高度：要想營銷一炮而紅，這個思考必不可少

最近，我在公司茶室里接待了多撥來自全國各地的企業老闆和營銷老總，在洽談彼此之間的合作切入點時，也談到了一個新產品，究竟該如何快速在市場獲得營銷成功的話題，每個人都有自己對於市場的認知和營銷經驗，當然使用的營銷方法也會各自不同。

對此，我一直有著不同的看法和觀點，可能一般人都會首先想到的是找一個精準的定位和有效的推廣創意，而我的思考點則要高得多。我的思考是橫向思維的終點返回起點式思考，而不是從我們企業自身和產品角度出發。

在談及紅酒營銷時，我曾對洽談中的客戶企業老闆這麼說，如果我沈坤現在要做一個紅酒品牌的營銷策劃，我首先會這樣思考：我要怎麼做？我們的產品一進入市場，就會引發整個紅酒行業的議論？我要怎麼做？我們的產品一進入市場，就會引發消費市場的瘋狂？如果具備了這個可能，那麼我們的產品營銷還能不成功嗎？

這樣的思考是一種理想化的終極思考，儘管令人激動，但畢竟只是空中樓閣落不了地。如果有能力將這種思考往具體的策略靠攏，我們就有了成功的可能，關鍵是，誰懂得這樣的思考？又懂得具體的策略設計？這不是想想就可以的。

如果我們按照這樣的終極思考去做，那麼我們就要將力量作用於每一個策略中，也就是說，我們的每一個策略都要與眾不同，都要產生大的影響力，而不是靠傳統的營銷：精確定位、依靠明星代言和大規模的廣告轟炸。

如果我的這種終極式思考有價值，那麼下一步我就要進行具體的策略思考，首先，我們需要一個能讓我們的消費者眼前一亮的好產品，這個好產品必須要具備「新」「奇」「特」三點。

新：這是一個全新的品類，在其入市前，市場上還沒有這樣的產品。這個新可以有兩個策略解決：一是硬體，即通過產品研發而推出的新產品；二是軟體，即通過策劃而設計成新品類概念。當然，如果確實能在各種設計上超越行業現有產品，使其具有了更多的新穎亮點，則成功的可能性更大。

當年香飄飄奶茶、王老吉涼茶、紅牛功能飲料、娃哈哈營養快線和魯花花生油等產品，都得益於市場對全新品類的歡迎，事實證明，企業創意推出一個全新的品類，遠比投入幾個億，去推廣沒有任何新意的老產品更有價值。

奇：這是一個令人驚奇的產品，外觀設計、內在構造、設計者、原材料和使用體驗都具備顛覆傳統的產品。這就需要我們的管理層和策劃者必須從上述各種細節中尋找不同點，以求劍走偏鋒，新奇出擊。

前一陣市場叫好的「小罐茶」和「三人炫」酒，都因為產品本身的新奇而受到市場追捧。小罐茶推出10個茶葉品類，由十位茶葉大師各自設計一個品類；而三人炫則由瀘州老窖原黨委書記、總經理張良、酒仙網董事長郝鴻峰和藝術設計大師許燎原三人背書精製。

特：特，自然是指這個產品的獨特之處，這個獨特之處有很多文章可做。一是歷史傳承獨一無二，譬如被傳得神乎其神的可口可樂數字配方，一直被封存於瑞士銀行的保險箱內；二是此產品的渾身上下都顯示出與眾不同的獨特氣質，如品牌名稱、設計圖案、品牌倡導的價值主張等。

前一個策略，我們的很多企業都已經學會了，也有不少專家和大師在宣揚，譬如品牌一定要有故事，於是，企業們拚命地為自己的品牌進行故事化包裝，可惜收效甚微；而後一個策略，我們的企業至今都沒有意識到，總以為品牌名稱嘛，簡單易記朗朗上口就OK，從來不會考慮消費者會喜歡什麼樣的品牌名稱。

按照「新奇特」的要點去思考產品，自然也必須以「新奇特」的要求去思考渠道和推廣。但我要聲明一點，新奇特不是為了純粹的新奇特，而是完全根據消費者的喜好而迎合消費者的策略行為。

我在設計中華英雄酒的銷售渠道時，就是特意依據品牌的「鐵血」和「正義」調性，才有了整合武館和健身會館的「格鬥」和「健身」功能，由武館和健身會館組建送酒隊伍，而讓入會的消費者可以免費進入會館練習武藝或健身，因為見義勇為，總不能自身過於體弱吧？

而在設計互聯網速食麵品牌「精靈十二餐」的品牌引爆策略時，則瞄準了當下教育體制的弊端，以12美女大學生集體退學創辦電商品牌賣速食麵，實乃因為畢業之後也需要靠自己的能力才能找到工作之由，引發社會對此觀點的議論，或引發有相同觀點的消費者的共鳴。

其實上述策略還只是一般的策略，如果我們要策劃紅酒、濕紙巾、蜂蜜和飲料類產品，我們就可以設想，當前幾個行業都沒有任何獨特的產品，行業和市場也沒有特別的風浪、消費者更沒有絕對忠誠的品牌，這足以說明市場給我們留下了足以騰挪的空間。

我之所以這麼想，是因為我們每一個人的潛意識裡都渴望發生或者體驗新奇特事件，營銷也一樣。江小白稍微改變了一下產品的表現風格，就贏得了市場的議論；藍色洋河也只是改變了產品的顏色，就同樣引發市場的強烈反應，說明，市場給每一個創新者留下了成功的機會，而我們的消費者同樣喜歡更新奇特的產品和品牌。

所以，如果我們在產品策略、品牌策略、渠道策略和市場引爆策略上採取一些與眾不同卻又能吸引消費者和渠道商，甚至能引發整個行業巨大反響反傳統推廣的創新策略，那整個市場又會產生什麼樣的效果呢？這個我們太容易想像了。

我的觀點就是，與其默默無聞和碌碌無為地活著，不如轟轟烈烈地死（當然，營銷上是不可以求死的）。產品，我們要策劃成別具一格的超級亮點產品，至少讓所有人眼前一亮，喜愛有加；品牌則更需要讓目標人群產生共鳴，形成追捧。

在推廣的時候，如果能創造性地設計具有震撼性效果的策略，譬如大規模的公益性營銷和影響力廣的社會性營銷，則無論是產品還是品牌，其本身就已經成為傳說，成功只是時間問題。

做營銷其實跟做人一樣，如果你抱著不成功便成仁的決心，如果你心存將市場攪得天翻地覆的野心，如果你有著能讓消費者徹底瘋狂，甚至排隊搶購你產品的雄心壯志，那麼，我們的營銷就有了更大創新的舞台，我們的市場也就會變得更加豐富多彩，消費者則會有更多的驚喜，這是何等的美好啊！

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