上海灘成了中國第一個被出售的奢侈品品牌，發生了什麼？

在收購近 10 年後，歷峰集團最終還是決定把服裝品牌上海灘賣掉了。

周一下午，歷峰集團用兩段簡短的聲明宣布了這則消息。收購方是義大利商人 Alessandro Bastagli，弗洛倫薩服裝製造商 A. Moda 以及義大利紡織集團 Lineapiù 的所有人。雖然交易的具體金額不得而知，但歷峰集團在聲明中表示，「這筆交易不會對集團資產負債表、現金流或 2017 年的財務表現有任何實質影響。」

如果仔細閱讀過往財報，你也會發現上海灘只是歷峰集團旗下業務中很小的一部分。歷峰的核心業務仍然是包括珠寶和腕錶在內的硬奢侈品，而上海灘一般是和 Chloé、Azzedine Ala?a、Lancel 等服裝品牌一起被歸在「其它類別」之下，很少公布具體的銷售數字。

但出售上海灘這一舉動的重要意義在於：它體現出歷峰集團主席 Johann Rupert 改革決心之堅定。

上海灘 2013 春夏

上海灘 2017 春夏

上海灘由香港商人鄭永鏘創立於 1994 年，最初只是他為名流朋友提供中式服裝定製服務的私人生意。因為成立後發展狀況不錯，1997 年鄭永鏘還曾在紐約麥迪遜大街的巴尼斯百貨對面開出一家 1000 多平方米的門店，嘗試在國際市場擴張，不過僅在 19 個月後就因經營不佳關了門。

歷峰集團隨後在 1998 年收購了上海灘大部分的股份，並在 2008 年買下了剩餘股份。在此之後，雖然上海灘也推出了更加多樣化的產品，比如琺琅筷子、水晶龍紋袖口、絲綢睡褲或者鑲滿珠片的旗袍，甚至在 2013 年和 Inter Parfums 簽署代理協議生產香水和美妝產品，但它的經營策略就一直延續著鄭永鏘黃金時代的定位：向途經香港的外國遊客兜售一份中國風情。在過去的 10 年裡，它也靠著這種策略順利將門店擴展到全球 23 家，包括中國大陸、倫敦、米蘭等。

但在消費者更加挑剔、品牌競爭更為激烈的當下，這樣的定位明顯失效了。用花旗銀行高級股權分析師 Thomas Chauvet 在接受 WDD 採訪時的說法，上海灘一直困惑於如何平衡現代性和傳統性。「它是一個面向歐洲的中國品牌？還是一個以中國為靈感的歐洲品牌？雖然產品質量很好，但性價比不算高。而且中西合璧的定位也讓很容易讓人困惑。」

2001 至 2008 年間擔任上海灘創意總監的 Joanne Ooi 在離任時也談到這一點。她把上海灘的設計形容為「對亞洲文化的拼湊」，認為「如果創意的滿分是 10 分，它表現得最好時也只有六七分，沒有跟上迅速成熟的中國消費者的口味」。而上海灘 CEO 在去年 11 月也曾對 WWD 表示，希望試圖減少品牌對旗袍等傳統中國著裝的依賴。

2008 至 2016 年曆峰集團銷售額的變化，圖片來自statista.com

但歷峰集團不打算再在這個品牌上再費力氣了，它自己也身陷囹圄。2016 財年，它的利潤下滑了 45.6% 至 12.1 億歐元，銷售額也下滑了 3.9%；最近一個季度，增長從上個季度的 5% 放緩到 4%。

放到另兩位競爭對手的亮眼表現面前，歷峰面臨的增長壓力就更為明顯——2017 年剛開年不久，LVMH 和開雲集團就分別在它們的 Q1 財報中交出了 15% 和 48.3% 的亮眼成績。之所以有這麼大差距，一個重要原因是歷峰集團的主要業務並非手袋、鞋履或成衣，而是復甦狀況原本就十分緩慢的珠寶和腕錶。

從去年起，歷峰集團主席 Johann Rupert 開始「清理」業務和管理架構，以面對「緩慢復甦的新常態」。今年 5 月，他對外宣布，集團的主要資源將主要用於研發創新、數字營銷、線上銷售平台以及各品牌的員工培訓。此外，他還大面積調整了管理層，集團旗下男裝品牌登喜路（Dunhill）及三家奢華腕錶品牌江詩丹頓（Vacheron Constantin）、積家（Jaeger-LeCoultre）以及伯爵（Piaget）相繼委任了新的、更年輕的 CEO 。

如此看來，出售上海灘、清理表現不佳的非核心品牌，也只是歷峰一系列革新計劃的一步而已。

題圖來自ft.com，配圖來自品牌官網

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