從《鬼吹燈之黃皮子墳》說起：付費視頻的漫漫發展長路

《鬼吹燈之黃皮子墳》昨晚上線，想看？請先付費。「免費看片」已過時，國內視頻行業進入付費「車道」。

小編有話說

7月21日起，也就是昨晚，《鬼吹燈之黃皮子墳》每周五20點在騰訊視頻獨家播出，觀眾期待的同時也「哀鴻遍野」——因為又得「充VIP」。

免費觀影、免費看劇……大多數中國觀眾已經習慣「免費」，甚至冠之以「互聯網共享精神」。不過這扇「免費」的大門正慢慢地關上，國內各大視頻網站加速布局付費領域，「會員制」「VIP尊享」正逐步改變國內視頻行業的發展方向。

付費「養成記」

2016年，中國視頻付費市場呈現爆髮式增長。根據藝恩網發布的《2016年中國視頻行業付費市場研究報告》，截至2016年12月，中國有效視頻付費用戶規模已突破7500萬，增速達241%，是美國市場的9倍。預計2017年中國視頻付費用戶規模將超過1億。

（數據來源：藝恩網）

越來越多的視頻網站把會員製作為著力發展的盈利模式，相應地，也有越來越多的用戶願意為內容付費。但往前追溯5年、甚至3年，「燒錢」的視頻網站還不敢想像這樣的「付費潮」。

早在2008年，視頻分享網站激動網便推出付費點播品牌「激動派」，並與迪士尼、索尼、福克斯等好萊塢片商合作，推出付費產品「好萊塢劇場」。2010年，迅雷看看推出「紅寶石影院」，一部電影收費大約1—2元。但最終，這幾個產品都銷聲匿跡。

究其原因，主要有兩點：其一，用戶未養成付費習慣。根據2010年某門戶網站的調查，只有6%的網友願意付費觀看視頻。其二，內容匱乏、品質低，無法滿足用戶需求。當時涉及在線點播和會員付費的內容多以好萊塢電影為主，輔之以少量國產新片。因此，各視頻網站版權庫儲量較少，加上電影窗口期較長、更新較慢，網上支付技術也不夠成熟，操作複雜，這些都限制了會員付費業務的發展。

直到2015年6月，愛奇藝推出《盜墓筆記》，掀起付費熱潮。《盜墓筆記》在愛奇藝上線當天，瞬時流量達到1.6億次，2015年7月3日晚8點全季上線當晚，付費用戶請求達260萬，愛奇藝VIP會員數周環比增幅超過100%。《盜墓筆記》成為首部「現象級」付費網劇。

《盜墓筆記》的成功提振了付費視頻市場的士氣。可以說，觀眾不是在為《盜墓筆記》支付費用，更多的是在為一種追劇模式付費。在《盜墓筆記》之前，會員與普通觀眾並沒有本質區別，無非是無廣告和高清模式等同質化指標。但《盜墓筆記》採用的編排方式刺激了觀眾的付費慾望：非會員每周僅可收看1集《盜墓筆記》，看完全劇需要3個月；「VIP」就不同了，愛奇藝向VIP開放全劇內容，可一次性看完。這種在國外盛行的「刷劇」模式正式進入國內觀眾視野。

從上圖可以看出，相比國外Netflix等流媒體平台，國內視頻網站在多元化內容方面也拓展頗深。除了視頻付費的主體——劇和電影外，綜藝、演唱會、兒童節目等內容也都包括在付費內容中。據相關統計，2018年，視頻行業規模將突破1000億元。

「自製」成付費體系的中流砥柱

2016年，國內付費自製劇合計112部，其中愛奇藝和騰訊視頻達30部以上，數量已超過Netflix的29部。自製已成為各視頻網站付費內容的主力。

這些自製內容完善了各視頻網站的生態，使得後者得以涉足更廣闊的產業鏈，包括影視內容製作、衍生商品開發、遊戲、主題公園等。以《老九門》為例，愛奇藝在《老九門》全球探秘首發盛典中加入VR元素，對其進行了全景直播。此外，《老九門》的衍生開發還包括4部人物番外，遊戲、衍生品開發，以及後續的動漫與主題公園等。

影視行業全產業鏈

（資料來源：DataEye數據中心）

更重要的是，這些自製內容版權全部歸視頻網站所有。7月12日，A站、B站大批影視劇遭下架。之後，微博中的一批境外、海外的欄目微博賬號和視頻也被大量刪除。關於原因眾說紛紜，但毋庸置疑的是，版權肯定是導火索之一。長期以來，國內觀眾習慣的是「免費看片」，用戶可自行上傳內容至視頻網站，平台充斥著大量盜版內容。

就在「下架風波」第二天，第二屆中國互聯網糾紛解決機制高峰論壇舉行。新浪、騰訊、搜狐、優酷、土豆、CIBN互聯網電視、鳳凰網等18家互聯網企業，聯合發起成立中國網路版權產業聯盟，並發布《中國網路版權與數據信息使用規則及競爭規範》。聯盟成員承諾未經許可或授權，不得以直接提供、設置加框鏈接、深度鏈接、聚合盜鏈、共享平台等方式提供作品。

國內視頻網站已步入快速發展期，VIP付費內容與服務衍生體系逐步形成。而且從某種程度上來說，視頻收費已經起到「教育」用戶的作用，直接催生了眾多付費音頻節目。《看理想》作為優酷出品的脫口秀節目，在2017年3月11日推出衍生欄目——收費音頻《聽理想》。首檔節目《白先勇細說紅樓夢》定價128元，比某些視頻網站的會員費還要高。羅振宇的《羅輯思維》也在2017年3月8日停播，改為音頻脫口秀，在收費APP「得到」上播出。6月12日，高曉松的付費音頻節目《矮大緊指北》在蜻蜓FM上線。這些節目都可被視為視頻收費市場走向成熟過程中的受益者。

此外，傳統影視公司，如慈文等也開始入局網路自製，視頻市場競爭愈加殘酷。但無論何時，「內容」仍是吸引用戶的核心因素。可以預見，只要抓住用戶需求，深耕優質自製內容，朝著精品化方向發展，國內視頻付費行業將打破原有市場格局，走向成熟，成為可與Netflix等國際優質內容平台比肩的力量。

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