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TCL國際化十八年:中國式跨國企業的大國品牌之路

隨著中國經濟持續穩定的增長,一大批有國際化雄心的中國企業開始在世界經濟舞台嶄露頭角,展示中國的大國品牌形象。

如同中國經濟增長有自己的規律和特點一樣,這些中國企業出海的過程中,同樣顯示出有別歐美及日本跨國公司的發展方式。相較之下,中國企業呈現出更多開放包容和堅韌不拔的特點,少了西方跨國公司征服者的姿態,多了中國式的兼容並蓄和工匠精神。

不少企業是其中的典型代表。比如華為在成為世界級通信設備提供商的背後,是對客戶為中心的堅持;聯想壯大為全球頂級PC製造商同時,一直堅持融合東西方的管理方式;萬達發展出全球最大的院線體系,在於敢用中國式的治理模式,等等。

十八年國際化發展,TCL身上體現著中國式跨國公司成長之路的特點。其既經歷了早期海外併購帶來的榮耀,又體會了艱難整合的種種痛苦;既遇到了用自有品牌在海外發展的諸多困難和不易,也獲得了技術創新帶來的優勢地位。

期間,面對海外市場的起起伏伏,TCL表現出了中國企業獨有的韌性,不斷「咬牙」堅持,並用實事求是及開放包容的方法論,使得自己在海外市場的拓展之路越來越廣闊,佔位排名越來越出眾。而在「一帶一路」的倡議下,TCL又抓住機遇,擔當起「大國品牌」的使命,成為推動「一帶一路」落地的先行者。無怪乎,在央視今年重磅推出的《大國品牌養成記》紀錄片欄目中,TCL成為首播的品牌。

如今的TCL已經連續三年銷售額突破千億,上一個財年TCL主營業務中,海外營收已經佔到了總體營收的45.7%,成為了真正意義上的跨國公司;而且依託技術創新、高品質的產品和服務,TCL具備和其他知名跨國公司在某些領域一爭高下的實力。如TCL電視去年全球出貨量超2000萬台,位列全球第三。在北美這個競爭最為成熟的市場中,連續三年成為增長最快的中國品牌;IHS數據顯示今年第一季度,TCL電視在北美市場佔據13%的份額,超越LG擠進前三。

後發者的堅持

在打造跨國公司的道路上,中國企業無疑是後發者。1970年代,以可口可樂、通用電氣等為代表的歐美企業就在全球擴展市場,1980年以索尼、松下為代表的日本企業開始贏得本土市場之外的消費者。而中國企業,最早如TCL,則是在1999年開始國際化嘗試。

面對海外同行,中國企業具備的優勢並不多。因此TCL國際化之初的最佳選擇是,先通過海外併購來補充自己的實力,待整合消化吸收完成後,再二次出海,直接和海外用戶打交道。

無論聯想、海爾、吉利,還是TCL,其實都是這條路徑的實踐者。由於遇到的困難遠比外界想像的要大,它們也並無西方企業現成的模式可以遵循,唯有東方式包容智慧逐步克服困難,贏得海外夥伴的尊重。

TCL當年連續收購阿爾卡特手機業務和湯姆遜電視業務後,恰逢技術升級及市場變化,整合難度陡然加大。一連串的人事、財務、管理等問題也隨之而來,TCL差點成為「先烈」。但在困難面前,TCL與外方不斷溝通,始終用開放心態強調合作共贏,最終才把阿爾卡特及湯姆遜的技術、營銷、市場等體系與TCL有效融合。

這期間,從2004年的跨國併購開始,到2007年至2008年期間開始有成果顯現,再到2009年實現盈利進入穩步成長階段,TCL經歷了數年從併購整合到協同成長的時間。而類似的,聯想整合吸收IBM的PC業務後發力也花了五年左右,吉利收購沃爾沃汽車後的融合工作則花了七年。

只有實現了這些,中國企業的國際化基石才能更加穩健。而近幾年TCL開始在海外市場用自有品牌來贏得消費者,就是一個證明。

尤其在北美這樣的具有戰略制高點意義的成熟市場,TCL已經紮下根去。

從北美年輕一代的消費者入手,TCL先與亞馬遜開展了深度合作,幾年堅持下來,已經成為亞馬遜上銷量最好的電視品牌之一。今年6月中旬,在亞馬遜銷量最佳的20名電視中,有10款是TCL的產品。

而在線下渠道,TCL已經與好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam』s Club)、塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)等建立了合作,TCL的電視產品進入了北美市場超過10000家門店。TCL品牌電視贏得了北美消費者的廣泛認可。

大國品牌的自信

如果說,完成併購整合,並取得一定的市場成績是打造中國式跨國公司的第一步,那麼接下來關鍵的第二步,是如何真正建立起全球性的品牌。

在這方面所有的中國企業都是探路者,都在不斷摸索中尋找方法論。尤其是在歐美這樣的成熟市場,作為後來者的中國品牌,還需要成長時間。一些企業就明智地選擇在當地消費者認可的娛樂和體育領域下功夫。比如阿里巴巴成為了新的奧運會贊助商,華為則是歐洲不少足球隊的合作夥伴等等。

而TCL早在2013年,就正式冠名好萊塢中國大劇院,這是該劇院自建成以來首次與中國企業合作。此外TCL還贊助艾倫脫口秀這類北美主流電視節目,以及在巴西、澳洲等重點區域市場贊助了多種體育賽事。去年TCL還與ESPN達成合作協議,取得了ESPN在全球範圍內提供的多項熱點賽事的贊助權益。

這些都是對自身品牌充滿自信的表現。而這背後,還有中國企業近幾年不斷積累的創新實力做支撐。

目前,TCL在全球已有23個研發中心,近7000多名研發人才和4個CNAS(中國合格評定國家認可委員會)資質認證實驗室,連續三年研發投入接近40億。截至2016年底,TCL已累計申請專利24669件,其中發明專利16844件。歷年專利申請量在國內同行企業中排名第五,發明專利申請量在國內同行企業中排名第四。

TCL是國內唯一能實現產業鏈垂直整合的企業,構建了全產業鏈的製造優勢,突破了國際品牌對上游產品的把控。2009年TCL自主啟動8.5代液晶面板生產項目以來,至今TCL在半導體顯示面板產業領域投資達1500億元。2016年11月,深圳華星光電定位於生產超大尺寸8K產品,全球最高世代面板生產線——第11代TFT-LCD及AMOLED新型顯示器件生產線開工,在大尺寸、高清晰市場率先發力;今年6月,武漢華星光電國內第一條主攻摺疊顯示屏的6代柔性LTPS-AMOLED顯示面板生產線,也開工建設,又在中小尺寸高端顯示領域中打下基礎。

此外,面向全球消費者,TCL推出系列領先的產品。今年1月全球發布的XESS量子點電視旗艦新品X2、X3,不僅用更成熟的量子點顯示技術,實現機身極致超薄,還通過成本控制,使得量子點電視價格更接近主流產品價位段,這是全球量子點領域取得的巨大突破;今年3月推出互聯網電視子品牌「雷鳥」,並與騰訊等互聯網巨頭進行戰略合作,運用人工智慧深度撬動年輕人市場。而在白電領域,推出的TCL免污式洗衣機,更是顛覆傳統洗衣機內部結構,做到從根本解決洗衣二次污染難題。

這些僅僅是開始。在中國的GDP成為全球第二的形勢下,類似TCL這樣的中國企業,已經具備了大國品牌崛起的種種要素——它們在國際市場上,既傳承和發揚著工匠式創新精神及共贏共存的東方美德,又在積極拓展中揚長補短,擇善而從,在兼收並蓄,去粗求精中找到了把中國式創新和國際市場規則有機結合的方法。而這,就是TCL接下來構建有競爭力的中國式跨國企業的關鍵所在。

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