英超亞洲杯是夏季商業賽運作的最佳模板嗎？

暑期是歐洲諸強紛紛走出國門開拓市場的大好時機，作為目前世界第一聯賽的英超怎能不重視亞洲市場。今年的英超亞洲杯依舊選擇在中國香港舉行，雖然沒有邀請當地球隊參加，但香港大球場依舊座無虛席。

英超「最熱」亞洲杯

文|體壇周報記者 林良鋒

今年的暑假就是一個「熱」字，熱浪席捲全國各地，球迷現場觀戰的熱情更高，熱身賽也能吸引數萬人到場。「英超亞洲杯」已經辦了八屆，其中四次在中國香港舉行，最近四年就有三次。今年的英超亞洲杯還破例沒有邀請當地俱樂部參加，香港大球場依然滿座，英超在東南亞的影響力可見一斑。

雖然沒有當地球隊參加，但香港大球場依舊座無虛席。

該項賽事既有的模式是邀請三支英超球隊——之前賽季排名前六、尾六和中游三檔各擇一家，加上舉辦方所在地的俱樂部，以淘汰賽決出排名。賽事本身並不看重競技價值，旨在與亞洲各地球迷聯誼，兼具熱身之效，一舉兩得，擂台制也是英式足球的傳統。英超亞洲杯三番四次落戶香江，除了這裡深厚的球迷基礎，也有中、日、韓等國聯賽檔期衝突的無奈，今年本擬邀請上海上港，惜未能如願。

賽事創辦之初，馬來西亞和泰國的頂級俱樂部也難以奉陪，代之以馬來西亞聯隊和國字型大小梯隊，卻絲毫不影響當地球迷歡迎擁戴球隊的踴躍程度。「英超亞洲杯」連辦八屆不輟，不僅是英超本身在亞洲深入人心，還有英超全球推廣的深謀遠慮。英超行政總裁斯丘達摩曾在十年前提出：常規賽季增加一輪，放在海外進行，引起廣泛爭議。在幾乎一邊倒的輿論批評下，斯丘達摩最近公開「認輸」：哪怕我在英超再干十年、二十年，暫時沒有計劃推行這個概念。除非得到輿論、球迷和主管機構的認可。

利物浦拿到2017年英超亞洲杯冠軍。

英超叫停「第39輪」，美式橄欖球卻在以實際行動深化這一概念，計劃將四場常規賽於今年年末安排在倫敦；美國職棒也在日本和澳大利亞揭開了賽季。各項大型職業隊際運動都在玩全球化的概念，足球相對而言顯得保守。保守並不意味著落後，每項運動各有傳統，強扭的瓜不甜，英超在嘗試全球化概念遇阻後，更加註重「亞洲杯」的推廣作用，藉以維繫俱樂部和海外球迷的紐帶。商業賽事帶上情懷，境界自然再上層樓。

本次「亞洲杯」的另一特色，是中國大陸版權方「新英體育」積極協助，通過直播和現場報道，與英超夏窗引援同步，為當地球迷們「奉上原汁原味的英超體驗」。據7月19日新英體育付費會員銷售數據顯示，首個比賽日，新英體育會員較近期增長近五倍，39173名球迷湧入香港大球場觀賽，爭相一睹偶像的風采。

利物浦的到來還是為英超亞洲杯增添了不少人氣。

數據來源於網路，英超亞洲杯的門票價格貨幣單位為港幣，其餘為人民幣。

看似細節，卻是經營商業賽事的極為老到的體現。斯丘達摩談到「第39輪」在英國國內遇到的強烈抵制，深有感觸：「那些追隨球隊風裡來雨里去的人，當然是球迷中的菁華，但這並不意味著他們是唯一支持俱樂部的人，在全世界各隊，與他們同呼吸共命運的人比比皆是，他們犯不著自覺高人一等。不信你試試？讓海外球迷和國內球迷比試對俱樂部的了解，指不定誰贏呢！」

能看清海內外英超球迷是一家，營銷就成功了一半。自「英超亞洲杯」創辦，十五年來，歐洲五大聯賽中，只有英超堅持自營特定區域的熱身賽，每屆的代表不同，讓不同俱樂部的擁躉都有機會和偶像共渡美好時光，西、意、德、法尚未有類似的市場運作。這一舉措，間接促進了當地的版權銷售，對英超未來的海外推廣幫助極大，而海外版權是英超未來收益增長的主要來源。

一半賽事落戶中國香港，同時說明：英超知道哪裡的球迷最鐵杆，最有購買力，最能響應市場運作。觀賽過程中，中國香港的利物浦球迷井然有序，深情而不放肆，踴躍卻不過激的言行給筆者留下深刻印象。英超的吸引力壓倒其餘四大聯賽，其中很重要的一環，是培養了大批中產階級的家庭球迷，一家人赴現場給球隊助威，少了足球怨婦，多了其樂融融，滿是正能量。

英超運作「亞洲杯」，打的是感情牌，營銷手法側重「接觸」，美國人辦「國際冠軍杯」，走的是菁英路線，遍邀當時各國名旅切磋，不計成績，只重招牌，是另一種玩法。「國際冠軍杯」及其前身，和英超亞洲杯差不多同期問世，也有十年以上經驗和知名度。和「亞洲杯」深入當地，接觸鐵杆相比，「國際冠軍杯」別出心裁，將旗下分站賽事安排在不同國度進行，同時滿足各大豪門和老字號全球走穴的需求。已經是暑期熱身的強檔。

反觀國內運營商業賽事，不僅專業知識匱乏，且缺乏恆心和耐心，東一榔頭西一棒子，不成規模，難有口碑。去年的「國際冠軍杯」北京分站，還鬧出主辦方未能提供適用球場的笑話。商業賽事，不再是歐洲名門打一槍換一個地方的隨意之舉，而是越來越程式化和系統化的集成營銷，豪門俱樂部不僅藉暑期熱身保持曝光，還同時和訪問的地區展開花樣繁多的合作。國內營銷機構應該看到：商業賽事不僅是貴客掘金的機會，也是自身提高知名度，分享利益的場合。

編輯|小洋

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