內地大廠雲集的中國台灣市場，淺談中小手游企業的出海

當所有人都知道某個領域可以賺錢時，恰恰是該領域競爭飽和的開端。如同人感到口渴其實身體已經缺水了一樣，市場反應總帶有滯後性。手游出海話題為什麼在2016年異常火熱，與許多成功的出海廠商在當時被頻繁曝光有很大的關係。

而事實上早在2013年，就已經有中國手游廠商在海外闖出了名堂，如今已經被驗證過成熟的出海地，競爭壓力或許不比國內輕鬆。其中中國台灣便是一個典型的例子。

因同屬中文文化圈，用戶付費能力強，僅隔一灣海峽的中國台灣市場被認為是許多國內手游廠商出海的首選。不過中小企業在被出海熱沖昏頭腦之前，必須要了解中國台灣市場目前的現狀。

中國台灣2300萬人口眾所周知，而根據Nielsen MI & NW & LI Taiwan提供的數據，中國台灣手游用戶總數在2014年達到539萬人的頂峰，隨後次年下滑到460萬，在2016年才重新開始回暖到526萬。主機遊戲、客戶端遊戲、網頁遊戲用戶與手游用戶呈此消彼長之勢。

但作為智能機高度普及的市場，中國台灣付費比例健康，全部遊戲人口只有27.4%的非付費玩家。大R的比例也不錯，根據《2016 MIC電玩大調查》數據顯示，中國台灣每月在遊戲上花費5000新台幣（約合人民幣1114元）以上的手遊玩家佔到總玩家數的3%。但據行業人士透露，中國台灣市場也在逐漸像大陸一樣，有資源過於向頭部聚攏的跡象。

落地成本不低，有淪為大公司角力場的趨勢

中國台灣市場主流的應用分發平台是App Store和Google Play，流行的社交應用是LINE和Facebook。第三方安卓應用平台，以及QQ和微信份額不大，騰訊在這裡沒有渠道優勢。但中國台灣市場在近年的進入門檻明顯提高，具體分為政策准入門檻和營銷成本門檻兩大攔路虎。

政策准入門檻是指，因中國台灣當地政策，大陸背景的廠商原則上不被允許在中國台灣發行遊戲，必須按照當地政府指引，尋找落地代理商，經過向當地政府提交具體說明，以及第三方的數據檢測報告後，才能發行遊戲。實力雄厚的廠商還有另一種方案，他們會在當地或者其他非大陸地區設立分公司，並保持低調，對外宣稱與本土的公司並不關聯，以合理規避掉繁瑣的流程。像《王國紀元》的開發商，總部設在了新加坡。

中小企業的話，目前的選擇只能給當地代理商分肉，加上中國台灣政府加收的遊戲每單成交額5%增值稅，小廠商很可能到頭來還賺不到錢。還有一種萬不得已的方法是無視政策直接發行。由於中國台灣對於手游的管理屬於事後規制，本土遊戲無需手續便可直接在平台上發行，只有在接收到實名檢舉後才會交由專案處理小組審議。所以直接發行的路並沒有完全堵死。

但如果不走官方建議流程偷偷摸摸在中國台灣市場發行的話，產品小眾沒賺什麼錢還好辦，如果產品紅，必然會被謀求稅收的當地政府和眼熱的同行盯上。我們也相信，沒有一個開發者會希望自家產品不紅的。所以這條路註定不長久，只可能會是一些必須要打入台灣市場的中小企業無奈的臨時舉措。

如果說政策限制了一部分中小企業進入中國台灣市場，那麼營銷上的競爭，就快要了中小企業的老命。雖然中國台灣多Facebook這樣一個流量獲取平台，但線上營銷從來不是台灣市場的全部。如地鐵、地標等一系列的線下營銷，才是遊戲產品決定命運的地方。

早在2014年中國台灣「資訊工業策進會」就曾經過調查，發現96.2%的中國台灣人近期有使用過社交軟體，2013年中國台灣TVBS也曾報道，中國台灣每天都有1000萬人使用社交網站，總人口四成每天都要上網社交，為全球之最。而中國台灣人使用社交網站和應用的目的，絕大部分原因是為了接觸現實中的親友。

熱愛熟人社交，是中國台灣人非常鮮明的屬性。這導致了他們會非常樂於轉發現實中的營銷事件，形成二次傳播。圈子文化濃郁，也使得了被轉發引爆的線下廣告轉化率增高，這正是中國台灣市場迥異於大陸的一點。

而現實中無論是地鐵還是著名的地標建築，投放廣告的成本都不是中小遊戲企業所能承擔的。如《王者榮耀》以《傳說對決》為名進軍中國台灣市場時，宣傳廣告幾乎貼滿了整個地鐵站，智明星通旗下的招牌產品《列王的紛爭》，也曾包下了西門町6號廣場這塊營銷聖地。而中小企業，能在Facebook上買一個星期的量就已經屬於實力派。

用戶屬性更純粹，機會有但真的不多了

雖然兩道門檻甩下來，但中國台灣市場並非已經完全容不下中小企業了。相比玩家被洗了無數遍的內地來說，中國台灣玩家屬性相比更為純粹一些，對於國內廠商玩爛的套路都能接受，甚至甘之如飴。

譬如國內被罵慘的美女營銷，在中國台灣就很有市場。國內某公司旗下手游《創世破曉》發行時，就請來高挑的加拿大女模特拍攝了一支宣傳片，因為扮相驚艷獲得了極大的關注度，類似「最美女精靈」的新聞甚至流回大陸，最終幫助《創世破曉》在中國台灣闖入App Store和Google Play雙平台營收排名前三。

還有便是惡搞式、甚至是無腦式的情緒宣洩營銷。緊跟熱點做無腦營銷，精準抓住目標用戶是大陸頁游廠商的拿手好戲，不過大陸玩家摸清套路後，常常會對這類廣告做出惡評。而在台灣，除了美女營銷，宣洩情緒、引人發笑的廣告都有不錯的效果。Luminous宏曜國際傳媒CEO 鄒佳宏在LINE × Metaps 2017中國台灣市場推廣研討會上介紹，中國台灣市場69%的玩家都是男性，平均年齡為29歲。主要玩家群體的屬性決定了，他們會喜歡美女以及宣揚對抗和惡搞的內容。

這些都是在營銷上的機會。吸引玩家進來只是第一步，產品好不好，仍然還是關鍵所在。公開數據顯示，中國台灣手游市場最受歡迎的類型分別是策略模擬和角色扮演，這恰恰也是國內廠商擅長的領域。同時，台灣市場對於博彩類遊戲也有不少擁躉，有20.5%的玩家都是博彩類手游的忠實玩家。不過該類型涉及法律方面的風險，並不建議投入。此外還有休閑益智、冒險類，一共組成中國台灣5大受歡迎的手游類型。

同時還需注意的要點是，雖然中國台灣與大陸同屬中文文化圈，但中國台灣受歐美、日本文化影響頗深，且有較強的本土意識。民眾自發就有地方保護主義的思想，所以需要將產品包裝成近乎原生的繁體中文，讓中國台灣玩家認為，這是中國台灣人自己做的遊戲。

最後，還是要回歸到文章開頭的那句話，當所有人都知道某個領域可以賺錢時，那麼該領域可能已經到了競爭飽和的階段。截至6月30日，App Store中國台灣區暢銷榜上前10有一半是大陸廠商出海產品，騰訊、三七互娛、游族網路、英雄互娛都佔好了坑，剩下留給中小廠商的位置，已經不多了。

賣身代理商，經歷複雜的手續流程，當中小CP興沖沖跑到中國台灣，準備大展拳腳的時候，很可能會面臨原先相同的競爭環境。

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