吉野家的焦慮……

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作者｜希凌

編輯｜東青

故事的開始是這樣的......

我心想，繼 4 月麥當勞推出會員積分後，吉野家也沒落下腳步。

收銀台旁邊放著一個下午茶茶點的樣品展示櫃，不經讓我想起在日本商場里琳琅滿目的零食。比起菜單，「所見即所得」顯然更吸引眼球。

吉野家的下午茶點，看著不想來一塊嗎？

點餐付款後我挪步到一旁取餐，環繞四周卻發現，筷子消毒機怎麼沒了？詢問服務員後才知道，收銀台對面新增了一個自助小料台，擺放著檸檬水、火鍋加湯的湯底、 8 種小料以及筷子等。

吉野家的小料台

站在小料台面前，我愣了 3 秒，是不是走錯進了呷哺呷哺？

在我的印象中，吉野家還是那個賣牛肉飯的快餐店，但它顯然已經不是了。

從我認識的吉野家說起

從吉野家官網的數據來看， 1992 年，國內第一家吉野家在北京開業，截至 2013 年底，吉野家在北京、天津、河北、吉林等地區開了 304 家店。

北京、部分東北地區和香港的吉野家，由香港合興餐飲集團管理運營，其它地區則由吉野家直接管理。

這些年，吉野家似乎並不太好過。它的競爭對手四伏，有真功夫、永和大王這類中式快餐連鎖品牌；有西少爺、海盜蝦飯這類新興快餐品牌；還有打著消費升級，諸如沙拉這種新品類的餐飲品牌。

餐飲品牌藉助互聯網手段的各式營銷，以及跨界合作層出不窮。相比之下，以「連鎖化」和「標準化」見長的吉野家，如果還一層不變難免顯得有點「不合時宜」，好似有個聲音在說「你老了，我們不喜歡你了」。

我們梳理了有關吉野家近年的一些報道，合興集團總裁洪明基的觀點明確——比起開店擴展，吉野家目前重點在於門店的精耕細作。

垂直發展是吉野家的主攻方向

2014 年，洪明基表示，吉野家今年會重點調整店鋪的盈利水平，關掉盈利未達標的店舖。

2015 年，洪明基表示，面對內地消費疲弱，吉野家要調整經營模式，發展 150 平方米以下的細小店鋪，開展線上線下多元服務業務，提高經營效率。

2016 年，洪明基提出「餐飲+互聯網」戰略，藉助網路擴大與用戶的接觸渠道，優化原有的商業模式。

同年 6 月，吉野家完成了門店形象的升級，降低飽和度的主色看起來更有質感。

吉野家店面對比圖（右邊為新版本）

門店形象之外，吉野家其實還做了很多改變。

吉野家的 72 變

吉野家變化的方向不只是更快滿足消費者的就餐需求，而是更好滿足消費者的更多需求。於是，我們看到它在拓展午晚餐之外的更多就餐場景，比如早餐和下午茶。

中國和日本的飲食習慣不同，早餐很少有人會吃米飯，而吉野家 2015 年推出的早餐卻以米飯套餐為主。直到 2016 年才推出吉多士這類更容易被中國消費者接受的早餐品類。

瞄準下午茶的場景，吉野家曾以店中店的形式經營茶飲品牌茶町叮，有點像呷哺呷哺和湊湊的關係。不過，它的發展並不好。大眾點評北京地區收錄了 200 家左右的吉野家，而茶町叮的門店還停留在個位數。

在茶飲品牌道路上沒走通的吉野家，如今換了一種方式，升級飲料和售賣下午茶點。如文章開頭提到的，一些門店的收銀台處擺起了下午茶茶點展示櫃。

一次晚上就餐時，我問服務員茶點的售賣時段，她說，現在就能買，於是我買了一個榴槤慕斯。不小心瞥見包裝盒上寫著「保質期 12 個月」時，我是抗拒的。畢竟我的心理預期是現做的茶點，而不是包裝食品。

也難怪了說是下午茶點，卻全時段在售賣。

菜品方面，吉野家也不斷推陳出新。從 2013 年引進韓國的石鍋飯嘗試跨國美食，到推出各類晚餐定食、日式小火鍋、兒童餐、親子餐......吉野家主打「牛肉飯」的形象，正在漸漸模糊。

可能是因為小火鍋影響翻台率，所以只在每天 14：00 後提供，但吉野家對它的重視度卻不低。改造、升級門店已有的桌子是必備動作，部分門店的動線也發生改變，新增小料台。「周三火鍋日」的推廣活動更是頻頻出現在公眾號、門店海報中。

吉野家做小火鍋，是要和呷哺呷哺搶生意？

今年 4 月，吉野家的菜單上出現了兒童餐和親子餐。其實早在去年兒童節時，吉野家就在部分門店推出限時一周的親子餐。我不免困惑，針對上班族的快餐市場，吉野家選址多以寫字樓為主，親子就餐是高頻剛需嗎？

吉野家的兒童餐長這樣

值得一提的是，吉野家在「+互聯網」上，走得還挺快。6 月初推出的會員體系，意味著顧客運營進入一個精細化、數據化階段。平台擁有更清晰的顧客畫像和可沉澱的顧客消費數據。你在吉野家使用微信支付後，將收到一則訂單評價提醒，評價內容圍繞環境、服務和所點菜品。如此一來，門店的改進變得有據可循。

數字化的顧客問卷調查，便於發現和改進門店問題

變化之下，是一個快餐品牌的焦慮

吉野家變了，是它看到市場變了，顧客需求變了，而作出的判斷與改變。外界環境變化太快，是很多品牌焦慮的來源。各行各業都是如此。

馬化騰也曾感慨，害怕自己看不懂年輕人，「其實你什麼都沒有做錯，就錯在太老了！」

品牌老化是逃不掉的難題，如何讓自己更受年輕人歡迎？每個品牌都在用行動交出答卷，改變的不只是吉野家。

今年 5 月，麥當勞舉辦了一場餐廳「未來 2.0 」升級的發布會，提出包括自助點餐、移動支付、送餐到桌等 7 大元素。

肯德基最近也在朋友圈刷屏，請看下圖：

你沒有看錯，這真的是肯德基

國內首家 K PRO 7 月 1 日 在杭州開業，在這裡你可以點到沙拉、鮮榨橙汁、朝日啤酒......我已然想像不出這是什麼混搭風，反正和肯德基搭不上調。

就在本周，呷哺呷哺緊跟其後，辦了一場 3.0 發布會。

呷哺呷哺從 1.0 到 3.0 的迭代，它不是那個一人食的小火鍋了

我們熟悉的單人小火鍋呷哺呷哺也正在向多人多鍋的聚餐場景轉變，從以「快」為核心的快餐模式，變成「休閑」主導的輕正餐模式。

改變不斷發生，有的小修小補，有的改頭換面。未來你走進一家餐廳時，很可能發出這樣的感嘆，「啊！這居然是家某某某店......」

就像走進了吉野家開在台北的概念店，你一定認不出它。

說出來你可能不相信，這不是 MUJI Diner ，是吉野家

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