鮑爾家族的生意經：炒作要建立在實力的基礎上

無論你是不是洛杉磯湖人隊的死忠粉，近些日子，關注NBA新聞的你，一定會被鮑爾家族（Ball Family）的名字刷屏。一個父親三個兒子，這個籃球世家在短短几個月內，就成為了籃球圈內的「網紅」。今天，我們就來一探究竟，他們是如何迅速佔據各大媒體頭條，一步步實現著屬於BBB（Big Baller Brand，鮑爾家族自創品牌）的生意經。

進入正題前，先來了解一下四個鮑爾的背景吧。父親拉瓦爾·鮑爾（LaVar Ball），大學時期曾效力於華盛頓州大籃球隊，作為板凳席末端的替補，賽季場均得到2.2分2.3籃板1助攻，後轉學至加利福尼亞州大；大兒子朗佐·鮑爾（Lonzo Ball），控球後衛，上賽季作為UCLA（加州大學洛杉磯分校）的「One and Done」（打一年大學籃球就去參加選秀）球員，場均得到14.6分6籃板7.6助攻1.8搶斷，帶領球隊殺入NCAA甜蜜16強，個人打破UCLA校隊歷史單賽季助攻記錄，今夏NBA選秀被洛杉磯湖人隊用榜眼簽選中，在結束不久的拉斯維加斯夏季聯賽中場均得到16.3分7.7籃板9.3助攻2.5搶斷，獲得賭城夏聯MVP；二兒子利安吉洛·鮑爾（LiAngelo Ball），司職得分後衛，UCLA大一新生；小兒子拉梅洛·鮑爾（LaMelo Ball），奇諾崗高中（Chino Hills）主力控衛，曾經單場得到92分，目前在ESPN2018屆高中生榜單上排名第10。

看完上述材料，你可能會好奇：這個爹的籃球天賦可謂十分平庸，他是如何培養出三個這麼優秀的兒子呢？其實，老鮑爾年輕時就有一個籃球夢，但由於自身天賦限制，深知自己無法實現進入NBA的夢想。但球爹頭腦清楚，他明白要想讓下一代成為優秀的運動員，運動基因是必須的。於是拉瓦爾選擇追求加州大的同學、身高1米83的女籃隊員蒂娜（Tina Ball），二人結婚後也如願育有三個兒子，且各個都籃球天賦異稟。

不過光有天賦顯然不夠，多少NBA明星的後代都泯然眾人，球爹當然知道勤奮是通往成功道路的唯一方法。於是自孩子幼時，他就通過各種嚴格的訓練，培養孩子的體力和籃球技術。終於，就像遊戲的載入進度條慢慢變滿，在長達近20年的悉心栽培後，大兒子朗佐終於進入NBA，為球爹期望的「鮑爾時代」開了個好頭。

但這樣的故事，其實幾乎在每一個NBA球員家中都會發生，為何偏偏鮑爾家族就突然走紅了呢？原因很簡單——球爹的爭議言論。在如今這個信息爆炸的時代，奪人眼球，成為了快餐式新聞的第一要義。拉瓦爾·鮑爾則是個中翹楚——「我單挑能打爆喬丹」「兒子球鞋合同值10億」......這些「奇葩」的言論，自然讓他成為媒體的寵兒，當然，也讓孩子們背負著巨大的壓力。比如，在UCLA75：86負於肯塔基大學無緣NCAA錦標賽八強時，球隊領袖朗佐·鮑爾的糟糕表現便遭到人們的口誅筆伐。同樣的事情還發生在夏季聯賽第一場時，朗佐交出了15投2中，三分11中1的慘淡成績單，所有人都在等著看，這個被爹吹成「史上最佳球員」兒子的笑話。

如果故事到這裡便告一段落，那麼我們自然可以毫不留情地批判拉瓦爾。然而球爹可不是真的「坑兒子爹」，這個精明的生意人，自有他的宏偉藍圖。至少從球鞋角度來說，他的策略已經離成功不遠了。在拋出「兒子球鞋合同至少也得10億美元」的大話後，北美市場三大球鞋品牌耐克（Nike）、阿迪達斯（adidas）和安德瑪（Under Armour）紛紛對這個「瘋子」敬而遠之。拉瓦爾倒也不怒，又打出了讓所有專家大跌眼鏡的一張牌：自創品牌Big Baller Brand，推出售價495-695美元的ZO2（朗佐·鮑爾簽名鞋），成為古今運動史第一人。自然，如此誇張的舉動和高價再度令鮑爾家族成為了人們茶餘飯後嘲諷對象，作為對比，Nike LeBron 14北美售價175刀，adidas Harden Vol.1北美售價140刀，Under Armour Curry 3北美售價120刀，所有知名運動品牌的旗艦籃球鞋，原價都不到朗佐簽名鞋的一半，遑論ZO2毫無科技含量，還有抄襲嫌疑。不過令人意外的是，雖然BBB產品銷量不佳，但球爹此舉卻贏得了不少球鞋圈專業人士的好評，認為球爹的舉動意義巨大，探索了運動員贊助的新模式。有著「球鞋教父」美譽、曾先後參與科比·布萊恩特（Kobe Bryant）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）球鞋合同簽訂的索尼·瓦卡羅（Sonny Vaccaro）就肯定了拉瓦爾的營銷計劃：「「我很欣賞朗佐父親傲慢與莽撞。不是誰都有膽量像他這樣做的。如果形勢恰當的話，他的事迹很有可能會成為歷史上的一大奇談」；ESPN球鞋專家、著名球鞋網站創意總監尼克·德波拉（Nick DePaula）也稱「（自創球鞋品牌）這是劃時代的舉動」。

彈，不僅屢屢送出三雙表現，還場場更換不同品牌的球鞋，將耐克（Nike Kobe A.D）、阿迪達斯（adidas Harden LS）、安德瑪（Under Armour Curry 4）和喬丹（Air Jordan XXXI）穿了個遍，又收割了無限熱度。當被問及兒子為何不穿BBB牌簽名鞋時，拉瓦爾答道：「這就是簽約BBB品牌的好處。你可以穿你想穿的任何球鞋。」亂穿鞋這招不僅贏得了三大運動品牌的好感，還順便為自家品牌BBB又做了次推銷，讓人不禁感嘆，球爹營銷策略之高。趁著兒子朗佐表現出色，商業價值達到高點時，拉瓦爾又拋出了新的言論，稱並未否決朗佐簽約其他球鞋品牌的可能性，只要「價格合適（price is right）」。

到這裡，鮑爾家族的營銷策略已經基本浮現在我們眼前：父親先大放厥詞，再加上自創品牌的新穎模式，吸引媒體的注意；隨後兒子用場上表現證明自己價值，促使其他品牌或廣告商開出更高價格的合約，實現利益最大化，最終通過贊助合同賺得缽滿盆盈。這個過程，重要的有兩點：一是製造熱點。這個對於天生大嘴巴的球爹拉瓦爾來說可謂小菜一碟，不僅用各種爭議言論無腦騙流量，而且通過一些運作，達到了競技上的目的，這點難能可貴：作為加州本地人（鮑爾一家居住於加州安納海姆），球爹選秀前放出話來「朗佐非湖人隊不去」，並只接受湖人安排的試訓，這點既是向背後蘊藏著無限商業價值的洛杉磯豪門示好、也在提醒其他球隊：「我兒子就算被你們選中，他也不會為你們打球」，無疑令擁有截胡朗佐可能性的76人等隊望而卻步。加上朗佐自身的實力讓湖人隊心動，新任總裁「魔術師」約翰遜（Earvin Johnson, Jr.）更是在這個年輕人身上看到了自己的影子，最終鮑爾落戶洛杉磯，球家如願以償地獲得了廣闊市場和足夠曝光率，為未來的炒作和商業運作提供了基礎。二是競技層面的實力。籃球運動，歸根結底來說，還是硬實力的比拼。試想如果朗佐·鮑爾天賦平庸、技術粗糙，縱是球爹再巧舌如簧，恐怕也沒人理會；正是兒子們十分爭氣，用一次次得分和妙傳打出了身價，才給球爹發揮的空間，球爹吹牛，才有觀眾。

再說，拉瓦爾·鮑爾雖然滿嘴跑火車，但他對兒子在競技層面的要求，可是從未鬆懈過。感興趣的讀者可以搜索鮑爾一家的紀錄片（文末附有鏈接），看看球爹是怎樣特訓兒子們成才的。雖然UCLA被淘汰出局時，拉瓦爾批評兒子的隊友們幫助不夠被指護犢，但那也是為了朗佐的選秀順位著想；在朗佐夏季聯賽首秀表現糟糕後，拉瓦爾便直言「這是他打過最差的一場比賽」，並稱「你們再也不會看到這樣的朗佐了」，想必也是對兒子的一種要求和期待。當球家的BBB隊在AAU（全美業餘體育聯合會）比賽失利時，拉瓦爾也是嚴厲批評小兒子拉梅洛·鮑爾：「看看你打得什麼玩意兒，你到底會不會防守？」近日拉瓦爾在接受TMZ Sports採訪時，同樣表示不願意將鮑爾家族與美國社交名媛卡戴珊家族（Kardashian Family）相提並論：「我們就是打球的。」足見球爹對籃球主業的重視程度。另外，鮑爾家族的兒子們可是從不吹牛，三人都以刻苦訓練著稱。有消息稱，在夏聯首秀失敗後，朗佐·鮑爾便獨自在訓練館加練投籃。這種謙遜踏實的態度和絕不服輸的意志品質，都是成為球星的必備條件。

鮑爾家族的成功看似偶然，實際卻是一個父親、一個家庭為籃球苦心耕耘數十載的必然成果。正如拉瓦爾·鮑爾在今年選秀大會上所言，「接下來兩年，我還會回來的！」隨著利安吉洛和拉梅洛的成長，未來幾年，NBA的這股「球式旋風」，還將繼續刮下去。自然，BBB的生意經，也會不斷帶給我們驚喜和驚訝。有消息稱，BBB已經為小兒子拉梅洛註冊了「Melo1」商標，看來又一雙簽名鞋即將橫空出世。另外，鮑爾家族還在休戰季準備了球迷見面會，並設置ZO2簽名鞋等獎品，積攢人氣。

套用朗佐·鮑爾在接受《扣籃》雜誌（Slam Magazine）採訪時，談論自己的第一雙簽名鞋的話，來形容鮑爾家族的營銷策略，可謂再合適不過了："Why not the norm? Because normal is boring."（「為何不走尋常路？因為甘於平庸，實在是太無聊了。」）

作者：KrisYu

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