「小井號」的大學問：企業如何在Twitter上玩轉體育營銷？

兩年前，以社交媒體為代表的新媒體發展日益興盛，禹唐在看到這樣的發展趨勢後，寫了一篇名為《體育營銷未來的戰場在哪裡？》的文章，那麼兩年後的今天，社交媒體在營銷界，尤其是在體育營銷界中，又扮演著怎樣的角色，發揮著怎樣的作用呢？

和兩年前禹唐所作出的分析相同，在整體發展趨勢上面，社交媒體已經成為了企業在進行營銷活動時相當重要的一個平台。原因主要有以下幾點：

社交媒體的用戶群龐大且增速可觀，網路的社交屬性正被持續開發；

社交媒體使得品牌與消費者之間的距離被大大拉近；

社交媒體利於企業接觸到更精準的目標人群；

社交媒體利於個人用戶進行轉發/分享，由此形成二次傳播；

社交媒體的營銷效果可以更直觀地被企業評估；

社交媒體可以提供部分體育社區的服務內容；

社交媒體已經成為了重磅消息的權威來源。

由於玩法相似，Twitter和微博常常被人們拿來進行各方面的比較。在此前的文章中，我們已經對微博最近的業績表現進行了描述，總體而言，微博目前的發展趨勢仍然比較積極。然而，Twitter最近的成績單卻有點不盡如人意。在Twitter發布的2017年二季度財報中，Twitter的營收超出了華爾街分析師的預期，達到了5.74億美元，然而，其虧損的狀況並沒有得到緩解，第二季凈虧擴大到1.16億美元，去年同期凈虧損1.07億美元。

不僅如此，Twitter的月活用戶增長亦低於預期——二季度月活3.28億，基本與上一季度持平，而時常被拿來與之相比的微博，其同期月活已經達到了3.13億，大有追趕之勢。此外，其廣告營收也下跌了8%，只有4.89億美元，去年同期比5.35億美元。

Twitter月活用戶數量（單位：百萬）

對此，在今年三月，Twitter CEO 傑克-多西（Jack Dorsey）曾在今年三月時表示，是Twitter上大量的攻擊性言論嚇跑了廣告主和潛在用戶，但平台已經在這方面取得進步。因此，我們或許可以繼續對其持觀望態度。

但儘管如此，Twitter的月活用戶數量仍然保持在世界前列，並且有著自己獨特的優勢：與以中國市場為主的微博相比，它有著更高的國際化程度；而與以人際關係為重的Facebook相比，它又有著更強的信息傳播能力。因此，不少企業仍然選擇留在了這個平台上開展體育營銷。

一般來說，企業在Twitter上開展體育營銷的一個典型的方式，就是「話題營銷（Hashtag Marketing）」。經常玩社交網路的朋友們，肯定不會對「#」這一符號感到陌生，而以「#」引領一個話題的模式，正是從Twitter上流行起來的。

對用戶而言，它的意義在於將紛繁複雜的內容整合成一個個話題，從而使用戶能夠快速了解各話題內的主要內容，並集中參與討論；同時，如果用戶在發布內容時帶上一定的話題，也會讓這一內容更容易被關注這一話題的網友們看到。因此，每一個話題背後實際上都有一個小社群，集合了一群有著共同的特徵和關注點的用戶，而這也為企業進行話題營銷帶來了可能性。

而對企業而言，話題的意義則在於更便捷和高效的傳播。我們都知道，話題一般都是比較精鍊的文字性內容，因此，企業若能將他們的營銷主題作為話題，並將所有的營銷活動整合在其中進行傳播，其效果一定會比將這些活動分散傳播來得要好。此外，話題往往還可以突破Twitter這一平台，例如將其放在電視廣告、平面廣告等渠道上，來吸引其他平台上的觀眾。

因此，話題營銷就成為了企業在Twitter上開展體育營銷的一個重要策略，而在這一策略當中，比起具體營銷內容的設計，制定一個精彩的話題則更為關鍵。而一個話題是否「精彩」，很大程度上取決於這一話題能否體現品牌的精髓及其與體育賽事的契合點，以及話題的傳播效果的好壞。

在里約奧運會期間，就有不少企業上演了精彩的話題營銷，可口可樂就是其中之一。談到可口可樂，想必大家都還記得他們在微博上的「此刻是金」系列活動。事實上，這是一個全球性的營銷活動，而它在Twitter上的話題，則是「#ThatsGold」。

對於這個話題的由來，可口可樂的全球創意管理副總裁Rodolfo Echeverria給出了他們的答案：「儘管金牌是運動員在賽場上獲得成功的標誌，但我們相信，在賽場之外，同樣有著許多黃金時刻，這些時刻總能給人帶來快感，就像喝了一杯冰爽的可口可樂一樣。」可見，可口可樂找到了他們的產品與奧運會之間的契合點，而這個精鍊的話題，就是這一契合點的體現。

而在這一話題的經營上，可口可樂主要通過讓Twitter上的意見領袖分享他們的「黃金時刻」來吸引網友前來互動。這一親民的路線提升了網友們的參與感，也給他們留下的深刻的印象，社交媒體管理網站Sprinklr上就有研究表明，在里約奧運會期間，可口可樂是社交媒體平台上最讓人印象深刻的品牌。

除了可口可樂，日產汽車也在里約奧運會期間交出了一份不錯的成績單。作為英國奧運代表團的贊助商，日產汽車將包括Twitter在內社交媒體作為奧運營銷的首要陣地。值得一提的是，日產英國（Nissan GB）在Twitter上推出了兩個話題—— 「#UniteAndExcite」以及「#DoItForUs」。第一個話題就比較常規，主要體現了日產汽車一貫強調的創新與激情和奧運會的契合，而第二個話題則有趣得多。

在第二個話題中，日產推出的內容是一系列類似「隱藏攝像機」的短片。在短片中，日產的代表要求英國代表團的運動員儘可能地在賽場上展現日產的品牌，但展現的方式就略微有點尷尬，比如讓他們以開著車的姿勢進場，或者在賽場上大喊一句廣告詞等等。

運動員們並不知道拍攝短片的事情，突然接到這種要求，他們自然是各種目瞪口呆和「interesting」，而這一切都被攝像機記錄下來並發到了Twitter上，隨後便在網友間引起了熱議。

兩個話題兼顧了嚴肅與活潑，日產的品牌隨之變得更為立體，其品牌影響力也得到了提高——據統計，里約奧運會過後，知曉這一贊助活動的消費者對日產汽車的品牌好感度和購買意願分別上升了5%和10%，而這一贊助活動本身，也憑藉著出色的創意獲得了不少贊助類獎項。

談到這裡，我們不難發現，在可口可樂和日產汽車的案例當中，Twitter這一平台以及該平台上的話題功能都扮演了重要的角色，但需要注意的是，Twitter並不是它們與消費者溝通的唯一方式，精彩的話題也並非其營銷活動的全部內容。這兩個案例的成功，實際上是Twitter與其他社媒、以及精彩話題與豐富內容相輔相成的結果。

可見，在如今碎片化信息時代的大環境下，僅僅依靠單一的社交媒體進行體育營銷，似乎已經不是一個明智的選擇。反之，建立起品牌的社媒矩陣，並用打造「爆款」的思路加以運營，也許更有利於實現營銷效果的最大化。

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