，顧客在裡頭盡情拍照和試戴眼鏡，然後自發在社交媒體上分享傳播。除了各地的固定門店之外，其位於首爾弘大地區的旗艦店推出「快門店」概念，和不同的藝術家合作，每21天會更換門店的主題和裝置設計，目前已經推出了36期不同的門店主題。

Gentle Monster 的創始人Hankook Kim出席了6月28日 IDG資本舉辦的「新消費時代峰會」，他頗具哲人風範的發言令人耳目一新。

上圖：Gentle Monster的創始人Hankook Kim

Kim首先分享了他自己的一個小習慣，他坐在椅子上的時候喜歡前後搖晃，為此他一度很困惑。他在一本人類行為學的書中找到了解答，前後搖晃的過程其實是人在建立邊界，宣誓你對那個區域的佔有，這是一種由DNA決定了的下意識的行為。Kim開始思考，那麼消費者會有哪些下意識的行為呢？

兩瓶依雲水放在你的面前，一瓶是2016年的包裝，另一瓶是2017年的新包裝，產品是完全一樣的，消費者很可能下意識會選擇2017年的新包裝; 去逛線下商場的時候，每次我們都會詢問店員最近有什麼新品出來，怎麼解釋這些行為？人就是天然喜歡新鮮的東西，這似乎是人類群體性的偏好。在Kim看來，人喜歡新鮮的事物是由人的進化決定的，物競天擇適者生存，能生存下來的人類就是能不斷適應新環境的人，所以就導致我們的基因會天然喜歡新鮮的東西。

消費者喜歡買新的東西，是因為現在不再有那麼多新的環境需要我們去適應，所以企業需要去創造一些新的環境，讓消費者不斷買新的東西，來滿足內心的深層次的需求。新鮮感其實是所有的事情也是唯一的事情，消費者消費的其實不是產品，而是新鮮感，這個新鮮感不是基於生產者的角度，而是基於消費者的角度。問題是怎麼能持續創造新鮮感呢？這非常不容易。Kim給出了他的公式，「品牌創造出來的東西」和「消費者期望」之間的差值，代表了能夠給消費者創造的新鮮度和吸引力。品牌要做的就是維持或者擴大這個差值。

Gentle Monster對空間、美學的認知就是「怪異的美學」，Kim在四年前開了一家零售門店，在開這家店以前他觀察市場上所有的店鋪，基本上走進去大家傳達給你的一個信息就是來買我的產品，除此以外沒有別的。 Kim思考，除此以外他還能帶給消費者什麼？市場上有快餐，有快時尚，但是並沒有快空間，所以他就想建立「快空間」，以不斷更換空間的表現形態來滿足消費者對新鮮感的訴求。當時店鋪的一層，剛開始是每7天都要換一次陳列，後來發現7天實在太難做到了，變成每21天更換一次。

雖然市場反應很好，但是Kim和團隊發現一點，他們把消費者的期望值拉得太高了。他一直在思考公司下一步會往什麼方向走，如果往後一直重複做類似的事，會不會把自己放在特別危險的境地，也許應該把以前做的很多事情放棄掉。Kim坦言他對於如何維持消費者的新鮮感其實並沒有答案，但他會持續努力給大家展示新的東西。

在消費者日益成熟、競爭日益激烈的市場當中，如何保持品牌持久的吸引力是個重大課題。產品是很容易趨於同質化，正如Warby Parker也推出了自己的低鼻樑架（Low Bridge）系列，那麼未來品牌公司之間的真正差異在哪裡？ Kim和團隊以其獨特設計上的敏銳度和不斷輸出的新鮮感在短短几年時間打造了Gentle Monster這個時尚零售領域的黑馬，Gentle Monster是否可以像Kim所預期的那樣不僅僅做一個眼鏡品牌，而是成為一個創意顛覆公司呢？這值得我們思考和期待。