從好故事到IP擔當要翻「幾座山」？

最新 07-03

作為IP內容生產的源頭，出版行業一邊面臨著移動互聯網帶來的衝擊，一邊是影視產業紅利市場。有些選擇堅守，有些選擇轉型，而有些從一開始就做全版權操盤者角色。如何才能價值化創造超級IP？

超級IP正在成為關注文娛資本力量之間的博弈遊戲。當以2016年電影市場票房回歸理性為代表數據，IP行業的泡沫正逐漸散去，這對於一線真正做好內容的IP生產者和運營者來說是件好事。

從內容出版到IP內容全版權運營，如果選擇做「先輩」，可以堅守小而美的精品戰略，不急不緩去做自己最擅長也最舒服的事。但是，如果不滿足於現狀，希望做「先鋒」，探索內容IP的全版權及產業鏈，除了需要資本做支撐，敏銳的判斷力、匠人心態和各方資源運營的能力，還需要一定的勇氣。向未知的風險發起挑戰，以期最大價值回報。

無論是做「先輩」，還是做「先鋒」，當能力配得上理想，踏實做好內容時，就不會成為「先烈」。

IP紅利下出版社的轉型

《歡樂頌》第二季口碑不敵第一季，但播放量不減。《歡樂頌》原創小說於2010年首發於網路小說平台，四川文藝出版社編輯主動找到作者阿耐，經過多次溝通後，2012年出版。經過正午陽光把「五美」的故事搬上熒幕，超級IP就這樣誕生了。只是，這時出版社退居到了幕後。

新華先鋒文化傳媒公司總裁吳鳳未對《商學院》雜誌記者說，「出版人最大的優勢在於，多年來一直與作家直接打交道。因為所有IP的源頭和前身都一定是文字性的再創造。」作為天下霸唱IP的核心操盤人，吳鳳未被行業稱為「IP女王」。

出版了《後宮·甄嬛傳》《盜墓筆記》《誅仙》《花千骨》（目前《花千骨》《如懿傳》《甄嬛傳》版權方為博集天卷）等超級IP作品的磨鐵圖書CEO沈浩波曾這樣評價近年來影視行業的井噴式爆發，「吃的是出版業新世紀頭十年的紅利，而且很多一部分吃的就是磨鐵的紅利。」

鳳凰聯動、磨鐵圖書、博集天卷等知名民營圖書出版在2012年之後，紛紛單獨成立影視製作公司，直接涉足影視產業下游，進一步實現IP全版權運營。2008年成立的新華先鋒從成立之初定位是做原創文學、圖書出版、影視遊戲等全版權運營。

與民營出版公司不同，1955年成立的長江文藝出版社的轉型顯得更為淡定。作為副社長，黎波於1986年進入出版行業，有著三十多年暢銷書策劃和出版的經驗。在採訪中他表示，作為出版人對故事的理解往往比電影圈理解要深刻，所以一部分選擇進入，但這並不是未來出版社要發展的方向。「從盈利角度考慮，我們可能會跟投看好的電影，但不會自己主動去做電影，因為做電影它是一個『江湖』。」相比做書，他深知電影流程更加複雜。而要從文化角度看，他認為，出版人應該干出版人的事，做影視的應該干影視的事，並且中國電影市場還處於轉型期。

長江文藝出版社在前段時間開始嘗試做線上閱讀，比很多同行晚一步。「我們沒有做『先烈』，因為先做賠錢，可能會死掉。等到消費人群比較成熟，再跟上可以做『先輩』。」這是黎波的解釋。究其戰略思維不同的原因，與出版社的定位有很大關係。

最早涉足影視的鳳凰聯動，也僅有《匆匆那年》、《老男孩》等幾部被大家所熟知的作品。如此不希望做「先烈」的長江文藝對涉足電影製作仍是謹慎，「這不是一個常態的東西，但是出書可以是常態的。」

長江文藝出版社2008年出版了郭敬明的《小時代》暢銷小說。在中國電影票房狂飆的2013年到2015年，該系列電影總票房接近18億元。但是，到2016年9月，郭敬明所稱的首部真人CG電影《爵跡》口碑和票房撲街，不到4億元。而由博集天卷重新編輯出版的《爵跡》新書四部曲雖然同期上架，卻借風失策。

目前在IP版權市場還是以分拆版權為主，一個版權在不同人手上，由不同團隊運營不同項目。對於直接組建影視公司參與電影製作的內容機構，吳鳳未認為都得從內容角度出發，只是每個公司的運營模式不一樣。而對於沒有選擇轉型跟出版社的類型也有關係，「在IP市場大潮熱中，我們還算是比較幸運，提前布局和聯動作家一起來玩比較『性感』。」吳鳳未說。

不僅僅是出版公司在轉型，IP內容創造者也開始逐漸走到幕前，為自己的作品站台。比如南派三叔成立了「南派投資」、張嘉佳成立了「時間海」、韓寒設立「亭東影業」，作家投身影視製作的趨勢是否是甜蜜的誘惑？

無論是大平台還是同行，內容的競爭一直都在，並且會從量到質進行越來越激烈的競爭。

IP操盤手是做內容服務的

如磨鐵圖書的沈浩波一樣，不滿足於僅僅把「小日子」過好的出版人選擇成為「先鋒」，吳鳳未就是其中一位。她用四年多時間打磨完成天下霸唱《摸金玦》《迷航崑崙墟》《大耍兒之西城風雲》等多個全版權超級項目分拆版權的近10個項目，比如大電影、網劇、電視劇、遊戲、舞台劇、衍生品、VR、主題公園等，每個項目都投資過億元，但在啟動開發中。

早在2010年，新華先鋒就以當時的高價1000萬元買下了天下霸唱的圖書出版權，而《摸金玦》全版權系列項目經歷打磨後，版權價格超過了億元成為行業版權之最。吳鳳未選擇與上海銀潤傳媒合作打造《迷航崑崙墟》的電影、網劇、電視劇和遊戲。據了解，這些項目都在製作中。《迷航崑崙墟》網路劇版權以單集1000萬元超過了《如懿傳》，被優酷買下成為2016年視頻獨播權售價業界之最。伴隨著2015年電影《尋龍訣》票房超過16億人民幣成為當年華語第二高票房的瘋狂，原著作者天下霸唱的商業價值一度被推到風口浪尖。

雖然，目前天下霸唱的十多個項目有穩定的投資，並正在開發中，有的劇本做完開始投入拍攝期，但是，吳鳳未並不認為這已經是成功的保證，「更多還是看後期團隊。」在產品形成市場效應前，吳鳳未希望把每一步走得穩一點，更紮實些。

從2011年至今，她對IP有運營的意識到現在運營和操盤已超過五年。「前期工作若做不好，根基沒打牢，就直接跳到後面的延伸行業做開發，未來會出現很多不可規避的風險。」《摸金玦》最早落地的項目是7月全國首演的舞台劇。

吳鳳未評價，「市場到了作家們最幸運的時代」，同時，在資本推動和中國文娛產業發展背景下，全版權運營是內容行業很好的機會。「我們不再只是單純做出版，而是把書靈活變現，挖掘更多的價值和潛力。」她相信，每一次對IP作品的再開發都是在做加分。

從最初的文字到電影上映，作為操盤手需要謹慎選擇分拆版權項目中的每一個合作方，全程參與產品的打磨。她強調，「人是要點，只有人穩定，資源穩定，資本進來後，才會覺得踏實。因為我們了解作家，了解作品市場、入口、出口乃至缺陷，以及與同類作品的競爭力。當你站在大市場的舞台中，要顧及舞台的邊邊角角，如果踩不穩就掉下去了。」

無論是作為出版人還是IP全版權運營者，吳鳳未認為都是在為內容產品服務，為作者們服務。

作為出版界前輩，黎波也感嘆，「現在大家都不在做文化，都在掙錢。」在他眼中，也有兢兢業業做書的人，比如讀庫的老六。「我們比他產業化的程度高多了。」出版了眾多大眾暢銷書的黎波說，要先讓大家養成讀書習慣，「哪怕是快消品」。

從好故事到好電影要翻幾座山？

由文學IP改編的電影，雖然有了相對固定的粉絲群體，但是進入電影市場後需要面向更廣泛的人群接受一張張電影票的檢驗，內容評價往往不高。據藝恩智庫統計，2016年由IP改編的電影有88部，其中過億元國產IP電影19部，而票房過億元的僅37部。

磨鐵2016年上映張嘉佳的作品《從你的全世界路過》雖然票房過8億元，但是豆瓣評分只有5.3分。而同樣脫胎於該書的電影《擺渡人》更是一眾差評，票房撲街。

黎波分析，這類作品沒有想像的空間，再加上演員等因素，創作是多重的，不是像原著一樣刻骨銘心。黎波認為，現在的很多電影，「雖然能把這事說明白，但是沒有通過故事把人性講出來。」

吳鳳未參與過從小說到劇本的打磨，對這一點很有體會。她認為，首先暢銷書和熱門電影的基因是共通的，「無論是書還是影視作品都基於人，核心都是內容的創造。」內容好、故事好、品牌性好，一本書才可能變成暢銷書。「作品做IP轉換時，內容要跟當下潮流結合，同時，在粉絲需求和原作內容基礎上保留原著精神，才有可能變成好的電影和衍生開發。」她相信，每一部票房超過十億元的電影以及高點擊量的影視劇，劇本都經歷了陣痛期。

做電影和圖書出版的模式還是有很大區別。黎波發現，現在大家全都往電影圈裡沖，很多人把傳統出版社的文學編輯拉去當編劇，完全不對路。「影視是我在看你表演，小說是用所有的文字營造一個場景讓你去想像。」黎波說。

在這個抱團取暖、資源豐富的時代，吳鳳未選擇整合市場最強最有安全感的團隊，比如內容版塊是強勢，但是製作版塊是劣勢，就需要跟市場互補，把優勢嫁接其他團隊的優勢強強聯合，共同來「吃蛋糕」。

2016年中南文化（002445.SZ）以近5億元現金收購新華先鋒文化傳媒，後全面布局IP文化產業鏈。據稱，這是目前民營出版業歷史上最高額的一項收購。吳鳳未說，中南文化注資以後，新華先鋒仍獨立運營，屬於內容IP版塊的資源庫。她坦言，有了資本的大樹就可以去做更多的事兒，但是前提還是先把事做踏實。

擠出行業泡沫，才能讓好IP浮現

讓所有對IP抱有幻想的入局者不得不正視的是，中國電影票房從2010年破百億元票房到2015年，每年增速約在30%以上，2016年經歷斷崖式降速，全年票房總計為457.12億元，僅比2015年增長3.73％。

對於因IP熱而催生的影視行業泡沫，吳鳳未說，「這個市場一定會淘汰那些不敬業，只是為了沾資本光同時又不專業的人。」她相信，很多資本賠了錢以後就會慢慢退出市場。「市場有浮躁期，有一天沉寂下來了，不是隨便寫一個故事或者隨便拍一個影視作品都能掙大錢時，大家就開始精耕細作了，肯定有這麼一個過程。」

據吳鳳未介紹，這兩年中國市場出現的影視公司多了兩三千家，「我估計90%都會被淘汰掉，留下的就是精品。這是市場從野蠻生長到品質化的過程。」

確實，諸如《西遊記》作為國產電影的IP擔當，每隔不久就會被搬上熒幕。這也反映出目前市場上的好作品還是很少，而「有多少人有能力做好頭部作品更重要。」吳鳳未說。在各大巨頭紛紛加碼對原創IP的投入和孵化時，黎波也認為，寫作不是扶持出來的，一定是「梅花香自苦寒來」。

如何發現新的優質IP？吳鳳未認為，好的東西市場都是能夠隨著時間浮出來的。在豆瓣、網路文學網站、論壇，好多作品還是容易被看見的，因為大家都以基礎好為榮，也有粉絲。如何轉換出來，有沒有機會把作者簽下來，做紙書包裝，然後更多轉化項目跟進，這考驗的就是IP操盤手的洞察力、心理承受力和整合資源的能力。

一個好的作品有機會做紙書轉化，這個IP的基礎性會更強一點。因為，紙書轉化是對內容綜合性再創造，也是一張真實的市場名片。「一般上市一個月作品好不好基本可以通過市場PK出來或者被自動埋沒。」吳鳳未表示。

如果不是天下霸唱這樣已成為超級IP的系列多部項目，她還能操盤得好嗎？面對質疑，吳鳳未說，「任何時候機會都不是砸到你身上的，市場永遠都是PK出來的。十年出版行業的工作經驗積累對我的幫助非常大，做過的每一本書都對後來做事運作產生影響。」她不相信一個不懂內容者可以運營好IP的全版權項目。

雖然，在新華先鋒被併購後在工作結構上會有要求，但是，她還是本著初心和匠人精神來打磨價值型IP產品。「永遠堅持做價值，不要做價格，寧願慢一點、穩一點。」

（本文來自《商學院》雜誌7月刊，更多內容請掃描以下二維碼）