亞馬遜中國首屆Prime會員日，「飛輪效應」正在奏效

【東哥解讀電商】亞馬遜 Prime 會員制始於 2005 年。在美國，用戶支付 99 美元的年費即可成為會員，享受境內無限次免費兩日送達、折扣優惠、免費視頻音樂等服務。據行業研究數據顯示，亞馬遜 Prime 會員總數已超過8000 萬。 2016 年 10 月，Prime會員在中國推廣實行。

亞馬遜Prime會員服務，在所有業務中起著最為關鍵的作用。Prime會員又會給亞馬遜中國及中國電商行業帶來什麼影響？

- 作者| 李成東

編輯| 妮可

- 公眾號|東哥解讀電商（ DGJDDS）

2017年6月29日，亞馬遜中國宣布，第三屆亞馬遜Prime會員日定於2017年7月11日在全球13個站點同步開啟，規模是歷屆中最大的一次，亞馬遜中國將首度加入Prime會員日。

在此期間，憑藉亞馬遜海外購對亞馬遜多個海外站點的覆蓋，中國的Prime會員日將於7月10日17點與亞馬遜日本同步開始，並於7月12日15點與亞馬遜美國同步結束，獨享跨時區「一日」46小時不間斷全球購物狂歡，堪稱亞馬遜13大站點中最長的Prime會員日。

亞馬遜中國總裁張文翊表示，「中國的亞馬遜Prime會員日網羅了來自亞馬遜中國及亞馬遜海外購的數千個國際大牌強勢助陣，集結了數萬個超值Prime會員專享優惠，實現全品類和優質熱銷爆款的全面覆蓋。」

亞馬遜Prime會員前世今生

上市20年以來，以技術驅動的亞馬遜有太多的創新，Kindle、AWS、Echo智能音箱等，但真正能夠讓亞馬遜持續穩健增長的核心之一卻是亞馬遜Prime會員服務。

資料來源：亞馬遜官方網站

亞馬遜 Prime 會員制始於 2005 年。在美國，用戶支付99美元的年費即可成為會員，享受境內無限次免費兩日送達、折扣優惠等服務。調研機構Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）截止到2017年3月的最新報告顯示，亞馬遜美國Prime會員數量已經達到了8000萬。這個數字非常誇張，因為美國總人口不過3億，差不多4個人裡面就有一個是亞馬遜的Prime會員。

資料來源：DonG零售研究部根據公開資料整理

直到 2016 年 10 月，亞馬遜Prime會員才在中國開始推廣實行。客觀上很大的原因在於，國內配送時效普遍較快，讓Prime會員服務吸引力不足。但隨著中國跨境電商購物的興起，物流和運費正成為用戶最核心的痛點。

在中國，Prime 會員的每年收費標準是 388 元，為推動用戶使用，在2017年11月26日前用戶可享受188 元/每年的優惠促銷價。亞馬遜在中國推出的Prime會員服務，專為中國消費者量身定製，是亞馬遜全球首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務，也是國內首個提供從美國、英國以及日本直郵中國跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務。82個城市Prime包裹預計可在平均5-9個工作日送達，與此同時，國內訂單還可以享受零門檻免費配送。

DonG零售研究部以CIRP提供的數據對亞馬遜Prime會員進行研究。從下表可以看出，Prime會員數量從2015年一季度的4100萬上升到今年一季度的8000萬，2年時間漲了近一倍。具體來看，第一年（2015Q1-2016Q1）的增速為41%，第二年（2016Q1-2017Q1）在基期更大的情況下增速也僅僅下降了一點點，為38%。更誇張的是，本季度8.1%的增速甚至快於去年同期的7.4%。

資料來源：Consumer Intelligence Research Partners

此前負責Prime全球業務的亞馬遜全球副總裁Greg Greeley在接受一次採訪時表示，「沒人相信我們能對百萬級選品做到兩日送達，之前美國沒有這樣的服務。」他還透露了此前未公開的一個數字，「2016年僅一年我們新增的Prime會員數量超過2000萬。」

亞馬遜Prime會員日，用戶只分兩種

618電商大戰剛剛結束，大多數人對電商大促並不陌生。同樣是折扣促銷，亞馬遜Prime會員日和京東618、天貓雙11有什麼不一樣?

從促銷形式來看，並沒有太多的差別。主要差別在於，Prime會員日是針對會員的大促，普通用戶並不能享受到特別優惠。無論618也好，還是雙11也好，都是以驅動銷售額為目標的。而Prime會員日，底層邏輯是回饋會員的促銷，這也是為什麼越來越多的用戶購買會員服務。

東哥以為，「亞馬遜只有兩種用戶，購買99美金prime會員的付費用戶和不付費用戶，他們享受完全不一樣的服務。」如果我們觀察京東過去四年京東有什麼變化，最大的變化在於京東也越來越多的突出Plus會員和非Plus會員的差別。這其實就是向亞馬遜看齊，而天貓、唯品會等這兩年也開始學習會員模式。

讓競爭對手絕望的「飛輪效應」

此前，東哥在《亞馬遜Prime啟動10年後，阿里京東開始重視會員管理》一文中，曾經提及Prime會員的意義所在。亞馬遜通過讓利給會員，刺激會員消費更多，進而吸引更多賣家擴大選品，通過規模效應提升效率，降低價格，提升用戶體驗，進而吸引更多會員加入，形成向上的飛輪效應。

首先，Prime會員能夠直接給亞馬遜貢獻巨大收入和利潤。若按照CIRP估算的亞馬遜擁有近8000萬會員，那東哥粗略估計，僅Prime會員就能為亞馬遜北美帶來大約80億美元年收入！

其次，Prime大幅增加用戶粘性和忠誠度，刺激用戶在平台購買更多商品和服務。Prime 服務對用戶的黏度非常大，當用戶購買 Prime 會員服務後，在下一次購物時，首先就會想到 亞馬遜 。美國市場研究公司CIRP 2015年報告顯示，亞馬遜 Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅625美元。

而持續的利好策略讓Prime會員對亞馬遜忠誠度越來越高。根據一家研究機構分析，購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那裡購買。以http://Target.com為例，非Prime會員從亞馬遜轉到http://Target.com購物的可能性是Prime會員的八倍多，而後者幾乎毫不猶豫地會選擇亞馬遜。這讓對手們想要對亞馬遜Prime會員形成消費決策影響的機會越來越渺茫。

「讓中國消費者發現更多之前沒有想過可以從亞馬遜上購買的低價商品，並且亞馬遜能夠以非常快的速度跨境配送，那麼下次購物時，消費者能夠下意識地選擇亞馬遜。如果亞馬遜持續提供這種體驗，正向效應能夠顯現。」此前負責亞馬遜Prime會員服務的全球副總裁Greg Greeley這樣解釋中國市場的飛輪效應。

簡而言之，亞馬遜Prime服務是為大量高凈值且高忠誠度的用戶設計，亞馬遜通過這項服務為用戶帶來很大價值，也實現了對用戶的鎖定，更成為亞馬遜「飛輪」良性循環的重要一環。

行業影響

從2004年收購卓越開始，亞馬遜已進軍中國市場13年。由於亞馬遜中國並不熱衷於價格戰，以至於給人逐漸淡出市場的印象。但隨著2016年亞馬遜會員正式推出，以及越來越多的跨境商品進入中國，強大的供應鏈優勢，讓亞馬遜中國重新回到電商的主場。

亞馬遜全球在今年4月27日公布的第一季度財報數據顯示，伴隨Prime會員的增長，亞馬遜實現凈銷售額357.14億美元，同比增長22.61%，而凈利潤7.24億美元，同比增長41.13%。亞馬遜股價也攀升至歷史高點，每股價格突破1000美金，市值高達4600億美元。

在過去的半年多，亞馬遜中國Prime會員飆升8倍，亞馬遜跨境電商業務在全行業下行的背景下，依然實現了數倍的增長。

大促盛行的中國電商行業，應該藉此機會思考自己的促銷策略和會員體系了。給用戶持續帶來價值，而不是把一堆商品通過低價促銷塞進用戶的購物車。

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