升級童裝消費，演算法推薦＋場景結合來精準匹配

小鹿森林採用的是歐美已經相對成熟的訂閱制：父母在平台註冊後，首先根據提示輸入孩子的身高、體重等信息，進而選擇孩子喜歡的樣式、顏色、圖案等。

文 | 思齊

根據 Euromonitor 的數據，2015年國內童裝市場規模約 1372 億，增長率為 8% ，二胎政策開放又為童裝市場帶來了一波新的紅利。一面是太平鳥、江南布衣、森馬、美特斯邦威等成服品牌先後入局童裝市場，一面則是童裝市場上頭部品牌尚未出現，童裝領域的消費升級會是什麼樣的呢？ 36 氪最近聊到的小鹿森林是一個新創立的垂直童裝電商平台。

小鹿森林採用的是歐美已經相對成熟的訂閱制：父母在平台註冊後，首先根據提示輸入孩子的身高、體重等信息，進而選擇孩子喜歡的樣式、顏色、圖案等。平台每兩個月會寄給用戶 5 件衣服，用戶在試穿後根據需求只需要為留下的衣服付款，不喜歡的寄回即可並且不需要負擔來回運費。

訂閱制服裝服務的核心在於精準匹配，首先是硬性條件如尺寸、價格的匹配；軟性條件如風格、材質、顏色的匹配，小鹿森林的創始人 Cordy 提到，服裝作為非標品，「軟性條件」的匹配是最難的部分，需要藉助機器演算法來完成。

小鹿森林的演算法首先會根據用戶註冊時輸入的數據進行推薦。Cordy 提到，在體型匹配上，童裝之於成服的優勢在於，兒童身形為「直上直下的圓筒形」，因此，一般情況下，通過身高和體重就能夠達到較高的匹配度，款式方面，則藉助深度學習，通過調用 inception net 將圖片信息抽離成數據信息。

消費行為的特殊性在於，在「審美」、「搭配」這些環節中，感性因素也佔了較為重要的一部分，小鹿森林也會有專門的搭配師在演算法匹配的基礎上根據用戶資料進行二次匹配，並對衣物進行成套搭配。此外，用戶收到貨品後也會進行反饋，這些數據也都會被再次輸入系統。因此，隨著購買行為的增加，推薦的精準性也會進一步提升。這些數據除了能夠幫助進行人貨匹配外，也可以作為買手團隊採購的輔助參考。

Cordy 提到，現階段，小鹿森林的目標用戶為 2~6 歲兒童，這部分兒童在成長階段身形變化快，服裝消費頻次高，除了購買需求大之外，也能為平台提供大量的反饋數據幫助演算法的優化。

除了按個體需求用演算法進行匹配外，Cordy 認為，小鹿森林的優勢還在於每個盒子都有獨立主題，根據配送時間來契合不同「場景」，如開學季、新年等，精準度自然會進一步提升。

圖片來自小鹿森林

歐美的服裝按月訂購服務已經比較成熟，女裝方面有 Stitch Fix，男裝有 Trunk Club，在童裝領域，2016 年 8 月創立的 Rockets of Awesome，採用的是按季訂購，通過自主設計、生產來降低成本。

小鹿森林曾經做過一次調查，他們發現，和成人不同，「品牌」並非購買的影響因素，「品質」、「款式」和「價格」是決定家長購買童裝的三個主要要素，此外，目前市面上排名前十的童裝品牌的市場率之和為 10.6% 。在供應鏈端，小鹿森林主要和在品質和設計方面具有優勢的小眾精品童裝合作，據介紹，目前已經和超過 60 家品牌達成合作，作為這些品牌獨家銷售渠道，。

雖然沒有設計生產環節，但考慮到買手進貨、倉儲、售前售後流程，小鹿森林的模式仍相對較重，不過，Cordy 認為，在精準匹配的前提下，庫存壓力較小，此外，訂閱模式下，銷售周期也十分集中，「戰線較短」也可以是一個優勢。

服裝訂閱是已經在國外跑通了的模式，但在國內，除了衣二三、女神派這類衣物租賃平台外，並沒有很具有代表性的類似 Stitch Six 的服裝訂閱服務，而且目前衣二三的「訂閱盒子」也是以用戶前期挑選為基礎的。那麼，對於小鹿森林這類「盲盒」服務而言，在擴大規模之前，還需要面對的市場教育的問題。

Cordy 認為，對於用戶而言，和傳統電商購買相比，小鹿森林的「先試後買」服務的沉沒成本低，因此，在保證產品品質的前提下，是能夠在短期內養成用戶心智的，而會員訂閱本身也是長線服務，消費者生命周期相對較長，這是小鹿森林的優勢所在。

訂閱模式沒有在國內跑通的另外一個客觀原因是信用體系，即商家對用戶的信任，因此小鹿森林也計劃和第三方信用平台合作來彌補這一短板。

小鹿森林在 2017 年初開始上線運營。下一階段，除了在品類上進行豐富、加入配飾外，也計劃在年齡段方面進行拓展，擴充到 14 歲以下大童領域。前面提到，國內童裝品牌的集中率也相對較低，尚未出現頭部品牌，而訂閱模式的優勢在於，在收集足夠的數據、梳理市場需求之後，創立自有品牌也相對較為簡單。

在童裝領域，36 氪還報道過國際童裝代理品牌 Cloudo Kids ,有機嬰童服裝品牌壹果·Yiigoo ，以送禮場景切入的童裝品牌初禮。

融資方面，小鹿森林在 2016 年 9 月 獲真格基金、金沙江創投近百萬美元級天使輪投資，目前正在尋求新一輪融資。

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