社群運營的精髓，這篇文章徹底說透了！

導讀：傳統企業日子不好過，並且大多數已經意識到轉型的必要性，那麼如何轉型呢？做產品+社群是個不錯的方向。做社群無非就4個方面：怎麼設計、怎麼搭建、怎麼運維、怎麼變現。本期的導師馬彥威，去年通過微信運營帶領6人團隊，實現一年銷售1個億的業績，在這個過程中踩過很多坑，也總結了很多的實戰乾貨，不妨通過他的分享來一窺究竟。

做社群無非就四個環節：社群怎麼設計，怎麼搭建，怎麼運維，怎麼變現，今天我們講社群的運維。

首先，為什麼我們的企業要去做社群。我羅列的這三點是傳統企業所面臨的一些問題：一是傳統企業的利潤越來越薄，第二點就是越來越難以吸引用戶，第三點就是越來越難以留住老用戶。

大家都知道，前幾年，傳統企業產品的售出，關係基本結束了，但是移動互聯網的企業，可能產品的售出才是關係的開始，因為我們70%的用戶，包括百分之七八十的經銷商都是在體驗產品之後形成的購買。所以我就想，連接維度的多少就能決定了連接的效率。

另外一個我們做社群，是因為購買定律：購買=需求+信任+情感。羅友霸王課的高興老師曾經說一句話：「如果不站在一定的高度上去思考社群的話，那麼社群充其量只是一個工具而已。」我看到這句話的時候我就想，雖然我不一定能夠讓社群達到這樣的高度，但是我能不能就把社群當成一個工具去運營呢？我在運營的過程中，就是把社群當成了和消費者、和經銷商這樣從弱關係遞進到強關係的一個工具。

所以在整個社群運營當中，我們全部圍繞著弱關係遞進到強關係來進行，比如我們現在，公眾號、社群和個人號成為了我們的三個池塘，去養熟和用戶的關係。

社群是一個什麼樣的情感和關係的形態呢？我上個月發了一個微頭條，其實蠻有意思的，點贊的還比較多，其實是開了句玩笑。我是這樣說的：老馬聊社群第250條，社群就是一個風塵女子，他和產品、興趣、粉絲、同夥有染，從此就有了產品型社群，興趣型社群，粉絲型社區，合伙人的社群……誰知道她以後還會不會出軌呢？

產品+社群的運營方式

今天的題目是「+社群」的運維，我沒把它看成是一個社群的運維，因為我們是先有的產品和大體量的用戶，然後想怎麼樣讓每個經銷商都能成立一個社群。

我現在是把內容和產品都成為流量的入口，我們的產品可以帶來一部分流量，但是遠遠不夠，還要通過內容帶來一定的流量，所以我們就做了凈顏密語女性成長社區。

第二個就是把我們的社群和個人號作為沉澱的主要場景，整個社群指向了一個目標，就是關係遞進、關係養熟，目的就是從路人到姐妹這樣的一個過程。

第三個就是說線上和線下短期的活動變成了我們增信的一個手段，因為相信成為了銷售首要的前提。為啥說線下還有一定的活動，因為線上聊千遍，不如線下見一面。

社群運維中踩過的坑

下面我就全面地給大家解析，我們這個女性社區是如何做的，我相信大家關心的也是實操。

去年12月份的時候，我組織了公司四五個人，當時招聘了一個手繪的，一個公眾號運營的，一個助理，還有一個女性健康專家的IP。春節前，我們把整個框架做出來了，名字也取出來了，然後春節之後我們基本配齊了社群的小組人員，固定在四個人。3月份，我們在整個經銷商隊伍中，開了一個社群訓練營。我的計劃是首批選出來十個人，成立了十幾個群，現在效果還是非常不錯。首批之後很多代理看了之後非常有信心，所以第二期開放的一百個名額現在已經滿了。然後在8月中旬的時候，我們會開放一千個社群。

如果你做產品+社群，你必須要解決的幾個問題：

1.你的目標用戶是誰？一定要記住，你的社群目標用戶一定和你產品用戶是相匹配的。

2.你的目標用戶在哪裡？目標用戶決定你的主戰場放在哪裡，這和你的自己的優勢有關。比如說我們這些寶媽用戶在哪裡？其實很多，貼吧、育兒論壇、知乎等都有，但是我們為什麼把它放在朋友圈裡面？因為這和我們自身的優勢有關，我們是四年的微商企業，玩朋友圈已經輕車熟路了。

3.你用戶的痛點是什麼？這個痛點怎麼挖掘，有些是沒有被挖掘，或者已經被挖掘了但是沒有被滿足。

4.你的服務和內容如何解決用戶的痛點。這個其實我們在整個運營當中也有很多的坑，我後面總結的就是短輕簡。

我舉個簡單的例子，原來我們有一個健康專題，必須要做到10到15分鐘，但是你認為有人能夠堅持聽完嗎，沒有。所以我們就做了《分分鐘說健康》，用三兩分鐘來說明一個小的事物。包括我們在運營過程中，把女性的一些成長包括健康的比較難以理解的事情，用漫畫的形式展現，其實就是為了達到輕和簡，用用戶的思維去思考你的運營。

5.我有什麼？這個不用說，我有什麼。但是你要記得現在是一個分享經濟的社會，你沒有什麼，你完全可以去整合這個資源。

6.用戶憑什麼進來，憑什麼留存，關係如何遞進，第三點我一起給大家解析。你要想產品+社群，你必須要先清楚這幾個問題，然後才能設計好你的社群。

存留我們怎麼樣解決？存留有三種策略，漸漸地轉到我們的公眾號上、經銷商的群里、經銷商的個人號。

那關係如何遞進？剛才我說我們今天是在七天讀書會的畢業典禮，這個畢業典禮我為什麼給很多積分比較高的媽媽去做了獎狀還有獎勵呢，就是分名，分利，分資源，分價值，和私聊互動。但是你一定得要你的社群成員在這裡能夠找到幾種感覺，比如價值感、儀式感、成就感、歸屬感等。

「內容驅動」運營

當你沒有運營能力的時候，你可以「用後即走」。為什麼呢？比如說有的人說，我就要粉絲，那麼我微課講完了之後，可能所有的人都成我的好友了，那麼解散就解散了，下次的時候繼續給他提供價值。還有人說，我沒辦法管理群，我建了一個群，效果很不好，都沒辦法管理了，別人經常發廣告等，你為何不「用後即走」，跟你的目標結合起來呢？

我們公司現在做了全面的轉型，叫「內容驅動」運營，這是我自己起的一個名字。在這裡我提到一個詞叫降維，我認為社群和媒體是一樣，它可以直接連接到我們的用戶，了解用戶的真正需求，擺脫廣告、渠道的依賴，徹底消除中間的這個維度。在15年和16年，我們公司都在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等比較知名的一些衛視投放過廣告，真實效果有嗎？效果不大。現在我們的目標受眾大部分是年輕人，他們都不直接看直播電視，基本在愛奇藝、騰訊視頻追劇，手機擺放到那兒，就開始邊吃飯邊追劇，電視放到那反而是落了一層灰。

我們公司未來的組織運營形式就是內容驅動運營。以後，我們的整個市場部包括營銷部全部是內容驅動，就是說我們現在基本不下市場，全部在線上進行運維。我們一起去三四級市場開發市場，整個的費用還不如去從三四級市場的種子社群當中去培育種子，然後讓他去發芽開花結果。我們的內容未來是共享的，模式也是共享的，共享給每個經銷商、每個想創業和想擁有社群的人。

我有個維度表，當你關係不能達成三度的時候，任何人不允許用產品連接你的社區層面，這個要求非常死，如果我發現你這樣做我會取消你，我會不給你輸出我的內容，懲罰是非常嚴厲的。為什麼呢？

當你和你的用戶沒有達到一定關係的時候，你不能稱兄道弟稱姐道妹的時候，你不要用產品輕易的去連接，因為社群的變現包括產品的銷售是一個自然而然的事情，而當你這個人對他有價值的時候，他需要某一個產品，與其找別人買，不如找你買，這是一個很簡單和樸素的道理。所以說我們內容共享，內容也成為目標用戶流量的一個入口。其實市場開發以及早期用戶，還不如在社群發現已經產生連接的用戶，這樣的裂變效率是非常高的，邊際成本也特別低。

即使我們8月份開放1000人成立社群的時候，4個人管理也夠，因為一千個群主，無非,就是2到3個管理群就夠了，就是流程化模型化，讓客戶去把我們的內容當成工具包，隨用隨取就OK了。所以我們就是這樣通過社群，讓公司和用戶包括顧客包括整個上下游形成一體化的關係，從而形成我們有限範圍內的品牌的固化。

產品+社群成長模型

最後給大家發這張圖，大家簡單看一下，土壤下面的營養有用戶和目標用戶。因為我們是先有的產品，然後有的內容，最後是後端價值的轉化。

產品是什麼，我依然把產品看成是一種解決方案，包括關係遞進的另一個工具。如果說產品是花，那麼整個內容就是葉，如果沒有葉子的光合作用輸送養分，沒有葉子的整個襯托，那麼我覺得這個產品是單維的，而且是枯燥的，也不可能產生更多的連接。想要一個產品說話，讓產品具有互動性和交互性，是很難做到的，但是可以用其他的維度來彌補產品的這個缺陷。

後端這個目標，就是轉化變現的一個過程。轉化後端價值是非常巨大的，我就想如果公司擁有這樣大體量的一個社群，將來即使他不購買你的產品，隨便我們成立讀書會，或者各種短期收費的訓練社群，也會產生巨大的後端價值。

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