魅族機海戰術受挫放慢節奏 短短一年半已虧損超13億

7月26日晚，魅族總裁白永祥發布新機。魅族供圖

「機海戰術」不見效 魅族調頭

魅族拆分品牌後發布首款新機，總裁白永祥表示，魅族品牌瞄準高端；分析稱魅族缺乏「爆款」

「魅族發新機了？好久沒有關注過魅族了。」在北京工作的朱先生在大學時代曾經是魅族的狂熱擁躉。剛畢業時他一度擁有魅族兩部旗艦機。現在他用的是一部蘋果iPhone 7一部華為MATE 8。

7月26日，魅族發布新品手機Pro 7，這是魅族、魅藍品牌拆分後，魅族推出的第一款產品。今年5月，魅族調整了內部組織架構，成立了魅族、魅藍、flyme事業部。拆分後，魅藍繼續服務年輕人，魅族則走高端商務路線謀求更大的利潤空間。

曾經小而美的魅族，在接受阿里投資後，實現了2015年銷量增長350%的神話。不過2016年，魅族遇到問題。2017年二季度，調研公司Counterpoint數據顯示，中國市場智能手機出貨量同比增長3%，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共佔據了69%的市場份額。魅族則被歸為others。新京報記者 馬婧

「機海戰術」受挫，魅族放慢節奏

7月26日晚，魅族新機Pro 7發布。其最大的看點就是大小雙屏設計，在背部增加了一塊小屏。用戶用背部雙攝像頭自拍時，可以從小屏看到自己。當用戶翻轉手機時，該屏幕就會點亮，上面可以顯示日期、時間、天氣等內容。新機發布後，這個變化引發一些網友關注，有網友認為是別出心裁，也有網友稱是「畫蛇添足」，「為創新而創新」。

新浪微博網友「張DrP」表示，「這小屏顯示時間天氣，我實在是感覺雞肋。確實需要時間的人，手錶已是必需品，抬腕即可。」另一位名為「小吳什麼時候成老吳」的網友認為，「背部屏幕有點雞肋還影響美觀，黑色還好吧，要是其他色和背部那一塊黑屏放一塊不覺得很突兀嗎。」

據了解，新品的一些細節由魅族創始人黃章拍板決定。此前一度秉承黃章「小而美」觀點的魅族，在華為、小米崛起後感受到不小的壓力。2014年開始，魅族開始推出中低端機型魅藍，擴大產品線加速產品迭代。2015年初，魅族引入海通和阿里巴巴投資。

2016年，踐行機海戰術的魅族一年發布了14款手機。不過，機海戰術並未帶來效果。

根據投資魅族的A股上市公司天音控股的公告披露，魅族科技在2015年度的資產總額為72.25億元，負債總額88.93億元，凈資產為負的16.68億元；收入168.01億元，凈虧損10.38億元；2016年上半年凈虧損3.04億元，也就是說，短短一年半的時間，魅族的虧損已經超過了13億。

當把魅族密集發布的手機擺放在一起時，魅族、魅藍手機外觀「家族化」的問題就變得愈發明顯。時任魅族科技副總裁李楠認為，在整個產品線的布局過程中，魅族有些操之過急，這導致目前各個機型之間的差異化不夠明顯。

北京的朱先生曾經使用魅族手機四五年的時間，最後還是換回了蘋果。

2009年魅族發布第一款智能手機M8，魅族的第一批用戶如今已步入中年，如果繼續堅持為年輕人定製手機的理念，魅族很有可能會丟掉一批早期的忠實用戶。換言之，魅族這批早期用戶的需求也在驅動魅族有所改變。

2017年5月，魅族調整了內部組織架構，成立了魅族、魅藍、flyme事業部。創始人黃章親自挂帥魅族事業部，主導魅族及魅族高端品牌的相關業務。李楠升任魅族科技高級副總裁兼魅藍事業部總裁。

魅族總裁白永祥告訴記者，成立魅族事業部的目的是重振魅族的高端品牌。魅族品牌一年不會有那麼多的產品，最多一年兩次發布會，至於魅藍產品會比魅族多一些，發布的節奏也會稍微快一些。

學習OV，魅族有多大把握

在魅族下滑的同一個時間段，與魅族打法不同的OPPO、vivo火箭式上升。自去年三季度坐上中國智能手機市場出貨量寶座後，OV兩家公司的打法迅速引起國產手機廠商跟進、模仿。

《手機行業2017年半年度產業發展報告》顯示，魅族在售的29款產品均在3000元以下，1000元以下機型相對較多，佔據一半以上比例。

2016年，魅族手機出貨量達2200萬，不及年初定下的2500萬銷售目標。魅藍系列佔據了較大的份額，魅藍手機多為中低端機型，中低端機型銷量佔比過高直接帶來的問題就是利潤較低。

相對應的是，OV兩家公司在利潤上均上交了不錯的成績單。市場調查機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2016年全球智能手機營業利潤為537.72億美元， OPPO營業利潤為8.51億美元，佔1.5%；vivo營業利潤為7.32億美元，佔比1.3%，兩家公司名列蘋果、三星、華為之後。

Counterpoint Research分析師認為，「OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網的傳統線下渠道，門店中售出的手機佔到兩個品牌總銷量的四分之三。」

家電專家梁振鵬表示，OPPO和vivo的主力機型都在3000元左右，給經銷商留有充足的利潤空間支撐專賣店的發展，只要銷量一直上升，專賣店就能大力支持。

在銷量背後，OPPO、vivo揮金如土請明星代言、冠名綜藝節目，也帶動了手機廠商營銷費用的提升。曾經依靠口碑營銷的小米也開始大量投放線下廣告，吳亦凡、劉詩詩、吳秀波等明星都來為小米站台，並冠名了《我們的侶行》、《奇葩說》等節目，魅族雖然沒有明星代言，但在今年獨家冠名了湖北衛視綜藝節目《非正式會談》。

不過，這一做法也受到一定質疑。榮耀CEO趙明曾表示，「去年我們贊助了《明星大偵探》，性價比比較高，今年再談的時候，發現新的金主來了，以高出幾倍甚至十倍的價格直接買斷，我們就退出了。」

在對OV的學習中，魅族認識到了線下渠道的重要性。魅族總裁白永祥此前對媒體表示，從高端手機來看，線下占的比例更大一些，所以如果一定要說誰重要的話，那還是線下。

不過，白永祥也認為，緊跟競爭對手是使公司走向平庸的最佳方法，「OV做得很棒，我知道他們的戰略解碼一層一層的，整個公司的運轉效率是非常高的，我認為OV最大的特點是緊隨著用戶需求或是緊跟著市場做變化。魅族要走自己的路，未來我們要把世界級的很多公司資源整合到一起。」

魅族打造高端品牌面臨產品門檻

中高端市場競爭激烈，研發一款高端產品並賦予一個3000元以上的定價不是難事，但讓消費者認同並且買單並不容易。

在7月26日發布會後的群訪當中，魅族副總裁楊柘表示，魅族目前要做的並非全面的轉型，而是品牌的升級，畢竟魅族當年的頭兩批魅友都已經三十開外，同時經過過去的調研，魅族的PRO5以及PRO6系列機型有相當一部分購買者屬於30歲左右的職場中堅。魅族現在需要做的是牢牢抓住這一部分人群，同時在此基礎上進一步擴大商務市場。

楊柘此前是華為終端CMO（首席市場官），TCL手機中國區總裁，於今年6月被正式任命為魅族高級副總裁兼魅族公司總參謀，負責魅族事業部市場營銷相關業務及團隊管理，向董事長兼CEO黃章彙報。

楊柘最早是三星中國區CMO，在他任職的9年時間裡，三星在中國樹立了高端的品牌形象。後來急需打造高端品牌的華為從三星挖走了楊柘。在華為期間，他先後負責過P6、P7、P8、Mate 7及Mate S等一系列旗艦機，他提出了「爵士人生」、「似水流年」等一系列營銷理念，為改變華為品牌形象提供了較大幫助。其負責的Mate 7更是被視作華為挺進高端機市場的重要轉折。

不過，楊柘在TCL並未複製這種成功。他在加入TCL通訊後針對中國區市場推出全新的手機品牌理念「宛如生活」未取得太大影響。

對此，有業內觀點認為，打品牌做市場營銷是很重要的一方面，但基礎還是產品。華為正是靠自主研發的麒麟處理器加上與萊卡合作推出雙攝像頭，以此為賣點才有了營銷效果存在的基礎。

魅族此前與高通不和，導致魅族大量使用聯發科晶元。而聯發科晶元給市場的印象很難與高端畫上等號，短時間也難改變。此次魅族PRO 7高配版仍然採用了聯發科helio X30十核處理器。

不過，魅族已經與高通和解，下半年有望推出搭載高通晶元的手機。同時，魅族改變機海戰術後，當初「小而美」的產品理念有望回歸，再搭配楊柘的市場營銷術，魅族做好了向高端品牌衝刺的準備，其欠缺的僅僅是一個能夠成為「爆款」的產品。

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