年入20萬的單身青年想要啥？打開2億「貴族」的內心和錢包看一看

中國當下正在迎來第四次單身潮，伴隨著這次單身潮一起降臨的，還有越來越熱的消費升級與新零售。單身經濟可能帶來的，是一種原本小眾生活方式的主流化。

文 | 房煜 程璐洋

首發 | 零售老闆內參

「一個人的旅行，可以說停就停。」——真的嗎？

「一個人吃飯不孤單，吃的不好才孤單。」——真的嗎？

至少對於第二個問題，我覺得吃的不好，更多是錢包不夠鼓的原因。一個人吃飯，總是快快吃完。說不孤單，騙誰。

上面兩句話，來自不久前618天貓「理想生活狂歡節」的宣傳片。在宣傳片中，提到五種不同的情景設置。第一種，就是單身貴族的理想生活。

單身貴族什麼時候成為理想生活了？是的，片子還總結說，越來越多的人，把一個人的生活過得越來越精彩。——真的嗎？

對於商家來說，真正的精彩或許在於，由於他們的存在，這些東西有了出口，字幕顯示：

「單身迷你家電，一年售出4千萬台。」「單人份食品，銷量增速200%。」「單人帳篷，一年售出84萬頂。」當然，這些都要上天貓去買。天貓還給這種消費生活起了個好聽的名字：獨樂主義。

單身經濟並不是個新名詞。所謂「單身經濟」概念，其實源自西方經濟學家F.T. McCarthy 2001年在《經濟學人》上最早提出的「單身女性經濟」概念。現在的「單身經濟」摘掉了「女性」的帽子，在衣、食、住、行，社交、養老等各個方面都開始展現出巨大的市場潛力，推動了相關產業的迅速發展。

中國當下正在迎來第四次單身潮，今年3月28日，西南證券出爐一份專門針對單身群體的調研報告《眾里尋他千百度，那人或在屏幕深處》。報告指出，目前我國單身人口近2億，正面臨第四次單身潮。

伴隨著這次單身潮一起降臨的，還有越來越熱的消費升級與新零售。中信證券的研報《消費新解構之單身貴族》指出，單身經濟有兩個特點：第一，總量大，大約2億人，佔總人口14%。這個比例在1990年是6%。第二，收入高。10%單身族月收入超過8000元，其中7%的單身女性年收入超過20萬。一人經濟或者單身經濟現在獲得了更多的關注並非偶然。在過去，有些需要則被壓抑住了，原因也很簡單，一人經濟和單身經濟，從本質上不符合規模化大生產的需要。但是現在，這種思路需要扭轉了。而互聯網使很多需求碎片化了，碎片化在零售場景可以等於個性化。

在現在的中國城市生活中，似乎互聯網正在成為單身經濟最好的推手。最近坊間有個說法，速食麵行業的老大康師傅業績大幅下滑，不是敗給了同樣來自台灣的統一，而是美團餓了么。當然，美團餓了么標榜的是懶人經濟，不是單身經濟。但是生活常識告訴我們，單身通常是懶的必要條件，一個人，懶得做飯，懶得洗衣，懶得出門。。。

有媒體指出，在「單身經濟」開發較早的日本，出現了「膠囊旅館」，還有為單獨食客提供毛絨玩具陪吃的餐廳，「無印良品」出售有為單身設計的「小號」廚房用品。在韓國，有攝影店為獨身女性提供「一個人的婚紗照」。由此可見，單身還會帶來社會經濟方式的巨大轉變。

單身經濟的影子已經在你我身邊若隱若現。有讀者告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），他很喜歡原麥山丘的麵包，不是口味，而是大小。因為剛好夠他，一個單身狗一人晚餐的食量。也有報道稱，海爾曾經研發了一款一人冰箱，適合那些單身居住在大城市漂的年輕人，但是《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）記者諮詢海爾後，對方表示，目前沒有這樣的產品。不過，「我們的市場人員表示，很感興趣，如果有需求，我們願意定製。」

因此，本文所指的單身經濟更應理解為是獨居狀態下的消費動態（包括有伴侶但因工作原因的獨居）。它可能帶來的，是一種原本小眾生活方式的主流化。簡約、精緻，更有人情味。

一人即世界

前不久，呷哺呷哺在上海開了個新店面全新升級發布會。呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟在發言中提到，2014年12月在港交所上市的呷哺，已經成為了中國餐飲上市公司中市值最高的公司之一。現在的呷哺呷哺正在轉型，由一人一鍋的快火鍋轉型為輕正餐。

很少有人意識到，呷哺的成功有諸多因素，但是其中至少有一小部分，應該歸功於單身貴族們的青睞。為什麼？我提示一句，單身狗吃飯，翻台率必然高，不信掐表去數。

呷哺呷哺當然不是因為單身經濟而產生的，其一人一鍋的理念，本質上是分餐制的推廣。分餐制和單身經濟或者說一人經濟有什麼關係？答案是：平等。

單身貴族在消費時會被歧視嗎？可以說，有時候是的。

以前曾有餐飲公司推出過這樣的七夕節文案，大意是男生帶一個女朋友來八折，兩個女友六折，三個以上五折...這個腦洞大開的文案或許三觀未必正確，但是指向很明顯。有位單身女孩一個人看電影，進場時被檢票小哥建議換排（原本座位情侶很多），她說，這種特殊的關心感覺彆扭。

所以，或許你能明白為什麼有人會因為麵包的大小而不是味道，記住一個品牌。

甚至消費者自己也害怕這種氛圍，有受訪者指出，味道相同的多人餐廳與一人餐廳，願意為多人餐廳付出更多（路程，消費），有人則乾脆拒絕去一人餐廳吃飯，在我們採訪的男性中尤其如此，但是女性則因人而異。

馬子淳認為，「商家最好不要明確打出「單身」的旗號來推銷產品，因為這一方面會隔絕一部分消費者，另一方面也很可能會引起這個人群的反感與排斥，因為可能一個單身者是不認可或者討厭自己的單身狀態的，或者他不願意被貼上這樣的標籤，這個時候他就不會選擇產品。」

事實上，單身人群或許有時會更在意產品和服務之外的一些東西。比如解除單身生活安全隱患的水電氣防盜智能家居監控系統、家政服務型機器人等。

單身的消費也會碰到暖心的時刻，比如，前面那位女孩柚子在電影院她想去廁所時，被打掃阿姨主動詢問是否不扔掉沒喝完的可樂。曾有報道講過，有顧客在海底撈單獨用餐，服務員會抱來一隻玩具熊放在對面，陪你一起吃火鍋。當然，也有人對著熊一邊吃一邊流淚。

所以，還是那個問題，電影院應該想到出售小份可樂，而不是總是讓倆人兩根吸管共享一大杯可樂，廣撒狗糧。

一人吃飽 精緻最好

毫無疑問，單身經濟反應最直接，影響最大的的是餐飲業和食品行業。

有機構分析指出，國際上單身家庭的增多對食品飲料的影響已有先例，如美國單人餐飲消費逐年提升、並推動了零食迅速增長；日本單獨家庭數佔比95 年較60 年提升9.5 個百分點，推動了餐飲業，冷凍食品，加工食品、外賣等增長。

而且，單身經濟推動消費習慣向便捷、健康、休閑化、娛樂化轉移。單身經濟正在逐步改變食品飲料行業，單身人群注重便利，推動流量由傳統渠道向電商、便利店等轉移，渠道變革帶來新的食品飲料龍頭企業的崛起；便利性也推動外賣的蓬勃發展。

但是，如何真正滿足這些人的需求，仍有許多心思要琢磨，否則就會出現類似前面的故事。

單身經濟的一個顯著特徵是，不需要過度消費。少和精最重要。

單身經濟更深層次的需求可能來自，對生活品質的追求，很多人都信奉這樣的理念，一個人，更要照顧好自己，不能生病。

他舉了個例子，有家創業公司，就提供這樣服務，專門提供每周四道菜的菜譜+食材包（包括生鮮半成品和醬料包）配送服務。食材在中央廚房洗凈切配，冷鏈配送到家，這樣做菜時依次將菜扔進鍋里就好。

但是芒果後來發現，這家公司為了控制成本，會一次寄來四包菜，也就是四天的量。這讓他很為難，因為他的在家時間不固定，這種做法公司省了成本，但是獨居者會覺得浪費。

所以這需要更加系統的思考，服務商如何站在一個單身或者獨居青年的生活狀態和場景去匹配他的需求。因為他們的時間和精力分配，都有自己的特殊性。

另外一點，和消費理念有關。

一個典型例子是便利店水果切盒的流行。水果切盒在便利店可以算是暴利產品吧。7-ELEVEN的水果切盒售價大約在18塊5，後來便利店還有推出更加小份的切盒，售價在10元以下。同樣的價格，在夏天買水果可以買上一堆，夠一個獨居者吃上幾天。

如果是習慣了節儉度日的老一輩，可能會覺得浪費，但是對於獨居青年而言，如果去超市或者菜市場按斤買水果，買少了商家不願意賣，買多了根本吃不了，而且放到後面也不新鮮。小包裝水果、糕點的流行，事出有因。

這裡的新鮮，其實就是對精緻的要求。

很多消費趨勢的研究表明，一方面單身經濟導致購買者在購買頻次方面習慣少量多次，但是另一方面，這些人有消費能力，並且尤其在餐飲、健康等方面願意支出，這樣一來，其實優質高客單價的商品，他們更加青睞。

換句話說，商家在數量上提供比以前更少的商品，但是品質更加的商品，售價也可以更高，綜合下來，可以獲得的利潤回報並不遜於過往。

而無論男女，物化的消費之外，他們更需要精神世界和情感世界的共鳴。一位高儲蓄的單身者經濟更加獨立，也更容易接受一個人的狀況。就像受訪者柚子對我們說的，她並不刻意改變單身狀態，實在不行可以養一隻貓。

養一隻貓需要多少錢？據我所知，很多貓活的比人滋潤，比如36氪的花總和77總。

36氪77總

有誰共鳴

在我們採訪的單身人士中，每一位我們都會做消費結構的調研。其中我們發現，相對而言，單身人士其實更願意為社交、或者個人興趣愛好、甚至個人進階（學習健身）等付出更多的消費。

前面說的養貓養寵物，可以歸為個人愛好的一種。很多人花在貓狗身上的錢財，遠比花在自己身上的多。

一位受訪的男生表示，他聽音樂會用用瑞典音樂軟體Spotify，願意為正版軟體付費。原因在於正版軟體用的心安理得，能夠滿足痛點，而且軟體不易崩潰。如果有一天結束了這種狀態，他相信自己在3C和電子產品方面的花銷會大大下降，「因為會更多的用於家庭消費。」

受訪者芒果則表示，他會更願意花錢付費成為視頻網站的會員，然後追劇。因為對於獨居者而言，最難受的事情，不是花不出去的錢，而是無法安放的時間。

一個人下班後的時間極度無聊，身邊沒人，也不知道找誰，更不知道該幹嘛，芒果有一段時間甚至「對著鏡子和自己說話」。也許未來應該有一款能夠內嵌微軟小冰的智能鏡子。

當人與人的交流（真實交流，而不是網友）存在時空障礙時，有著豐富興趣愛好的單身或者獨居者更容易充實自己，當然，與之伴隨的是不錯的消費能力。

馬子淳表示，「大多數中國單身消費者並不孤單，其實他們興趣愛好廣泛，緊跟潮流趨勢，重視新奇刺激的體驗。甚至，他們興趣愛好和對不同市場促銷活動的興趣程度都與已婚消費者非常相似。他們對旅行和娛樂產品(如電影/電視劇)的興趣濃厚且與日俱增。品牌可以開發更多有關『提升形象和氣質』和『愉悅感官』的市場活動。」

英敏特最近推出了《針對單身消費者的營銷--中國2017》報告，他們的研究顯示，六成(61%)單身消費者最感興趣的領域是電影/電視劇，其次是旅行(56%)和運動健身(48%)。

比較而言，單身男性對運動健身(55%對比單身女性41%)，科技(48%對比單身女性15%)興趣明顯濃厚，單身女性則更傾向於花時間在護膚(58%對比單身男性15%)和時尚潮流(41%對比單身男性24%)。除此之外，單身男性對音樂(42%對比單身女性33%)、社交媒體(33%對比單身女性26%)的興趣略高，而單身女性則稍微偏好烹飪(26%對比單身男性17%)。

但無論是哪一種活動，融入圈子，認識新的朋友，都是這些興趣愛好的題中應有之意。這一層需求，不知道品牌商在營銷時是不是真的把握住了這一點。

就像前面受訪者柚子所說：「我不需要一個陪我看電影的人，我想尋找一個看完電影后能一起交流的人。」交流總是人最根本的需求之一，亘古不變。而零售業本來也該是這種交流的催化劑和潤滑劑。

（文中提到的受訪者柚子、芒果為化名）

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