調查｜從「百鳥朝鳳」到直指排片6.3%的「閃光少女」，背後宣發為什麼會成為影片的生死線？

「百鳥」之後，「閃光少女」下跪求排片

繼「我不是潘金蓮」，「百鳥嘲諷」之後，最近幾部不錯的國產片——「岡仁波齊」「大護法」「閃光少女」都遇上了排片問題——「岡仁波齊」靠口碑逆襲了，但打著二次元古風旗號的「閃光少女」卻沒有跨過這道門檻。

今年暑期上映的電影 「閃光少女」 ，一度被預測是暑期檔的「小黑馬」，在眾多色調晦暗青春片中，「閃光少女」這個擁有陽光鮮亮底色的校園故事，反而更能打動人心。在上個月舉辦的第20屆上海國際電影節上，「閃光少女」 斬獲傳媒關注單元五項大獎，載譽而歸，上千場大規模點映收穫高口碑，以及嗶哩嗶哩網站上的古風歌曲演奏紅人、彈幕、手辦、漫展等二次元文化的加入，讓這部電影一度讓人感到驚喜。

當然，這部影片也有足夠的「資本」讓業內人士看好，雖多是不知名演員出演，但幕後班底卻堪稱頂級：出品過「卧虎藏龍」、「英雄」、「捉妖記」的江志強，「失戀33天」的編劇鮑鯨鯨，「我是歌手」、「中國最強音」的音樂總監梁翹柏，「滾蛋吧！腫瘤君」的服裝設計師王寶儀，「竊聽風雲」、「重慶森林」的剪輯師鄺志良，「2046」、「變形金剛4」的監製李超華，強強聯手之下，「閃光少女」上映6天，貓眼評分9.2；淘票票8.8；娛票兒9.0；豆瓣7.3分。

但讓人意外的是，7月25日，「閃光少女」宣發團隊的一張道歉海報上了微博熱搜，海報中，排片、預告片、海報、策劃、宣傳稿的相關負責人員依次下跪，用豆瓣、貓眼、糯米等多個影評網站的高評分對比慘淡的票房與所剩無幾的排片量，打出「對不起，請大家不要因為我們的失誤而錯過一部好電影！」的宣推口號。

這一切都源於「低排片」的問題，貓眼數據顯示，目前上映的影片中當屬「綉春刀2」排片最高，達到24%左右，接下來是「悟空傳」和「神偷奶爸3」分別是20%和18%，而「閃光少女」僅有6.3%左右的排片佔比，而截止目前為止「閃光少女」票房只有3900萬，在即將上映的「建黨大業」和「戰狼2」的緊逼之下，「閃光少女」想在暑期檔殺出重圍，看來沒有想像中容易。

哭窮賣慘，國產電影的宣發有多重要？

下跪致歉照片風波後，「閃光少女」頓時深陷泥淖，原本看來真誠的道歉行為卻引起了大家的反感，截止7月25日晚七點，當天影片排片佔比仍維持在6.3%左右，大部分院線及影院並未對此作出任何調整，影片的場均人次和上座率均沒有明顯變化，無疑，無論是自嘲式還是賣慘求排片，這次的營銷事件都以「事故」收尾。

近年來，製片人站出來求票房，哭窮賣慘上演悲情戲碼的宣發手段層出不窮，媒體上各種影片為了多排片各種口水仗充斥，馮小剛為「我是潘金蓮」喊話王健林稱不能因和華誼的矛盾影響排片，引發微博大戰；製片人安曉芬在微博發公開信要求增加「夏天19歲的肖像」排片，「百鳥朝鳳」的出品人方勵的「下跪」已經招來了很多影評人的指責，頻繁的「下跪宣推」有失電影人的氣節。

事實上，拋開一部影片製作的水平，選擇如何發行，成為影片的重要技術活，發行公司背後對應的是影院資源，玩轉的是資本，如果終端影院排片比例過低，結果也會不盡人意。特別院線電影，收益主要依靠票房，網路、電視、遊戲版權與附屬產業收益佔比小，而映期時間有限，如果前期宣傳不到位，口碑上來的時候排片往往所剩無幾，商業損失可想而知。

最近由華影天下負責宣發的印度神作「摔跤吧!爸爸」，一上映就遭到了萬達電影的全面打壓，在萬達影院的排片接近於零，但「摔跤吧!爸爸」因眾多自來水的支持而逆襲，「百鳥朝鳳」上映，由於資金問題，影片前期宣傳不足，再加上同檔期「美國隊長3」的競爭，一時間院線排片寥寥，直到方勵現身直播平台，「下跪」事件迅速發酵，引起輿論廣泛熱議，才最終收穫票房8900萬。

由此可見，電影不是拍的好就一定能得到應有回報，宣發同樣重要，是回收電影投資成本、獲取收入和利潤的主要途徑。製片、宣發、院線、影院構成了院線電影產業鏈，宣發在鏈條中具有承上啟下的作用，有時甚至能決定影片的生死。稱「給「加勒比海盜5」降低一些排片，一點都不影響它的票房，這樣巨大的排片差距，國產片真是死定了。」

宣發團隊的「病急亂投醫」

「下跪」事件之後，但方勵直言：「電影營銷比電影製作的難度更大，要付出的心力，包括創意、智慧，是做一個電影的五到十倍。做電影營銷一定要思路清晰，提前布局。」這句話也同樣適用於「閃光少女」，其實宣發團隊集體下跪致歉引發反感的「事故」歸根到底還是宣發的角度從一開始就錯了。

什麼樣的宣推既能很好地引發關注，又不至於令人反感，很考驗宣推團隊的功力。像「閃光少女」這種中二的海報幾乎和影片的名字一樣令人尷尬，讓人一開始就以為又是跟舞法天女一個類型的尬片，甚至導演王冉也坦言「這個（海報）是我們唯一的短板」，編劇鮑鯨鯨則表示「有才華的朋友，幫我們P張好看的」。

其實這部影片其實有很多賣點，比如民樂和西洋樂的斗琴，閆妮陳奕迅友情參演，比如EVA動畫團隊，比如梁翹柏的音樂總監，參與過「失戀33天」的編劇鮑鯨鯨，比如周筆暢楊宗緯中美嘉徐佳瑩逃跑計劃演唱主題曲，這麼多能吸引各類觀眾的賣點他們隻字不提，只卻只知道宣傳小眾二次元古風，顯然縮小了受眾範圍。

從「百鳥朝鳳」到「閃光少女」，暴露出了現代電影商業化起步較晚，國人印象中的電影宣發還只停留在影院門口的巨幅海報的弊病，「重製作、輕宣發」的舊有意識在國內產業界仍存在，甚至還殘存著「爛片才需要營銷」的落後觀念，操盤手在前期費用比例分配上就會產生戰略性失誤，製作費用過高，而無錢宣發的局面。

電影，其實歸根結底是帶有濃厚商業屬性的娛樂產品，其宣發工作的原理與一般消費品的推廣並無本質區別，根本目的仍在於吸引消費，實現投資收益最大化。

在這個信息大爆炸的時代，全無宣傳而指望「自來水」口口相傳取得成功，實在是鳳毛麟角。電影一半的好戲在劇外，任何一個內容都是有固定粉絲群的，但要這個內容真正火起來，必須打破對「宣發」的固有印象，穿透其原有粉絲群，利用整個平台生態的力量打造從看到玩的一站式體驗，打到泛人群中去。

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