讓無數創業者幻想能登上巔峰，「增長黑客」到底是個啥？

編者按：如今幾乎所有初創公司都妄圖通過「增長黑客」走上事業巔峰，但造物主的天平永遠是不偏不倚的，有利必有其弊，這也是一把雙刃劍。本文編譯自Connor Keppel在Nothing Ventured媒體發表的題為「An Obsession with Growth Hacking is Limiting the Success of Startups」的文章。

用有限的資金實現飛躍式發展，這恐怕是所有初創公司和營銷團隊夢寐以求的美事。聖雄甘地（Ghandi）和馬丁·路德·金（Martin Luther King）的豐功偉績可謂家喻戶曉，但他們的成就終究難以複製。增長黑客（Growth Hacking）給人的第一印象亦是如此：可望而不可即，但總歸有那麼一兩個例外，給它幾個月的時間，足以登上人生巔峰。

問題在於，幾乎所有初創公司和營銷團隊都會認為，它就是那個例外。

「增長黑客」到底是什麼？

倘若你問過10位營銷人員，很可能會得到10種不同的答案。但總的來說，「增長黑客」的定義大體為：數字營銷人員與產品開發人員通力合作，基於產品本身的改造與開發，以吸引大量位於銷售漏斗頂端且永遠不會流失的註冊用戶為目的，所開展的一系列實驗。

也許你認為我不太看好「增長黑客」，並不全然。但對於我而言，將一小部分時間花在「增長黑客」上，將絕大多數時間花在構建營銷團隊，實現可持續發展，才是明智之舉。「增長黑客」與傳統營銷策略，二者並不是此消彼長的關係。

痴迷「增長黑客」所帶來的危害

我個人認為，「增長黑客」存在的問題並不在於策略本身，但幾乎所有初創公司都將其作為唯一的發展方式，這便引發了許多問題：

1）目光短淺

好的方面：數字營銷人員與產品開發人員通力合作，基於產品本身的改造與開發，實現用戶數量的增長，此乃創新之舉。

壞的方面：除此之外，再無他法。

何出此言？

如果你不斷實驗，天真地認為總有一個能吸引大量用戶，並且你的核心策略僅僅是在未來幾個月內乃至一年間實現這一「野心勃勃」的增長目標，你非瘋即傻。成功範例微乎其微。

這就意味著，雖然你的競爭對手實現增長的方式可能不及你創新，但給它1到2年的時間，不斷試銷，一樣能構建一個相當可觀的付費用戶群體。

我所了解的成功的營銷團隊當中，其中一些是這麼看待用戶增長和市場營銷的：

1，3，9，27，81

2+2≠81

第一組數為等比數列，基本上意味著，只要持之以恆，辛勤耕耘，總會有收成的時候，客戶需求會越來越大，品牌也會越滾越大。然而在第二個例子當中，如果找不到「增長黑客」的切入點，便會一無所成，空有不切實際的願望。

2）「增長黑客」只能幫你增長用戶數量，而不能幫你提升公司聲譽

這當然取決與產品本身，但通常來說，實現可持續發展的最佳方式是通過聲譽和創新。數字營銷領軍人物Larry Kim曾在博客中談到搜索引擎營銷中的品牌效益。

通過調研，他得出結論——成功案例和失敗案例之間最大的差距就在於品牌和聲譽。當用戶檢索時，他/她更傾向於點擊品牌知名度較高的結果，而忽略標題或者折扣這類因素。

正如我反覆強調的，這取決於市場環境（電力或其它大宗商品市場很可能不同），但這仍足以說明，也許「增長黑客」是快速匹敵某一知名品牌的捷徑，但全心全意開發最棒的產品，逐步積累聲譽，才是長久之計。通常情況下，用心鑽研，做到「人有我優」，開發物美價「昂」的產品，將品牌做大做強，才是擊敗對手的唯一捷徑。如果你「身材瘦小」，為何一定要跟大公司掰手腕呢，何不以「疾」取勝。

3）競爭對手想要效仿也十分容易

運用「增長黑客」，很容易搶佔先機。投入少，增長快，這也意味著怠惰的大公司很有可能輕視了你的增長手腕。

如果你成功了，那麼恭喜你。但實際上絕大多數教科書般的「增長黑客案例」都是可被複制的。如果你是一家初創公司，了解到了這些案例，覺得自己也能成功，很抱歉，你可能已經來晚了。如果你是開創者，但在執行中出了差錯，那麼你也只是在為他人做嫁衣。

絕大多數「增長黑客案例」其實都是無心插柳柳成蔭。如果你僥倖發現了，下手可要又快又狠，否則競爭對手的研發部門可會撿了個大便宜。

4）「增長黑客」並不一定適用於你的公司模式

拿Phorest Salon Software公司為例。該公司旨在幫助沙龍業主提高客戶留存率，讓客戶消費更多，這一切都是通過該公司所運營的軟體實現的，也就是「軟體即服務」（SaaS，Software as a Service）。由於軟體運營的複雜性（包括存貨，員工，通訊簿，客戶歷史等），該公司不提供自助服務，也不提供免費試用。沙龍業主獨立經營，往來並不頻繁，也不參加業內交際活動，因此口碑營銷的效果也並不理想。但這並不意味著該公司就沒有嘗試過任何有益於用戶增長的實驗，尤其是在線預訂平台上。然而絕大多數成功的「增長黑客案例」提供的都是免費產品，至少試用免費，例如Dropbox，Hotmail和Pinterest公司。

有時你必須卧薪嘗膽，證明你的價值所在，努力提高用戶數量。上述成功案例之所以十分罕見，不僅是因為「增長黑客」千載難逢，還因為適用的公司更是微乎其微。

每個公司的增長模式都不一樣。降低客戶流失，高價賣出產品，提高公司收益也是「增長」，只是比較簡單粗暴罷了。

5）這不是什麼新鮮玩意兒了……想要成功更是難上加難

在這一點上我不會多加闡述，可供參考的研究有很多，愛彼迎（AirBnB）作為典例更是老生常談。這意味著競爭對手的了解程度不亞於你，甚至已經開始嘗試了，並且消費者也會對典型的「增長黑客案例」更加多疑。

6）「增長黑客」需要你的全身心投入

最後，「增長黑客」一般需要你主動尋求「增長」，花費的時間精力甚至超過了產品自身的價值，當然你也必須對市場有著相當的了解，對產品開發有著獨到的見解。

結語

營銷人員與開發人員合作實驗，當然值得一試，但不應該成為核心策略。行之有效方可繼續嘗試，切忌不撞南牆不回頭。實踐「增長黑客」一定會屢屢受挫，甚至永遠不會看見成功的曙光。也許值得一試，但千萬不要把雞蛋放在同一個籃子里。

（本文由36氪編譯組授權發布，未經許可不得轉載。文/郝鵬程）

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