一款遊戲，一個產業，一家老牌廠商如何完成品牌刷新？

單款產品攬獲3億用戶，巨人正用電競把自己拉回正軌。

上周末（7月23日），由巨人網路、阿里體育聯合主辦的《球球大作戰》塔坦杯正式落幕。與去年首屆賽事藉助CJ展台為其造勢，並請到史玉柱前來站台不同，第二屆《球球大作戰》塔坦杯既沒有出現史玉柱，也在CJ前夕就早早吹響了號角。即便如此，從上座率和玩家反饋來看，巨人比去年做的反而還要好。

塔坦杯現場

在這項賽事結束後，巨人今年的移動電競「上半場」算是告一段落，而對於巨人這家公司，我們或許有了更多一層的維度來考量。如果說之前的巨人身上的標籤只是「征途」、「史玉柱」的話，那麼現在「球球」顯然成為了巨人移動時代的標籤。

所謂船大調頭難，巨人在兩年前也還在啃著端游的老本，但是隨著《球球大作戰》的崛起，加上以球球為首在移動電競上的布局，巨人正式完成了轉型。我們不想再過多說《球球大作戰》如何，畢竟這類文章過去已經太多了。相比於這一點，一家老牌廠商如何完成品牌刷新或許是我們更值得關注的事情。

我們不妨用時間線的形式，對包括巨人在內一批端游廠商進入手游後的動態進行梳理。

2013年和2014年，手游真正迎來爆發，遊戲市場逐漸掀起了端游廠商轉型手游的浪潮，比如完美世界將《神鵰俠侶》端游改編成手游，搶佔了重度MMO手游市場的先發優勢，併合作拿下《魔力寶貝》手游瓜分更多的市場份額；騰訊內部組織架構調整，不少工作室轉型做手游；網易則瞄準ARPG，改編《天下3》並推出了《天下HD》；暢遊推出《天龍八部》成功在手游市場佔得一席；巨人在2014年底推出《征途口袋版》，宣布了轉型手游的策略。需要補充的是，同年7月他們剛剛完成私有化並從納斯達克退市，公司層面上在資本上的動作牽扯了較大精力，也讓巨人在轉型的步伐上緩慢了一些。

進入2015年，可以很明顯地看到騰訊、網易在產品線上的投入力度，《全民超神》、《王者榮耀》開始圍攻MOBA細分領域，後者《夢幻西遊》手遊走上霸榜之路。這一年，巨人也一口氣組建了10幾個手游研發項目組，發布了《武極天下》、《虛榮》、《新征途口袋版》、《大主宰》、《SD敢達》、《3D征途》等產品，種種跡象表現，巨人顯然想要擺脫單一IP的依賴。值得一提的是，《球球大作戰》在這一年低調上線。

巨人想要擺脫單一IP的依賴，在2015年底巨人借殼世紀游輪上市公告中也有所體現。公告指出，「作為公司的重要產品，《征途》及《征途2》均是報告期內巨人網路收入佔比較大的產品。如果無法成功維持征途系列產品生命力，將會對未來公司的盈利能力產生一定影響，提請投資者注意巨人網路收入對征途系列遊戲依賴較大的風險。 」因此，一款能為征途分擔收入的「頭部」產品顯得尤為重要。

之後，史玉柱在2015年底回歸巨人，結束了「閑人」生活。剛一上任就使出了砍向巨人的三板斧——免掉133名幹部、轉型手游給一線研發加薪、推崇狼文化實行末位淘汰制。

其中，加大研發的投入是最為明顯的變化。前不久他們還推出「贏在巨人2017」計劃，每年投入2億搭建平台，招募扶持研發團隊。

進入2016年，改編自端游的手游產品已屢見不鮮，激烈的競爭環境下，巨人旗下的手游業務，在《征途》之外並未取得較大的進展。不過，他們從旗下的一款休閑競技手游《球球大作戰》身上發現了機會。2015年上線後，在不到一年的時間裡DAU就破了千萬，並在加入付費系統後迅速衝到了暢銷前十。

隨後，巨人緊鑼密鼓地在CJ期間舉辦了首個官方線下賽事「塔坦杯」，史玉柱親臨決賽現場宣傳，並在9月促成了和阿里體育的移動電競戰略合作。發力移動電競的野心已經初現。

而推出《街籃》則讓巨人在移動電競上的布局更為全面。至此，他們在輕度（球球）、中度（街籃）、重度（虛榮）都有移動電競業務覆蓋，向移動電競方向轉型的戰略已經較為清晰了。

2016年，巨人網路全年營收23.24億元，手游占營收的比重自2015年的20%上升到41%，第二季度，手游充值額首次超過端游，第四季度，手游營收首次超過端游。其財報顯示，「已沒有單一產品收入佔總收入30%以上的情況，有效降低了對單一產品的依賴。」

這一年，巨人重回正軌。

在說品牌刷新之前，更重要的是巨人為什麼要選擇移動電競？

我們都知道手游用了4年就超過了端游17年的發展，但從整個遊戲品類的發展路徑來看，手游和端游仍然保持了高度的一致。早期單機休閒遊戲教育用戶，中期MMORPG滿足用戶社交需求，後期電競席捲一切。

端游從《大富翁》《模擬人生》，到《傳奇》《魔獸世界》《夢幻西遊》，再到最後的《DotA》《LOL》。手游從《憤怒的小鳥》《水果忍者》，到《夢幻西遊》《熱血傳奇》，再到現在的《王者榮耀》《球球大作戰》。幾乎一致的路徑，很難讓人不相信電競將是下一個爆發的市場。

如果說這是市場的外因，那麼，巨人想要擺脫過去老牌的、陳舊的品牌形象，想要抓住更多年輕的用戶，則是內因。

《球球大作戰》的成功，帶來的賽事、活動、各種跨界合作，不僅讓巨人看到了移動電競的機會，更重要的是這款遊戲背後年輕化的群體，給巨人網路品牌注入了巨大的活力。

以贊助、合作商為例：

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在《球球大作戰》全球總決賽暨年終盛典（BGF）上，國際潮牌Devil Nut為其打造潮流戰衣。

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2016年11月7日，美國百年帽業巨頭New Era與巨人網路宣布達成戰略合作，雙方為巨人網路旗下熱門手游《球球大作戰》定製開發的首款商品「波拉哩之冠」，並將於本月開啟預售。

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巨人網路在2017戰略發布會上宣布，《球球大作戰》正式與統一冰紅茶達成合作，雙方將會在全國範圍內，為用戶和玩家打造遊戲專屬瓶身。不僅如此，還將與潮牌NPC、統一冰紅茶、大嘴猴（Paul Homme）等品牌展開合作。

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「兩周年萌萌盛典」《球球大作戰》與浦發銀行跨界合作，推出了《球球大作戰》專屬聯名信用卡。

不斷發生的跨界合作，正是《球球大作戰》年輕品牌化形象的最好驗證。對於頂級的傳統企業來說，保持品牌活力，加強對年輕化群體的影響，是極其重要的市場目標。事實上，這也是巨人自身品牌所需要的。

除了跨界合作，巨人反覆推崇的年輕人社交在營銷推廣上也有所體現。跑男隊伍中的黃曉明、鄭愷、王祖藍先後為這款遊戲發聲，傅園慧休息時間玩球球的畫面也被史玉柱提及，從而又在90後群體中掀起了一波社交話題。

線下也是如此，鄧紫棋、SNH48、逃跑計劃，包括上周將場地定在長沙，藉助湖南衛視娛樂資源協同推廣，巨人為《球球大作戰》線下賽事所打出的「明星牌」一點不算少。

對於《街籃》，巨人更垂直的營銷策略也可圈可點。首先，他們特意請到了馬布里拍攝了當時最火的《PPAP》系列鬼畜視頻，融合「街籃」「芥藍」兩個同音詞，並在B站首先發酵，實現大範圍品牌曝光。

此外，他們找到了能夠影響體育用戶的KOL，比如國內知名的籃球解說員楊毅、於嘉、王猛等等，以及在類似虎撲這樣的用戶聚集地投放線上廣告，在遊戲上線期間集中爆發。

從百度指數上，《街籃》在11月初短期內迅速升到近15萬，考慮到同期市面上集中出現了1個「街籃」IP三家搶的局面，而他們依然能把聲量做到這個量級，也在一定程度上證明圍繞《街籃》的營銷策略切中了更細分的核心籃球玩家。

在鎖定了移動電競方向之後，從線上賽事到跨界合作再到線下賽事，巨人不斷放大自己在營銷上的優勢，最終完成了品牌形象的刷新。

《球球大作戰》作為巨人內部投入精力最大的項目，一定程度上代表了巨人在移動電競上的整體思路。

就目前來看，巨人已經為《球球大作戰》舉辦了線上公開賽、線下「塔坦杯」精英挑戰賽、職業聯賽BPL、全球總決賽以及高校賽等，同時加入了CMEG、CEST、CIG等第三方賽事，種類覆蓋比較全面。

戰隊方面，《球球大作戰》官方最初選擇戰隊的標準是根據遊戲內的人氣（粉絲數），排名前12會獲得線下賽的資格。在成立職業聯賽後，便建立升降級制度，取消了之前的標準，這種做法也是希望能提高戰隊間的競爭和壓迫感。值得一提的是本次塔坦杯精英挑戰賽的冠軍RBT是一支從線上公開賽打上來的草根隊伍。好的一面是球球基層賽事體系對於業餘戰隊提供了較好的體驗，但另一個層面來說，一定程度上職業電競還有很長的路要走。

俱樂部方面，葡萄君在今年《球球大作戰》春季賽中發現，16支職業隊伍，已知有俱樂部和投資人的不超過5支戰隊。背後沒有俱樂部的戰隊可能考慮的是不想讓辛苦得來的比賽獎金讓俱樂部抽走太多，但是相對應的也就沒有了穩定的收入來源；有俱樂部的戰隊能夠享受到更好的包裝，甚至有俱樂部不惜一切代價將某直播平台主播挖至隊中，利用他在玩家中的聲望為戰隊提高曝光率。不過就目前的俱樂部普及度來看，巨人要做的工作還有很多。

聯盟方面，《球球大作戰》的職業比賽聯盟目前剛剛起步，包括戰隊之間的轉會機制、戰隊的投資方引入等還在籌備中，而這部分體系的設立，也是更好地避免戰隊成員集體出走、惡意挖角、高手抱團等現象的發生。

在電競生態產業鏈角度之外，巨人電競在外部也需要解決很多問題，這些問題主要集中在公司層面的競爭上。

首先，《球球大作戰》所在的io市場已經湧現出越來越多的競爭者，而且從今年的暑期檔可以看出，io品類下的細分市場正被不少人所挖掘，新品的加入會對老產品帶來一定的衝擊；其次，不管是賽事運作，還是俱樂部、選手運營，亦或是聯盟體系的建設，對巨人來說都是一個全新的領域，需要長時間的探索與資金的投入；最後，完整的電競生態需要資本的支撐，因此在商業化推進的同時，如何利用聯盟來對俱樂部進行招商引資，包括提供展示權益等，同樣是現在整個電競行業都面臨的問題。

對於決心進入電競領域的公司，都意味著開啟了一場馬拉松式的競賽。不僅是對耐心的考驗，更是對能否建設產業鏈生態的能力考驗。

如果將十年前國內老牌端游大廠一一盤點，我們會發現巨人的轉型頗具代表性。他們不僅擺脫了對《征途》IP的依賴，還在私有化從美股退市到A股上市過程中堅持覆蓋了更多品類的產品，瞄準並發力移動電競，獲得了可能所有人都意想不到的成功。

這樣的變化或許改變了一些人對於巨人的印象，或許也無法改變一些人。但至少在葡萄君看來，巨人和球球的成功，至少為行業創造了一種可能性。我們看到移動電競在被更多人認可，我們看到休閑競技品類正在迅速升溫。這或許才是我們更應該關注的。

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