第五年的BML迎來三天十萬人次 B站卻依然謹慎

B站的資深用戶阿實還記得2013年的國慶假期，還在上大學的他專門從南京趕到上海，參加當年B站舉辦的第一屆線下演出活動Bilibili Macro Link（以下簡稱BML），只為見一次舞蹈區的國內人氣舞見咬人貓。

今年是阿實第五次參加BML，而當年那個800人規模，為期一天的單場演出活動，經過五年的發展，如今已經成為可以連續舉辦三天，分為live演出和新增的場館展會活動BILIBILI WORLD，接待十萬人次的大型系列活動。

對於B站這樣一個已經擁有1.5億活躍用戶的視頻網站和社區，沒有比線下活動更能直觀體現其文化輸出能力與其高素質二次元用戶的形式了。而在為期三天的由B站建構的具有強烈文化屬性的線下空間里，UP主的忠誠度、用戶的黏性，以及品牌商的認可度在悄然提升。

而這些也是B站持續加碼線下板塊最重要的原因。即使今年BML已經實現了盈虧平衡，並且在招商方面初見成效，吸引了肯德基等多個品牌的入駐，明年還將設置上海之外的場次，但未來B站也並沒有指望這一業務承擔變現職責。

B站董事長陳睿表示：「我們辦線下活動的主要目的不是為了變現，主要是為了社區運營。目前我們活動辦的很大了，這次三天下來是一個接近十萬人次的規模，但是即使是這個規模，它在變現方面仍然不可能成為一個互聯網公司的重要的收入來源。」 

從BML到BW：線下活動品牌如何迭代

相比最初以小部分核心用戶自娛自樂的線下聚會相比，今年B站的線下活動明顯更加成熟，首先就體現在內容更加豐富，呈現方式更加專業。

如果說去年BML根據用戶的不同需求，將線下演出活動分為以UP主為核心嘉賓的線下演出BML和以聲優、anisong歌手等日本二次元藝人為主的BML-SP，那麼今年在這一基礎上，還增加了一場以洛天依、日本虛擬歌姬黑白小姐等海內外虛擬偶像為主，融合了VR技術的BML-VR專場。

實際上，B站在進行BML的迭代演進的時候，主要是通過用戶反饋進行的。比如為什麼從過去一天變成三天，正是因為發現眾口難調，有的人就想聽一些日本嘉賓的表演，有的人就想看UP主，有的甚至不是二次元用戶，想看的只是音樂區或者舞蹈區的UP主。

陳睿對數娛夢工廠表示：「用戶需求不一樣的時候，我們就把它分開。BML去年第一次有虛擬歌姬的表演，其實本來前年就想到了，但是當時我們不知道用戶有沒有需求，等去年上了以後，發現用戶反響很強烈。但是做虛擬偶像演唱會成本非常高，去年洛天依唱十分鐘我們的投入超級高，那與其這樣不如專門開一場，湊齊一場人，票還都是賣完的。」

而今年一個更大的變化則是，在以live演出為主的BML之外，新增了一個線下嘉年華展會形式的新品牌BILIBILI WORLD（以下簡稱BW）。

在以往的BML上都有B站各區UP主登台亮相，但舞蹈區、音樂區的UP主可以上台唱歌跳舞、演奏樂器，而佔據了B站原創UGC內容半壁江山的遊戲區、生活區等大區的UP主往往只能在舞台上「尬聊」。

今年B站將這些UP主集中在了BW的場館裡，專門搭設了可以攻遊戲區UP主全天現場解說，並供粉絲圍觀的舞台；讓美食區UP主現場烹飪的料理展台；或是線下展出科技區UP主魔改的各種物品。

而在陳睿看來，BW做的事情就是把B站線上大家已經認可的一些內容和文化，以及大家熟悉的UP主搬到線下，讓大家不僅可以在線上逛，也可以到線下逛。在B站喜歡什麼，來到BW身邊就可以看到這樣的東西。

聯結UP主與用戶：

內容與社區生態如何搭建

對B站來說， BML和BW更重要的目的還是連接用戶和UP主。事實上，作為一個全站原創UGC內容佔比近７成的視頻網站，UP主是構建B站內容生態的絕對核心；而作為一個具有具有圈層性的「國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區」，B站又比其他視頻網站更面臨社區化運營的挑戰。

BML和BW的舞台為台前和幕後的UP主分別提供了一個線下展示的舞台，讓他們的粉絲有機會近距離接觸到喜歡的UP主，同時，也為一些UP主由「靠愛發電」走向可以賴以為生的商業化道路進行了鋪路。

在大版權時代下，此前B站下線了一大批日劇、美劇等影視劇內容，但社區生態沒有遭到根本性破壞的首要原因正式UP主構成的UGC生態根基沒有被動搖，具有原創能力的UP主對B站的重要性不言而喻。

陳睿對數娛夢工廠表示：「互聯網的內容平台如何運營是擺在所有人面前的問題，但B站應該怎麼做沒有任何人可以告訴我們，尤其是B站還有另外一個屬性就是，它從來都不是一個商業收入為主要目的的產品，這個產品怎麼走下去在全世界都沒有參考。」

在他看來，B站與UP主合作，包括幫助UP主的商業化是B站必須承擔的角色，只有幫助UP主商業化，讓他們通過創作活得很好，才會持續創作，也才會有越來越多的年輕人去加入UP主的團體，從而加入B站。未來B站不排除為UP主提供更成熟的藝人經紀等商業化服務，只是由於這個過程中沒有參照，需要一個過程來摸索。

而從用戶角度來說，這兩年，隨著B站用戶規模的快速增長，B站新老用戶間的衝突時有發生，引發了諸多核心用戶對次元壁破裂、萌新「小學生」霸屏等現象的不滿。

「這幾年我們社區會面臨大量新增的用戶，這對於一個社區來說是一件痛並快樂著的事情。因為社區非常重要的是集體認同感，而這些東西是需要一些時間去達成默契的，無論是用戶和平台之間的默契，還是用戶和用戶之間的默契。前幾年的快速增長會給我們的社區運營帶來一些新的課題。」陳睿表示。

此前，B站已經試圖通過彈幕屏蔽、「小黑屋」等功能緩和新老用戶的矛盾，但要維持不同層次用戶對B站品牌的持續認可和社區文化的認同，還需要更多智慧。

線下活動可以說是一種行之有效的手段。今年BML-SP請來了接棒μ『s的Aqours，還有從未來過中國的日本頂級男聲優宮野真守，讓不少挑剔的深宅都認可其陣容的豪華。而BML上，由B站唱見帶來的《寶蓮燈》的組曲演唱，還有日本歌手大黑摩季演唱的《灌籃高手》ED和《中華小當家》OP，延續了過去幾年將「情懷」進行到底的設定，現場熒光棒打call和彈幕刷屏交相輝映。

商業化探索：如何選取與合作契合的品牌

在贏得用戶歡心的同時，B站的線下活動實際上也讓更多對二次元文化感興趣的三次元群體了解二次元是什麼樣的。而那些對B站與二次元人群感興趣的品牌商、廣告商，也得以更直接地看到他們希望爭取的潛在消費群體是什麼樣的，不用只看著抽象的流量數據自行想像。

儘管B站舉辦BML和BW的目的並不是盈利，B站也始終宣傳自己不是一款以商業化變現為目的的產品，不過，線下活動要持續地、高規格地舉辦下去，本身還是需要一定的造血能力。

據了解，繼2016年之後，今年BML和BW也基本做到了盈虧平衡，除了門票銷售情況良好，B站今年剛剛建立了銷售團隊，開始慢慢進行系統化的招商工作。

在BW會場，除了B站不同分區的展台和其他諸如騰訊動漫等業內合作夥伴的展台，還能看到耐克、美寶蓮、統一阿薩姆、肯德基和高潔絲（是的你沒看錯，就是那個賣姨媽巾的高潔絲）等五個商業品牌。

陳睿表示：「我們招商是很低頻的，其實有更多的客戶都希望可以加入到BML或者BW品類裡面，我們的標準第一是看這個品牌是不是年輕人接受的，第二則是形式，他們理解中B站的理念是否跟我們認為是一致的，所以我們在設席位合作方的時候，都是有限制的。」

為了讓品牌方與BW契合，B站也煞費苦心。比如高潔絲搭建了一個模仿日本神社用御守許願的特裝展台，KFC將22娘和33娘的形象與產品設計成一體。而美寶蓮的展台並不直接進行線下銷售，而是做產品展示，第一天的時候其實是無人問津的，於是主辦方和展商協調，在這個展台設置了一個coser免費補妝區，立刻聚集了大量coser，接著就吸引了攝影師和粉絲，自然而然地實現了引流。

「我們選的品牌都是有深意的，比如說肯德基，大家可能覺得它是一個傳統品牌，其實並不是。年輕人對於肯德基非常熟，我們經常看到他們網上的一些段子，比如說某一家互聯網廠商推廣他們的工具，然後他就會說這是叫什麼什麼全家桶，而全家桶就是肯德基在中國的一個創意型的發明，但是年輕人都接受。要敲開用戶的心靈還是要找他內心真正接受的東西，才能夠有個好的效果。所以我們現在慢慢地嘗試這種內容跟商業的結合的時候，我首先會從大家內心特別認同的一些品牌我們去合作。」陳睿強調。